街区情绪场景营销，助vivo新机首销 月TOP1

 

前言

 

1. 案例综述

2. 核心观点提示

1. 核心策略：跳出数码赛道参数内卷，以 Live photo 功能为载体，打造 “live=life” 情绪场景营销赛道，通过人群精准分层、场景深度绑定、线上线下闭环，实现技术卖点的情感化表达与潜客高效转化。
2. 关键动作：锚定同品类换机潜客做精准渗透，联动小红书打造上海武汉双城街区 “好出片地图” 线下大事件，通过明星 + KOL/KOC 多维内容种草、全链路直播预热、UGC 影像共创实现线上线下深度联动。
3. 核心成效：新机首销月斩获高端价位段销量 TOP1，同品类潜客渗透率大幅提升，品牌人群资产实现指数级增长，产品 NPS 远高于行业均值，打造了数码行业情绪场景营销的标杆案例。

3. 案例背景

3.1 行业背景

3.2 案例主体背景

4. 营销目标

4.1 核心目标

1. 销售增长目标：助力新机首销实现销量突破，拿下 4000-5000 元高端价位段销量 TOP1，实现品牌高端市场份额的提升。
2. 人群转化目标：精准挖掘并转化同品类换机潜客，大幅提升同品类持机人群渗透率，实现品牌人群资产的规模化增长。
3. 卖点突围目标：为 Live photo 功能打造差异化营销赛道，跳出行业同质化竞争，让该功能成为新机的核心记忆点与购买理由。

4.2 辅助目标

1. 体验落地目标：打造线上线下融合的真机体验场景，解决数码耐用品线上体验缺失的痛点，缩短用户决策链路，提升转化效率。
2. 口碑引爆目标：激发用户 UGC 内容创作，实现新机口碑的自发传播，提升产品 NPS 值，建立品牌高端机型的良好口碑。
3. 模式沉淀目标：探索数码行业情绪场景营销的创新模式，实现技术卖点的情感化表达，沉淀可复用的 “内容种草 - 场景体验 - 闭环转化” 营销方法论。

5. 营销挑战

5.1 核心挑战

1. 人群挖掘与转化挑战：手机数码赛道参数内卷，品牌难以精准找到同品类换机潜客，且潜客对品牌存在固有认知偏见，如何实现潜客的高效挖掘与深度转化成为核心难点。
2. 产品卖点突围挑战：新机 Live photo 功能行业同质化严重，且 vivo 并非该功能的专业品牌，如何跳出功能本身，打造差异化的营销表达，让该功能成为新机的核心竞争力。
3. 体验缺失与决策链路挑战：手机作为耐用品，用户购机前需真机体验，而线上渠道缺乏体验场景，导致用户决策周期长，如何打造线上线下融合的体验场景，缩短决策链路。

5.2 次要挑战

1. 内容种草与情感连接挑战：传统数码营销以参数讲解为主，缺乏与年轻用户的情感连接，如何将技术卖点转化为用户可感知的情绪价值，实现从 “功能种草” 到 “情感共鸣” 的升级。
2. 线上线下协同挑战：如何实现线上内容种草与线下场景体验的深度协同，打造 “线上引流 - 线下体验 - UGC 反哺 - 线上转化” 的全域闭环，避免线上线下营销脱节。

6. 营销策略及执行