BY 媒介360
在砖型冰淇淋赛道竞争白热化的背景下，雀巢8次方凭借“高颜值+好口味”已站稳品类TOP1，但产品“8粒独立小方块”的天然分享属性尚未被充分激活。Z世代以分享拓展社交关系、以MBTI寻求圈层认同的消费趋势，为品牌破局提供了全新机遇。雀巢8次方精准捕捉这一需求，以MBTI人格标签为核心，打造“人格缤纷盒”全新包装，通过“户外引爆+场景渗透+社交裂变”的全链路营销，将产品升级为年轻人的情感连接媒介，成功释放社交货币价值，实现品牌声量与生意增长的双重突破。
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1. 案例综述
雀巢8次方于2025年3-7月，针对18-35岁学生与年轻职场人士，联合星传媒体发起“缤纷人格 生来出色”主题营销。以MBTI人格测试为情感纽带，推出“人格缤纷盒”新品包装，联动草莓音乐节、小红书“溜溜生活节”打造沉浸式场景体验，通过地铁、梯媒等户外资源扩大声量，构建“认识-分享-爱上”的全链路传播，最终实现全渠道销售额显著增长，分销门店数与品牌搜索量大幅提升，成功将产品打造成年轻人社交场景中的核心“社交货币”。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“MBTI人格赋能+社交场景渗透+全域联动引爆”为核心，跳出传统冰淇淋“口味+颜值”的营销框架，将产品分享属性与Z世代社交需求深度绑定，通过人格标签赋予产品情感价值，实现从“产品消费”到“社交体验”的升级。
2. 关键动作：推出MBTI“人格缤纷盒”包装，深度合作草莓音乐节打造线下快闪店，联动小红书“溜溜生活节”发起线上互动话题，整合地铁、梯媒等户外资源实现全域曝光，引导用户UGC创作与社交分享。
3. 核心成效：实现超10亿级全域曝光，覆盖超3000万人次，全渠道销售额同比增长显著，分销门店数与天猫旗舰店访问量大幅提升，品牌新品搜索量增长数倍，成功巩固砖型冰淇淋赛道领先地位。
3. 案例背景
行业背景
砖型冰淇淋赛道竞争激烈，光明小金砖、索菲亚冰糕等竞品均聚焦“口味+颜值”发力，市场同质化严重；而Z世代消费需求已从单纯的产品功能满足，转向情感价值与社交属性的追求——74%的中国消费者重视圈层认同，MBTI作为年轻人的“圈层集结令”，相关话题在小红书、微博累计浏览量超80亿，成为品牌链接年轻用户的优质载体；同时，甜点零食在社交场景中扮演着重要的情感连接角色，为冰淇淋品类的社交化营销提供了天然土壤。
案例主体背景
雀巢8次方作为砖型冰淇淋赛道TOP1品牌，凭借每秒钟超10颗的销量表现，积累了坚实的用户基础，但面临三大核心困境：一是产品“8粒独立分享”的天然属性未被充分激活，差异化优势未完全凸显；二是赛道同质化竞争加剧，需寻找除口味、颜值外的新增长引擎；三是需进一步渗透年轻消费群体，强化品牌与Z世代的情感连接，拉开与竞品的差距。
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4. 营销目标
核心目标
1. 心智占领：强化雀巢8次方“分享属性”的用户认知，将产品打造成年轻人社交场景中的核心“社交货币”。
2. 生意增长：驱动全渠道销售额增长，提升产品分销门店数，扩大品牌市场份额。
3. 人群渗透：深度触达18-35岁学生与年轻职场人士，强化品牌在年轻群体中的影响力与好感度。
辅助目标
1. 模式创新：探索“产品+人格标签+社交场景”的营销新模式，为快消品类社交化营销提供可复制经验。
2. 声量破圈：通过全域传播实现品牌声量爆发，巩固砖型冰淇淋赛道领先地位。
3. 口碑沉淀：引导用户UGC创作与社交分享，形成正向口碑传播，深化品牌与用户的情感连接。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 差异化突围难：赛道竞品均聚焦“口味+颜值”，如何通过社交属性创新，打造差异化竞争优势。
2. 情感连接难：如何将MBTI人格标签与产品自然融合，避免生硬嫁接，引发Z世代情感共鸣。
3. 场景渗透难：如何将产品分享属性融入年轻人的核心社交场景，实现从“产品认知”到“社交行为”的转化。
次要挑战
1. 全域协同难：需整合户外、线下活动、线上社交平台等多渠道资源，实现流量互导与传播效果最大化。
2. UGC激发难：如何设计低门槛、高趣味的互动机制，引导用户主动创作与分享，形成社交裂变。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
雀巢8次方于2025年3-7月，针对18-35岁学生与年轻职场人士，联合星传媒体发起“缤纷人格 生来出色”主题营销。以MBTI人格测试为情感纽带，推出“人格缤纷盒”新品包装，联动草莓音乐节、小红书“溜溜生活节”打造沉浸式场景体验，通过地铁、梯媒等户外资源扩大声量，构建“认识-分享-爱上”的全链路传播，最终实现全渠道销售额显著增长，分销门店数与品牌搜索量大幅提升，成功将产品打造成年轻人社交场景中的核心“社交货币”。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“MBTI人格赋能+社交场景渗透+全域联动引爆”为核心，跳出传统冰淇淋“口味+颜值”的营销框架，将产品分享属性与Z世代社交需求深度绑定，通过人格标签赋予产品情感价值，实现从“产品消费”到“社交体验”的升级。
2. 关键动作：推出MBTI“人格缤纷盒”包装，深度合作草莓音乐节打造线下快闪店，联动小红书“溜溜生活节”发起线上互动话题，整合地铁、梯媒等户外资源实现全域曝光，引导用户UGC创作与社交分享。
3. 核心成效：实现超10亿级全域曝光，覆盖超3000万人次，全渠道销售额同比增长显著，分销门店数与天猫旗舰店访问量大幅提升，品牌新品搜索量增长数倍，成功巩固砖型冰淇淋赛道领先地位。
3. 案例背景
行业背景
砖型冰淇淋赛道竞争激烈，光明小金砖、索菲亚冰糕等竞品均聚焦“口味+颜值”发力，市场同质化严重；而Z世代消费需求已从单纯的产品功能满足，转向情感价值与社交属性的追求——74%的中国消费者重视圈层认同，MBTI作为年轻人的“圈层集结令”，相关话题在小红书、微博累计浏览量超80亿，成为品牌链接年轻用户的优质载体；同时，甜点零食在社交场景中扮演着重要的情感连接角色，为冰淇淋品类的社交化营销提供了天然土壤。
案例主体背景
雀巢8次方作为砖型冰淇淋赛道TOP1品牌，凭借每秒钟超10颗的销量表现，积累了坚实的用户基础，但面临三大核心困境：一是产品“8粒独立分享”的天然属性未被充分激活，差异化优势未完全凸显；二是赛道同质化竞争加剧，需寻找除口味、颜值外的新增长引擎；三是需进一步渗透年轻消费群体，强化品牌与Z世代的情感连接，拉开与竞品的差距。
4. 营销目标
核心目标
1. 心智占领：强化雀巢8次方“分享属性”的用户认知，将产品打造成年轻人社交场景中的核心“社交货币”。
2. 生意增长：驱动全渠道销售额增长，提升产品分销门店数，扩大品牌市场份额。
3. 人群渗透：深度触达18-35岁学生与年轻职场人士，强化品牌在年轻群体中的影响力与好感度。
辅助目标
1. 模式创新：探索“产品+人格标签+社交场景”的营销新模式，为快消品类社交化营销提供可复制经验。
2. 声量破圈：通过全域传播实现品牌声量爆发，巩固砖型冰淇淋赛道领先地位。
3. 口碑沉淀：引导用户UGC创作与社交分享，形成正向口碑传播，深化品牌与用户的情感连接。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 差异化突围难：赛道竞品均聚焦“口味+颜值”，如何通过社交属性创新，打造差异化竞争优势。
2. 情感连接难：如何将MBTI人格标签与产品自然融合，避免生硬嫁接，引发Z世代情感共鸣。
3. 场景渗透难：如何将产品分享属性融入年轻人的核心社交场景，实现从“产品认知”到“社交行为”的转化。
次要挑战
1. 全域协同难：需整合户外、线下活动、线上社交平台等多渠道资源，实现流量互导与传播效果最大化。
2. UGC激发难：如何设计低门槛、高趣味的互动机制，引导用户主动创作与分享，形成社交裂变。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
