从地标到地标：广汽宠粉嘉年华的城市营销新范式


前言
在汽车行业竞争白热化、用户体验需求升级的当下，城市地标已成为品牌链接地域文化、触达多元消费群体的核心载体，单纯的产品展示已无法满足消费者对体验感、社交性与文化共鸣的多重需求。本报告以全球顶级智库分析师视角，深度解构 M360 奖营销创新奖 - 交通出行金奖案例《从地标到地标：广汽宠粉嘉年华的城市营销新范式》，该案例以广州花城广场地标为核心，借势城市热点打造 “地标 × 文化 × 社交” 三维爆破的宠粉嘉年华，突破传统汽车营销模式，实现品牌声量、用户体验与销售转化的多重突破，为汽车品牌的城市营销与全域获客提供了可复用的创新方法论。
 

1. 案例综述

广汽集团携手省广营销集团，以广州花城广场地标为核心，借势广州国际灯光节、车展等城市热点，打造宠粉嘉年华活动，融合广府文化、社交裂变与沉浸式体验，覆盖 Z 世代、新中产等多元人群，实现社媒高曝光与线下高留资，突破传统汽车营销壁垒，打造 “地标 × 文化 × 社交” 的城市营销新范式，深化品牌本土化与年轻化形象。
 

2. 核心观点提示

核心策略：以城市地标为载体，绑定城市热点事件，融合广府文化赋能、社交裂变引流、沉浸式场景再造三大核心手段，打造 “地标 × 文化 × 社交” 三维爆破的城市营销模式，触达多元消费群体并实现品效合一。

关键动作：打造广府文化视觉奇观与沉浸式体验区，联动小红书等平台做社交打卡裂变，跨界奈雪等品牌做福利引流，借势灯光节、马拉松等城市热点做全域传播，协调旗下五大品牌实现集团与品牌协同展示。

核心成效：实现社媒超亿级曝光与品牌声量大幅提升，线下收获海量销售线索，突破汽车营销圈层壁垒触达泛消费群体，深化品牌广府文化认同与年轻化形象，验证了地标城市营销的商业价值。


 

3. 案例背景

行业背景

汽车行业竞争进入白热化阶段，传统车展 “展台 + 车型” 的静态展示模式已引发消费者体验疲劳，品牌亟需创新营销形式；同时，Z 世代成为核心消费群体，其热衷社交打卡、追求体验感的消费特征，以及新中产对亲子体验、实用性的需求，要求汽车品牌打破圈层壁垒，触达多元泛消费人群。此外，城市地标与地域文化的商业价值凸显，成为品牌链接用户、深化本土化形象的重要抓手。

案例主体背景

广汽集团作为广州地标企业，深耕本土市场且拥有旗下五大汽车品牌，具备深厚的本土文化底蕴与品牌资源。2024 年借广州国际灯光节、广州国际车展两大城市热点契机，计划以花城广场为核心打造宠粉嘉年华年度爆点活动，既需满足不同消费群体的体验需求，又要协调旗下五大品牌的差异化展示需求，同时实现线下体验与线上传播的联动，进一步强化品牌本土化与年轻化形象。
 

4. 营销目标

核心目标
品牌声量提升：打造年度营销爆点，实现广汽集团及旗下五大品牌社媒高曝光，提升品牌整体声量，扩大广州车展的品牌影响力。
用户圈层突破：打破汽车爱好者圈层壁垒，触达 Z 世代、新中产家庭、泛兴趣大众等多元消费群体，深化品牌年轻化与本土化形象。
销售线索沉淀：通过线下沉浸式体验吸引潜在消费者，完成超万条有效销售线索收集，联动车展优惠政策促进消费转化。

辅助目标

营销模式创新：打造 “地标 × 文化 × 社交” 的城市营销新范式，突破传统汽车静态展示模式，为汽车品牌城市营销提供实操模板。
资源协同落地：协调旗下五大品牌的差异化展示需求，实现品牌个性与集团整体调性的统一，最大化整合集团品牌资源。
品效数据闭环：实现线下体验活动与线上传播的数据互通，完成流量追踪、转化分析的品效闭环，验证营销活动的商业价值。
 

5. 营销挑战

核心挑战
体验形式创新难：消费者对汽车行业 “展台 + 车型” 的传统静态展示模式产生审美疲劳，如何打造沉浸式、互动性的体验形式，提升用户参与感，成为核心难点。
消费圈层突破难：汽车营销长期局限于汽车爱好者圈层，如何通过创新形式跨越圈层壁垒，触达 Z 世代、新中产、泛兴趣大众等非专业消费群体，实现破圈传播。
文化与科技融合难：广汽集团的汽车科技属性与广府岭南文化的地域特性存在认知差异，如何平衡二者并实现深度融合，让文化赋能品牌而非生硬结合。
品效数据闭环难：线下沉浸式体验的流量与转化数据难以追踪，如何实现线下留资、线上传播的流量互通，完成从曝光到线索再到转化的品效数据闭环。

次要挑战

品牌资源协同难：广汽旗下五大品牌各有差异化的品牌定位与展示需求，如何在统一的嘉年华活动中实现各品牌个性展示与集团整体调性的平衡，避免品牌形象混淆。
全域传播联动难：需联动小红书、抖音、微博等多平台及线下地标、跨界品牌、城市热点，如何实现各渠道、各资源的协同发力，避免流量分散，实现传播效果最大化。


 

6. 营销策略及执行