BY 媒介360
伊利：过年搭子玩转年度国风悬疑IP
前言
在当前高度内卷的品牌营销环境中，重大节点（如CNY春节）的营销极易陷入同质化泥沼。如何打破常规、以高势能IP撬动品牌增量，成为企业关注的核心命题。本报告基于全球顶级智库分析师的视角，对M360奖金奖案例《伊利：过年搭子玩转年度国风悬疑IP》进行深度结构化剖析，旨在提炼其策略精髓与底层创新逻辑，为行业提供可复用的实战参考。
1. 案例综述
伊利携手优酷爆款剧集《清明上河图密码》，打破传统春节“红红火火”的营销套路，以国风悬疑IP为抓手构建差异化场景 。通过“全员入画”用户共创、“全程入戏”片尾彩蛋首发及“全网入手”天猫渠道承接，成功将“过年搭子选伊利”植入消费者心智，实现从海量曝光到品效合一的全链路闭环突破 。
2. 核心观点提示
核心策略：摒弃传统节庆符号，以国民级文化IP与悬疑剧情为原点，构建具备文化厚度与差异化记忆的品牌沟通语境 。
关键动作：突破被动式贴片植入，通过衍生剧情演绎、定制化彩蛋及AI互动技术，实现“IP-内容-用户”的深度共创与沉浸式体验 。
核心成效：高效整合“优酷内容场+全媒体宣推场+天猫交易场”，成功将现象级剧集流量转化为实效生意增量，确立春节送礼场景主导权 。
关键动作：突破被动式贴片植入，通过衍生剧情演绎、定制化彩蛋及AI互动技术，实现“IP-内容-用户”的深度共创与沉浸式体验 。
核心成效：高效整合“优酷内容场+全媒体宣推场+天猫交易场”，成功将现象级剧集流量转化为实效生意增量，确立春节送礼场景主导权 。
3. 案例背景
行业背景：春节（CNY）营销向来是各大快消品牌的兵家必争之地，但同质化竞争极其激烈，大多品牌依赖红红火火的新春营销套路，导致品牌声音极易在嘈杂的营销浪潮中被淹没 。
案例主体背景：伊利作为头部国民快消品牌，急需在新春营销战役中另辟蹊径，快速抢占声量先机 。为此，伊利锚定优酷出品的年度古装爆款热剧《清明上河图密码》，试图借力高势能文化IP实现破局 。
案例主体背景：伊利作为头部国民快消品牌，急需在新春营销战役中另辟蹊径，快速抢占声量先机 。为此，伊利锚定优酷出品的年度古装爆款热剧《清明上河图密码》，试图借力高势能文化IP实现破局 。
4. 营销目标
核心目标：在高度同质化的新春节点中，通过差异化营销创意构建品牌专属记忆，持续深化并自然渗透“过年搭子选伊利”的用户认知 。
辅助目标：锁定年关爆款热剧，以创意创新的剧集营销点燃全网关注，激活流量热度以实现品牌的大曝光，并最终赋能春节全域营销 。
辅助目标：锁定年关爆款热剧，以创意创新的剧集营销点燃全网关注，激活流量热度以实现品牌的大曝光，并最终赋能春节全域营销 。
5. 营销挑战
核心挑战一：同质化竞争破局。如何在强调“红色喜庆”的传统新春剧集营销中寻找破局之道，构建独树一帜的差异化记忆亮点 。
核心挑战二：古装剧与快消品的深度融合。面对《清明上河图密码》的北宋时代背景，如何自然且巧妙地融入现代品牌伊利，既深挖原画与剧情价值，又不破坏用户的沉浸式追剧体验 。
次要挑战：剧集营销的创意升维。如何跳出常规植入，花式造梗赋能品牌年货营销的情绪价值，营造出用户追剧过程中的消费心智与画面感 。
核心挑战二：古装剧与快消品的深度融合。面对《清明上河图密码》的北宋时代背景，如何自然且巧妙地融入现代品牌伊利，既深挖原画与剧情价值，又不破坏用户的沉浸式追剧体验 。
次要挑战：剧集营销的创意升维。如何跳出常规植入，花式造梗赋能品牌年货营销的情绪价值，营造出用户追剧过程中的消费心智与画面感 。
