BY 媒介360
杰士邦×小红书
认真倾听女性的小抱怨，“套”住万千女性芳心
认真倾听女性的小抱怨，“套”住万千女性芳心
前言
在全球消费市场步入精细化运营与存量博弈的当下，“她经济（She-Economy）”的内涵正在经历从“悦己消费”向“主导跨性别品类决策”的深层演进。对于传统两性健康/计生品牌而言，长期以来的“男性凝视”营销范式已触及增长天花板，甚至极易在平权意识觉醒的当下遭遇文化反噬。本报告基于全球顶级智库分析师视角，对M360奖金奖案例《杰士邦×小红书认真倾听女性的小抱怨，“套”住万千女性芳心》进行深度结构化解构。该案以极具魄力的“视角反转”战略，不仅成功扭转了品牌陈旧的性别刻板印象，更在高度碎片化的内容生态中重构了“种草-社群-转化”的商业闭环，为传统消费品如何拥抱新一代女性语境、实现品牌人群资产的颠覆性重塑，提供了堪称经典的战略级教科书范本。
1. 案例综述
杰士邦在面临品牌老化与“直男”标签反噬的增长困境下，锚定小红书平台，发起了一场自上而下的女性视角的品牌重塑战役。品牌摒弃传统的低俗擦边营销，深度倾听女性痛点，将产品矩阵重新定位于“女性友好”及“新奇特”体验。通过情感陪伴式直播、场景化内容种草与私域社群的精细化运营，杰士邦成功将女性受众从被动接受者转化为主动决策者，实现品牌形象的华丽转身与全域电商GMV的爆发式增长，彻底重构了品牌的受众基本盘。
2. 核心观点提示
核心策略：实施“视角反转法则”，告别男性凝视与硬广宣发，以“女性第一性”视角重构产品卖点与沟通语境，将品牌角色从“两性用品推销者”转化为“女性亲密关系护航者”。
关键动作：依托平台数据精准切分产品矩阵（引流品/专属品/大众品），同步推动直播生态从“擦边叫卖”向“情感疗愈与两性科普”升维，并首创“群聊-笔记-店铺”的微域闭环。
核心成效：成功摆脱历史直男形象，女性人群资产实现跨越式反超并占据绝对主导地位，同时在声量口碑与高净值商业转化上均录得远超预期的指数级增长。
关键动作：依托平台数据精准切分产品矩阵（引流品/专属品/大众品），同步推动直播生态从“擦边叫卖”向“情感疗愈与两性科普”升维，并首创“群聊-笔记-店铺”的微域闭环。
核心成效：成功摆脱历史直男形象，女性人群资产实现跨越式反超并占据绝对主导地位，同时在声量口碑与高净值商业转化上均录得远超预期的指数级增长。
3. 案例背景
行业背景：计生用品赛道高度内卷，头部品牌马太效应显著。随着年轻一代性观念的进步，女性在两性关系中的话语权大幅提升。然而，彼时行业内的诸多品牌在抢占“女性专研”（如玻尿酸避孕套）心智时，手段仍停留在表面，缺乏与女性受众的情感深度共鸣。
案例主体背景：杰士邦作为年销数十亿的国民级品牌，面临着严峻的“品牌初老症”。其原有的男性受众群体年龄偏大，在年轻市场的生存空间遭受挤压。在小红书等女性为主的内容平台进行初步试水时，由于沿用传统电商的“直男向”笔记和擦边直播模式，不仅CTR极低、退款率高，甚至遭到用户抵制与平台封禁，亟需寻找一条打破偏见的破局之路。
案例主体背景：杰士邦作为年销数十亿的国民级品牌，面临着严峻的“品牌初老症”。其原有的男性受众群体年龄偏大，在年轻市场的生存空间遭受挤压。在小红书等女性为主的内容平台进行初步试水时，由于沿用传统电商的“直男向”笔记和擦边直播模式，不仅CTR极低、退款率高，甚至遭到用户抵制与平台封禁，亟需寻找一条打破偏见的破局之路。
4. 营销目标
核心目标：彻底洗刷“直男品牌”的刻板印象，在年轻女性群体中建立“女性友好、安全懂你”的全新品牌认知，驱动女性群体从“被动接受”向“主动购买/决策”的消费行为变迁。
辅助目标：在无法依赖传统KOL大规模带货的品类限制下，探索出一条适合内容平台的“商销+种草”新链路，实质性提升闭环电商的投产比（ROI）与整体GMV。
辅助目标：在无法依赖传统KOL大规模带货的品类限制下，探索出一条适合内容平台的“商销+种草”新链路，实质性提升闭环电商的投产比（ROI）与整体GMV。
5. 营销挑战
核心挑战一：深度的品牌认知鸿沟与反感。长期以来计生行业的营销充斥着男性凝视，导致女性消费者对品牌抱有极强的防备心与反感。如何跨越这道信任鸿沟，让抵触情绪转化为倾听与认同，是首要难题。
核心挑战二：传统打法在女性社区的水土不服。传统电商推崇的“超薄”卖点被女性视为“不安全、易破”，而“擦边美女直播”在小红书更是触碰了女性用户的雷区。旧有的成功经验在这里完全失效，甚至成为毒药。
次要挑战：品类特殊的流量限制。计生品类受限于平台规则，无法像美妆、快消一样大规模合作达人（KOL）铺量，单纯依靠专业号进行内容分发，对内容的精准度与原生转化力提出了极高要求。
核心挑战二：传统打法在女性社区的水土不服。传统电商推崇的“超薄”卖点被女性视为“不安全、易破”，而“擦边美女直播”在小红书更是触碰了女性用户的雷区。旧有的成功经验在这里完全失效，甚至成为毒药。
次要挑战：品类特殊的流量限制。计生品类受限于平台规则，无法像美妆、快消一样大规模合作达人（KOL）铺量，单纯依靠专业号进行内容分发，对内容的精准度与原生转化力提出了极高要求。
