BY 媒介360
在消费升级与价值观多元化的当下，Z世代更倾向于选择与自身价值观共鸣的品牌，但包容性、自我表达等主题在国内市场面临文化观念与内容监管的双重约束。M&M’s 作为拥有深厚品牌资产的经典糖果品牌，十年间首次推出全新代言角色紫豆，以“自我接纳、打破壁垒”为核心主张，亟需在规避敏感点的同时，与年轻消费者建立深度情感连接。通过深度绑定Bilibili World（BW）潮流盛会，M&M’s 创新打造“圈层渗透+互动体验+全域传播”的营销体系，成功让紫豆破圈走红，为品牌注入年轻活力，也为敏感主题营销提供了标杆范本。
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1. 案例综述
M&M’s 于2024年6-8月，针对一线至三线城市年轻群体，联合EssenceMediacom China推出全新角色紫豆的上市营销活动。以Bilibili World为核心场景，通过定制化舞台表演、Cosplay社区互动、限量周边发售、UP主内容共创等多元玩法，整合线上线下全域传播资源，传递紫豆“自我接纳、包容多元”的核心主张。最终实现品牌声量、用户好感度与销售业绩的三重突破，成功将紫豆打造成年轻圈层的潮流符号，强化了M&M’s 作为潮流文化引领者的品牌形象。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“圈层精准绑定+价值观软性传递+沉浸式互动体验”为核心，避开敏感话题直述，通过潮流场景与青年文化共鸣，将“自我接纳”理念转化为可感知的品牌体验，实现“圈层种草-破圈传播-销售转化”的全链路营销。
2. 关键动作：深度赞助Bilibili World盛会，打造紫豆主题互动体验与舞台表演，联动B站UP主共创内容，推出紫色主题限量商品，整合线上线下传播矩阵扩大影响力。
3. 核心成效：实现超亿级全域曝光，内容互动量与点击量远超预期，品牌与包容性相关关键词关联度显著提升，全渠道销售额实现大幅增长，紫豆成功跻身年轻圈层热门潮流符号。
3. 案例背景
行业背景
零食糖果市场竞争激烈，品牌纷纷通过IP化、年轻化营销吸引Z世代，但多数营销停留在表面流量嫁接，缺乏价值观层面的深度共鸣。同时，Z世代消费呈现“价值驱动”特征，超六成消费者会优先选择价值观契合的品牌，但包容性、自我表达等主题的传播受文化环境与监管政策约束，需创新沟通方式避免敏感风险。Bilibili World作为聚集动漫、游戏、潮流爱好者的顶级盛会，成为品牌触达年轻核心圈层的优质载体。
案例主体背景
M&M’s 凭借色彩丰富的糖果与经典豆人形象，在国内市场拥有广泛认知，但需通过新鲜血液激活品牌年轻活力。2024年，品牌推出十年间首个新角色紫豆，其“大胆个性、自我接纳、包容多元”的核心主张，既是品牌与新一代消费者价值观对齐的战略举措，也面临传播挑战：一是如何在规避敏感点的前提下，传递包容性理念；二是如何让新角色快速融入年轻圈层，避免“经典品牌强行年轻化”的违和感；三是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现声量与销量的双重增长。
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4. 营销目标
核心目标
1. 角色破圈：提升紫豆在年轻消费者中的认知度与好感度，将其打造成年轻圈层的潮流符号。
2. 价值传递：软性传递“自我接纳、包容多元”的品牌主张，强化M&M’s 与Z世代的价值观共鸣。
3. 品效合一：带动品牌全渠道销售额增长，提升市场渗透率，巩固品牌在零食糖果赛道的潮流地位。
辅助目标
1. 圈层渗透：深度融入ACG、Cosplay等年轻核心圈层，提升品牌在潮流文化中的影响力。
2. 模式创新：探索敏感主题的年轻化传播新路径，为经典品牌的价值观营销提供可复制经验。
3. 资产沉淀：积累年轻用户资产与内容资产，为品牌长效年轻化奠定基础。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 价值观传递难：如何在不直接触碰文化敏感点的前提下，将“包容、自我接纳”理念转化为年轻消费者可感知、易共鸣的内容。
2. 圈层融入难：经典品牌如何自然融入ACG、Cosplay等年轻圈层，避免生硬营销引发抵触。
3. 新角色认知难：如何让紫豆快速建立辨识度，从众多潮流符号中脱颖而出，形成记忆点。
次要挑战
1. 全域协同难：需整合线下盛会、线上社交平台、电商渠道等多资源，实现“体验-传播-转化”的无缝衔接。
2. 内容创新难：需打造兼具趣味性与价值观内核的内容，避免流于表面的流量嫁接，实现深度情感连接。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
M&M’s 于2024年6-8月，针对一线至三线城市年轻群体，联合EssenceMediacom China推出全新角色紫豆的上市营销活动。以Bilibili World为核心场景，通过定制化舞台表演、Cosplay社区互动、限量周边发售、UP主内容共创等多元玩法，整合线上线下全域传播资源，传递紫豆“自我接纳、包容多元”的核心主张。最终实现品牌声量、用户好感度与销售业绩的三重突破，成功将紫豆打造成年轻圈层的潮流符号，强化了M&M’s 作为潮流文化引领者的品牌形象。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“圈层精准绑定+价值观软性传递+沉浸式互动体验”为核心，避开敏感话题直述，通过潮流场景与青年文化共鸣，将“自我接纳”理念转化为可感知的品牌体验，实现“圈层种草-破圈传播-销售转化”的全链路营销。
2. 关键动作：深度赞助Bilibili World盛会，打造紫豆主题互动体验与舞台表演，联动B站UP主共创内容，推出紫色主题限量商品，整合线上线下传播矩阵扩大影响力。
3. 核心成效：实现超亿级全域曝光，内容互动量与点击量远超预期，品牌与包容性相关关键词关联度显著提升，全渠道销售额实现大幅增长，紫豆成功跻身年轻圈层热门潮流符号。
3. 案例背景
行业背景
零食糖果市场竞争激烈，品牌纷纷通过IP化、年轻化营销吸引Z世代，但多数营销停留在表面流量嫁接，缺乏价值观层面的深度共鸣。同时，Z世代消费呈现“价值驱动”特征，超六成消费者会优先选择价值观契合的品牌，但包容性、自我表达等主题的传播受文化环境与监管政策约束，需创新沟通方式避免敏感风险。Bilibili World作为聚集动漫、游戏、潮流爱好者的顶级盛会，成为品牌触达年轻核心圈层的优质载体。
案例主体背景
M&M’s 凭借色彩丰富的糖果与经典豆人形象，在国内市场拥有广泛认知，但需通过新鲜血液激活品牌年轻活力。2024年，品牌推出十年间首个新角色紫豆，其“大胆个性、自我接纳、包容多元”的核心主张，既是品牌与新一代消费者价值观对齐的战略举措，也面临传播挑战：一是如何在规避敏感点的前提下，传递包容性理念；二是如何让新角色快速融入年轻圈层，避免“经典品牌强行年轻化”的违和感；三是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现声量与销量的双重增长。
4. 营销目标
核心目标
1. 角色破圈：提升紫豆在年轻消费者中的认知度与好感度，将其打造成年轻圈层的潮流符号。
2. 价值传递：软性传递“自我接纳、包容多元”的品牌主张，强化M&M’s 与Z世代的价值观共鸣。
3. 品效合一：带动品牌全渠道销售额增长，提升市场渗透率，巩固品牌在零食糖果赛道的潮流地位。
辅助目标
1. 圈层渗透：深度融入ACG、Cosplay等年轻核心圈层，提升品牌在潮流文化中的影响力。
2. 模式创新：探索敏感主题的年轻化传播新路径，为经典品牌的价值观营销提供可复制经验。
3. 资产沉淀：积累年轻用户资产与内容资产，为品牌长效年轻化奠定基础。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 价值观传递难：如何在不直接触碰文化敏感点的前提下，将“包容、自我接纳”理念转化为年轻消费者可感知、易共鸣的内容。
2. 圈层融入难：经典品牌如何自然融入ACG、Cosplay等年轻圈层，避免生硬营销引发抵触。
3. 新角色认知难：如何让紫豆快速建立辨识度，从众多潮流符号中脱颖而出，形成记忆点。
次要挑战
1. 全域协同难：需整合线下盛会、线上社交平台、电商渠道等多资源，实现“体验-传播-转化”的无缝衔接。
2. 内容创新难：需打造兼具趣味性与价值观内核的内容，避免流于表面的流量嫁接，实现深度情感连接。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
