BY 媒介360
后疫情时代港澳旅游市场逐步复苏，但线下零售行业面临多重冲击：电商跨境平台与新兴渠道分流流量，同业竞争加剧挤压市场空间，加之汇率波动导致消费优惠力度减弱，传统零售品牌转型压力凸显。万宁作为亚洲零售巨头牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，凭借50年权威口碑与港澳300家门店的布局，以春节营销为契机，通过“数字化精准触达+场景深度绑定+优惠力度强化”的组合策略，成功将品牌与港澳旅游购物场景强绑定，为线下零售品牌应对行业变革提供了标杆范式。
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1. 案例综述
万宁聚焦春节港澳旅游复苏趋势，针对25岁以上中高端家庭及白领女性群体，围绕“来香港，去港人喜爱的万宁”核心主题，开展数字化精准营销活动。通过大数据筛选高潜客群、电梯媒体封闭式曝光、“动静结合”内容传播、叠加春节优惠等核心动作，实现品牌认知、用户好感与消费意向的三重提升，成功强化“港澳旅游必逛、正品保障、优惠超值”的用户心智，为门店引流与销售增长奠定坚实基础。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“数字化精准聚焦+场景心智绑定+优惠价值强化”为核心，跳出传统线下零售“广撒网”营销模式，通过大数据锁定港澳出行高潜人群，在核心生活场景进行高频曝光，结合春节优惠击穿用户决策，实现“精准触达-心智占领-消费转化”的全链路营销。
2. 关键动作：基于多维度大数据标签圈选目标人群，筛选优质电梯媒体点位实现高效覆盖，通过静态海报+动态视频“动静结合”传递核心信息，强化“正品保障+港人喜爱+春节特惠”三重价值。
3. 核心成效：实现超2800万人次精准触达，品牌认知度与好感度显著提升，无提示品牌提及率与消费意向大幅增长，成功建立“港澳旅游必逛万宁”的场景心智。
3. 案例背景
行业背景
线下零售行业受互联网冲击严重，流量持续向线上转移，跨境电商、美妆集合店、直播电商等新兴渠道进一步分流境外购物需求；港澳旅游零售市场竞争白热化，屈臣氏、莎莎等传统竞品持续加大曝光，松本清等国际药妆品牌入局抢占份额；同时，汇率波动导致港币兑人民币贬值，削弱了港澳购物的价格优势，用户消费决策更趋谨慎，品牌需通过强化核心价值与优惠力度吸引用户。
案例主体背景
万宁作为港澳地区知名健与美连锁品牌，拥有50年权威运营历史，以“正品保证、值得信赖”为核心定位，在港澳布局300家门店，主打一站式健与美产品购物体验，深受港人喜爱。面对线下流量下滑、竞争加剧、优惠吸引力减弱等多重挑战，万宁亟需借助春节港澳旅游复苏的契机，通过精准营销重新激活用户需求，强化品牌与港澳旅游购物的场景关联，提升用户到店意愿与消费转化。
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4. 营销目标
核心目标
1. 心智占领：建立“港澳旅游必逛万宁”的用户认知，强化品牌“港人喜爱、正品保障”的核心心智。
2. 精准引流：锁定春节期间有港澳出行意向的高潜人群，提升品牌曝光与到店引流效果。
3. 好感提升：通过春节专属优惠与优质内容传播，增强用户对品牌的好感度与消费意向。
辅助目标
1. 模式创新：探索线下零售品牌“数字化精准触达”的营销新模式，为后续营销提供可复制经验。
2. 竞争突围：在激烈的市场竞争中脱颖而出，巩固品牌在港澳健与美零售领域的领先地位。
3. 销量增长：借助春节旅游热潮与优惠活动，带动门店销售额增长，实现品效合一。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 精准触达难：如何锁定有港澳出行意向的高潜人群，避免营销资源浪费，提升触达效率。
2. 心智绑定难：如何将品牌与港澳旅游购物场景深度绑定，让“去万宁”成为用户的默认选择。
3. 价值传递难：在汇率波动背景下，如何强化品牌核心价值（正品保障）与优惠力度，打动用户。
次要挑战
1. 渠道协同难：需选择高效的传播渠道，实现对目标人群的高频、近距离曝光，提升信息传递效率。
2. 内容吸引难：如何设计简洁、有吸引力的内容，在碎片化场景中快速抓住用户注意力，传递核心信息。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
万宁聚焦春节港澳旅游复苏趋势，针对25岁以上中高端家庭及白领女性群体，围绕“来香港，去港人喜爱的万宁”核心主题，开展数字化精准营销活动。通过大数据筛选高潜客群、电梯媒体封闭式曝光、“动静结合”内容传播、叠加春节优惠等核心动作，实现品牌认知、用户好感与消费意向的三重提升，成功强化“港澳旅游必逛、正品保障、优惠超值”的用户心智，为门店引流与销售增长奠定坚实基础。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“数字化精准聚焦+场景心智绑定+优惠价值强化”为核心，跳出传统线下零售“广撒网”营销模式，通过大数据锁定港澳出行高潜人群，在核心生活场景进行高频曝光，结合春节优惠击穿用户决策，实现“精准触达-心智占领-消费转化”的全链路营销。
2. 关键动作：基于多维度大数据标签圈选目标人群，筛选优质电梯媒体点位实现高效覆盖，通过静态海报+动态视频“动静结合”传递核心信息，强化“正品保障+港人喜爱+春节特惠”三重价值。
3. 核心成效：实现超2800万人次精准触达，品牌认知度与好感度显著提升，无提示品牌提及率与消费意向大幅增长，成功建立“港澳旅游必逛万宁”的场景心智。
3. 案例背景
行业背景
线下零售行业受互联网冲击严重，流量持续向线上转移，跨境电商、美妆集合店、直播电商等新兴渠道进一步分流境外购物需求；港澳旅游零售市场竞争白热化，屈臣氏、莎莎等传统竞品持续加大曝光，松本清等国际药妆品牌入局抢占份额；同时，汇率波动导致港币兑人民币贬值，削弱了港澳购物的价格优势，用户消费决策更趋谨慎，品牌需通过强化核心价值与优惠力度吸引用户。
案例主体背景
万宁作为港澳地区知名健与美连锁品牌，拥有50年权威运营历史，以“正品保证、值得信赖”为核心定位，在港澳布局300家门店，主打一站式健与美产品购物体验，深受港人喜爱。面对线下流量下滑、竞争加剧、优惠吸引力减弱等多重挑战，万宁亟需借助春节港澳旅游复苏的契机，通过精准营销重新激活用户需求，强化品牌与港澳旅游购物的场景关联，提升用户到店意愿与消费转化。
4. 营销目标
核心目标
1. 心智占领：建立“港澳旅游必逛万宁”的用户认知，强化品牌“港人喜爱、正品保障”的核心心智。
2. 精准引流：锁定春节期间有港澳出行意向的高潜人群，提升品牌曝光与到店引流效果。
3. 好感提升：通过春节专属优惠与优质内容传播，增强用户对品牌的好感度与消费意向。
辅助目标
1. 模式创新：探索线下零售品牌“数字化精准触达”的营销新模式，为后续营销提供可复制经验。
2. 竞争突围：在激烈的市场竞争中脱颖而出，巩固品牌在港澳健与美零售领域的领先地位。
3. 销量增长：借助春节旅游热潮与优惠活动，带动门店销售额增长，实现品效合一。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 精准触达难：如何锁定有港澳出行意向的高潜人群，避免营销资源浪费，提升触达效率。
2. 心智绑定难：如何将品牌与港澳旅游购物场景深度绑定，让“去万宁”成为用户的默认选择。
3. 价值传递难：在汇率波动背景下，如何强化品牌核心价值（正品保障）与优惠力度，打动用户。
次要挑战
1. 渠道协同难：需选择高效的传播渠道，实现对目标人群的高频、近距离曝光，提升信息传递效率。
2. 内容吸引难：如何设计简洁、有吸引力的内容，在碎片化场景中快速抓住用户注意力，传递核心信息。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
