BY 媒介360
618电商大促进入存量竞争时代，平台营销亟需跳出价格比拼的同质化困境，以内容创新实现用户心智占领与消费意愿激活。天猫2024年618携手S级爆款长剧《墨雨云间》，打破传统影视IP合作的简单曝光模式，创新打造“长剧冠名+衍生番外短剧+IP专属会场”的全链路营销体系，紧扣用户“追爽剧”的情感需求，实现从“内容场”到“生意场”的无缝衔接，让用户“看得爽”的同时带动“买更爽”的消费转化，为电商平台内容电商化转型打造了标杆范式。
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1. 案例综述
天猫聚焦全国年轻购物人群，借2024年618大促节点与S级爆款长剧《墨雨云间》深度合作，以优酷为核心内容阵地，联动全媒体传播矩阵，打造“预热-热播-长尾”全周期营销布局。通过主创扫楼造势、明星大使合作、定制爽剧番外、打造IP专属会场等核心动作，创新“火爆长剧+衍生短剧”的内容合作模式，实现品牌高量级曝光、用户情感共鸣与618消费转化的三重突破，不仅让定制番外短剧斩获超2亿全网播放，更推动专属IP会场成为天猫平台热门会场TOP3，有效带动合作品牌生意增长，成功以内容创新撬动618品效双收。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“内容借势+情感共鸣+品效联动+全域转化”为核心，借势S级长剧流量红利，深挖爽剧内容价值，通过衍生番外短剧强化用户互动，打造IP专属会场实现内容流量向消费转化的全链路闭环。
2. 关键动作：锁定爆款爽剧进行独家冠名，打造长剧衍生番外短剧填补剧情留白，联动剧集明星打造创意种草内容，上线天猫首个《墨雨云间》IP专属会场，实现从内容种草到消费转化的无缝衔接。
3. 核心成效：实现衍生短剧超2亿全网播放，品牌话题热度持续攀升，IP专属会场成为天猫618热门会场，有效激活年轻用户消费意愿，带动会场内合作品牌生意同步增长。
3. 案例背景
行业背景
618电商大促成为各平台必争的营销节点，但行业竞争日益同质化，多数平台仍聚焦于功能比拼与价格战，难以形成差异化竞争优势。同时，内容消费成为年轻用户的核心行为，影视IP尤其是爽剧类内容拥有超高的用户粘性与话题热度，成为电商平台链接用户、激活消费的优质载体。如何将影视IP的流量价值转化为电商平台的消费价值，实现“内容即消费”，成为电商平台营销创新的核心课题。
案例主体背景
天猫作为国内头部B2C电商平台，拥有较高的品牌知名度与市场占有率，但在电商平台的同质化竞争中，难以从使用功能和价格层面形成突出差异。2024年618，天猫亟需跳出传统促销模式，通过创新的情感营销与内容营销手段脱颖而出，抢占存量市场份额，持续激活年轻购物人群的消费意愿，强化“618上天猫”的用户心智。而S级爆款长剧《墨雨云间》凭借高热度、高话题度与年轻用户高契合度，成为天猫内容营销的最佳合作选择。
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4. 营销目标
核心目标
1. 品牌曝光：借势S级爆款长剧流量，实现天猫618品牌大规模曝光，拉升品牌好感度，强化天猫与年轻用户的情感连接。
2. 用户激活：紧扣用户“追爽剧”的情感需求，通过沉浸式内容营销激活用户消费意愿，深化“618天猫购物狂欢”的心智认知。
3. 消费转化：实现内容流量向电商消费的高效转化，带动天猫618整体销量增长，同时助力会场内合作品牌提升生意规模。
辅助目标
1. 模式创新：探索电商平台与影视IP深度合作的新范式，实现“内容电商化”的深度实践，为后续IP营销提供可复制的经验。
2. 全域破圈：通过长剧+短剧+社交媒体的矩阵式传播，打破内容场与消费场的边界，实现天猫618营销的全域破圈。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 同质化突围难：618大促期间各电商平台营销密集，均聚焦于价格促销与福利发放，如何通过内容营销跳出价格战，形成差异化优势。
2. 内容转化难：影视IP合作易陷入“重曝光、轻转化”的困境，如何将IP的内容流量与用户情感，有效转化为电商平台的消费行为。
3. 用户契合难：如何让品牌营销与剧集内容自然融合，避免生硬植入，实现品牌信息与爽剧内容的高度契合，引发年轻用户共鸣。
次要挑战
1. 全周期运营难：影视IP的热度具有时效性，如何打造“预热-热播-长尾”全周期的营销布局，持续承接IP流量，避免热度断层。
2. 多方协同难：需联动优酷、剧集制作方、合作品牌等多方资源，实现内容创作、传播推广、电商转化的高效协同，保障营销效果。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
天猫聚焦全国年轻购物人群，借2024年618大促节点与S级爆款长剧《墨雨云间》深度合作，以优酷为核心内容阵地，联动全媒体传播矩阵，打造“预热-热播-长尾”全周期营销布局。通过主创扫楼造势、明星大使合作、定制爽剧番外、打造IP专属会场等核心动作，创新“火爆长剧+衍生短剧”的内容合作模式，实现品牌高量级曝光、用户情感共鸣与618消费转化的三重突破，不仅让定制番外短剧斩获超2亿全网播放，更推动专属IP会场成为天猫平台热门会场TOP3，有效带动合作品牌生意增长，成功以内容创新撬动618品效双收。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“内容借势+情感共鸣+品效联动+全域转化”为核心，借势S级长剧流量红利，深挖爽剧内容价值，通过衍生番外短剧强化用户互动，打造IP专属会场实现内容流量向消费转化的全链路闭环。
2. 关键动作：锁定爆款爽剧进行独家冠名，打造长剧衍生番外短剧填补剧情留白，联动剧集明星打造创意种草内容，上线天猫首个《墨雨云间》IP专属会场，实现从内容种草到消费转化的无缝衔接。
3. 核心成效：实现衍生短剧超2亿全网播放，品牌话题热度持续攀升，IP专属会场成为天猫618热门会场，有效激活年轻用户消费意愿，带动会场内合作品牌生意同步增长。
3. 案例背景
行业背景
618电商大促成为各平台必争的营销节点，但行业竞争日益同质化，多数平台仍聚焦于功能比拼与价格战，难以形成差异化竞争优势。同时，内容消费成为年轻用户的核心行为，影视IP尤其是爽剧类内容拥有超高的用户粘性与话题热度，成为电商平台链接用户、激活消费的优质载体。如何将影视IP的流量价值转化为电商平台的消费价值，实现“内容即消费”，成为电商平台营销创新的核心课题。
案例主体背景
天猫作为国内头部B2C电商平台，拥有较高的品牌知名度与市场占有率，但在电商平台的同质化竞争中，难以从使用功能和价格层面形成突出差异。2024年618，天猫亟需跳出传统促销模式，通过创新的情感营销与内容营销手段脱颖而出，抢占存量市场份额，持续激活年轻购物人群的消费意愿，强化“618上天猫”的用户心智。而S级爆款长剧《墨雨云间》凭借高热度、高话题度与年轻用户高契合度，成为天猫内容营销的最佳合作选择。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌曝光：借势S级爆款长剧流量，实现天猫618品牌大规模曝光，拉升品牌好感度，强化天猫与年轻用户的情感连接。
2. 用户激活：紧扣用户“追爽剧”的情感需求，通过沉浸式内容营销激活用户消费意愿，深化“618天猫购物狂欢”的心智认知。
3. 消费转化：实现内容流量向电商消费的高效转化，带动天猫618整体销量增长，同时助力会场内合作品牌提升生意规模。
辅助目标
1. 模式创新：探索电商平台与影视IP深度合作的新范式，实现“内容电商化”的深度实践，为后续IP营销提供可复制的经验。
2. 全域破圈：通过长剧+短剧+社交媒体的矩阵式传播，打破内容场与消费场的边界，实现天猫618营销的全域破圈。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 同质化突围难：618大促期间各电商平台营销密集，均聚焦于价格促销与福利发放，如何通过内容营销跳出价格战，形成差异化优势。
2. 内容转化难：影视IP合作易陷入“重曝光、轻转化”的困境，如何将IP的内容流量与用户情感，有效转化为电商平台的消费行为。
3. 用户契合难：如何让品牌营销与剧集内容自然融合，避免生硬植入，实现品牌信息与爽剧内容的高度契合，引发年轻用户共鸣。
次要挑战
1. 全周期运营难：影视IP的热度具有时效性，如何打造“预热-热播-长尾”全周期的营销布局，持续承接IP流量，避免热度断层。
2. 多方协同难：需联动优酷、剧集制作方、合作品牌等多方资源，实现内容创作、传播推广、电商转化的高效协同，保障营销效果。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
