BY 媒介360
在女性健康消费意识提升但口服避孕品类仍面临认知偏见、平台营销限制的行业背景下，短效消费场景与内容娱乐化趋势的融合，为敏感健康品类的营销破局提供了新路径。毓婷作为紧急避孕赛道头部品牌，携手快手磁力引擎、华润紫竹，以「毓见爱情避修课II」为核心，打造甜宠短剧营销IP，将科学避孕科普与女性独立价值观融入娱乐内容，通过剧情自然植入、全域资源联动、人群资产沉淀，破解品类营销痛点，实现品牌心智种草与社会价值传递的双重突破，成为媒介360奖内容创新-短剧赛道的金奖标杆案例。
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1. 案例综述
毓婷聚焦18-45岁新线大众市场女性潜力人群，于2024年9-10月联合快手星芒短剧打造《就偏偏喜欢你》甜宠短剧，通过冠名+多场景剧情深度植入的合作模式，结合全站硬广曝光、运营资源加持与社媒扩散，实现剧目播放量，积累品牌群资产，让超亿女性用户认知科学避孕方式，成功强化“大品牌有保障”的品牌心智，打破口服避孕品类的营销桎梏。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：借势短剧赛道流量红利，锚定新线女性甜宠内容偏好，以“娱乐场景种草+价值观共鸣+全域资源联动”为核心，将品牌信息与女性独立成长剧情深度融合，实现敏感品类的温和沟通与精准触达。
2. 关键动作：甄选快手高契合度甜宠+女性成长题材短剧，围绕亲密互动、日常防护等剧情节点设计自然植入场景，整合开屏、信息流等硬广与平台运营资源，推动剧集热度飙升并沉淀品牌人群资产。
3. 核心成效：实现现象级短剧传播效果，品牌搜索量与认知度显著提升，精准触达新线核心女性人群，人群资产呈指数级增长，同时传递女性自我保护价值观，彰显品牌社会价值。
3. 案例背景
行业背景
女性健康赛道迎来发展机遇，但口服避孕品类仍处于营销困境：据《柳叶刀》全球避孕报告，口服避孕药使用率仅2.8%，远低于宫内节育器、输卵管结扎等方式；品类同时面临用户认知不足、社会固有偏见、平台营销限制三重问题，品牌难以直接传递科学信息，需寻找软性、易接受的沟通方式。同时，短剧赛道进入爆发期，2023年市场规模近400亿元，用户规模超5亿，新线城市用户占比高，成为触达大众市场的核心娱乐载体，为敏感健康品类营销破局提供新机遇。
案例主体背景
华润紫竹药业深耕女性健康领域50年，是国内女性健康用药领域标杆企业，旗下毓婷（左炔诺孕酮片）为口服紧急避孕药头部品牌，深耕市场25年，兼具专业研发实力与品牌知名度。毓婷的核心消费群体为女性，且希望进一步渗透18-45岁新线大众市场潜力人群，传递“科学避孕、保护自身”的理念，并非倡导过度使用，而是帮助女性避免意外带来的身体更大伤害，亟需突破品类营销限制，深入年轻圈层，强化品牌关爱女性的核心印记。
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4. 营销目标
核心目标
1. 科普认知：普及科学避孕知识与口服避孕药的产品价值，扭转品类固有偏见，让超1亿女性用户建立正确的生育与自我保护价值观。
2. 品牌种草：强化毓婷“大品牌有保障、安全可靠”的用户心智，传递品牌关爱女性的核心主张，提升品牌好感度与辨识度。
3. 人群触达：精准触达18-45岁新线大众市场女性潜力人群，完成核心人群心智种草，积累品牌人群资产，为后续长效运营奠定基础。
辅助目标
1. 传播破圈：打造现象级短剧营销事件，实现高播放量与话题热度，扩大品牌传播半径，提升品牌在年轻圈层的影响力。
2. 资产沉淀：借助快手平台5R人群运营体系，实现流量向品牌资产的转化，提升品牌在大健康行业的人群渗透规模。
3. 社会价值：传递女性独立、自我保护、互相赋能的正能量价值观，提升女性健康保护意识，彰显品牌在女性健康领域的责任与担当。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 品类沟通难：口服避孕药属于健康敏感品类，受社会偏见与平台营销限制，无法直接硬广宣传，需将产品信息软性融入内容，避免引发用户抵触。
2. 人群触达难：核心目标为新线大众市场18-45岁女性，该人群媒介习惯偏向短视频、短剧等娱乐内容，传统健康营销渠道触达效率低，需精准匹配其内容偏好。
3. 心智建立难：用户对品类认知不足，易产生“伤身体、有副作用”的误解，需通过内容传递“大品牌、安全可靠”的核心信息，建立用户信任。
次要挑战
1. 内容适配难：需选择既契合女性用户偏好，又能自然承载品牌信息与价值观的短剧题材，平衡娱乐性与营销性，避免内容与品牌脱节。
2. 流量转化难：短剧流量具有短效性，需设计完善的运营链路，将剧集播放量转化为品牌人群资产，实现从“短期曝光”到“长期种草”的转化。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
毓婷聚焦18-45岁新线大众市场女性潜力人群，于2024年9-10月联合快手星芒短剧打造《就偏偏喜欢你》甜宠短剧，通过冠名+多场景剧情深度植入的合作模式，结合全站硬广曝光、运营资源加持与社媒扩散，实现剧目播放量，积累品牌群资产，让超亿女性用户认知科学避孕方式，成功强化“大品牌有保障”的品牌心智，打破口服避孕品类的营销桎梏。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：借势短剧赛道流量红利，锚定新线女性甜宠内容偏好，以“娱乐场景种草+价值观共鸣+全域资源联动”为核心，将品牌信息与女性独立成长剧情深度融合，实现敏感品类的温和沟通与精准触达。
2. 关键动作：甄选快手高契合度甜宠+女性成长题材短剧，围绕亲密互动、日常防护等剧情节点设计自然植入场景，整合开屏、信息流等硬广与平台运营资源，推动剧集热度飙升并沉淀品牌人群资产。
3. 核心成效：实现现象级短剧传播效果，品牌搜索量与认知度显著提升，精准触达新线核心女性人群，人群资产呈指数级增长，同时传递女性自我保护价值观，彰显品牌社会价值。
3. 案例背景
行业背景
女性健康赛道迎来发展机遇，但口服避孕品类仍处于营销困境：据《柳叶刀》全球避孕报告，口服避孕药使用率仅2.8%，远低于宫内节育器、输卵管结扎等方式；品类同时面临用户认知不足、社会固有偏见、平台营销限制三重问题，品牌难以直接传递科学信息，需寻找软性、易接受的沟通方式。同时，短剧赛道进入爆发期，2023年市场规模近400亿元，用户规模超5亿，新线城市用户占比高，成为触达大众市场的核心娱乐载体，为敏感健康品类营销破局提供新机遇。
案例主体背景
华润紫竹药业深耕女性健康领域50年，是国内女性健康用药领域标杆企业，旗下毓婷（左炔诺孕酮片）为口服紧急避孕药头部品牌，深耕市场25年，兼具专业研发实力与品牌知名度。毓婷的核心消费群体为女性，且希望进一步渗透18-45岁新线大众市场潜力人群，传递“科学避孕、保护自身”的理念，并非倡导过度使用，而是帮助女性避免意外带来的身体更大伤害，亟需突破品类营销限制，深入年轻圈层，强化品牌关爱女性的核心印记。
4. 营销目标
核心目标
1. 科普认知：普及科学避孕知识与口服避孕药的产品价值，扭转品类固有偏见，让超1亿女性用户建立正确的生育与自我保护价值观。
2. 品牌种草：强化毓婷“大品牌有保障、安全可靠”的用户心智，传递品牌关爱女性的核心主张，提升品牌好感度与辨识度。
3. 人群触达：精准触达18-45岁新线大众市场女性潜力人群，完成核心人群心智种草，积累品牌人群资产，为后续长效运营奠定基础。
辅助目标
1. 传播破圈：打造现象级短剧营销事件，实现高播放量与话题热度，扩大品牌传播半径，提升品牌在年轻圈层的影响力。
2. 资产沉淀：借助快手平台5R人群运营体系，实现流量向品牌资产的转化，提升品牌在大健康行业的人群渗透规模。
3. 社会价值：传递女性独立、自我保护、互相赋能的正能量价值观，提升女性健康保护意识，彰显品牌在女性健康领域的责任与担当。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 品类沟通难：口服避孕药属于健康敏感品类，受社会偏见与平台营销限制，无法直接硬广宣传，需将产品信息软性融入内容，避免引发用户抵触。
2. 人群触达难：核心目标为新线大众市场18-45岁女性，该人群媒介习惯偏向短视频、短剧等娱乐内容，传统健康营销渠道触达效率低，需精准匹配其内容偏好。
3. 心智建立难：用户对品类认知不足，易产生“伤身体、有副作用”的误解，需通过内容传递“大品牌、安全可靠”的核心信息，建立用户信任。
次要挑战
1. 内容适配难：需选择既契合女性用户偏好，又能自然承载品牌信息与价值观的短剧题材，平衡娱乐性与营销性，避免内容与品牌脱节。
2. 流量转化难：短剧流量具有短效性，需设计完善的运营链路，将剧集播放量转化为品牌人群资产，实现从“短期曝光”到“长期种草”的转化。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
