BY 媒介360
在国民睡眠健康需求持续升级的背景下，“疼痛引发失眠”成为近半数人群的真实生理痛点，却因场景的随机性、不可预知性，成为健康品类营销的难点。泰诺安精准捕捉到消费者睡前媒介行为从短视频、社交平台向音频端迁移的趋势，携手阳狮媒体与头部播客平台小宇宙，以有声媒体为核心阵地，打造“科学+情感”双轨内容体系，针对不同阶段疼痛失眠人群实现分层精准沟通。本次营销突破了传统健康品类的营销桎梏，开创了“场景锚定+人群分层+内容共生+链路闭环”的有声媒体营销范式，不仅实现了品牌声量、用户信任与商业转化的三重提升，更成为健康品类借助播客媒介实现品效合一的标杆，斩获媒介360奖有声媒体/播客/电台类金奖。
.gif)
1. 案例综述
泰诺安聚焦“疼痛致失眠”核心痛点，以百万预算布局全国市场，联合阳狮媒体与小宇宙播客平台，针对疼前、疼中、疼后三类失眠疼痛人群打造差异化内容矩阵，通过定制播客节目、场景化媒介触点、全链路转化设计，结合世界睡眠日节点实现全域传播，最终达成高量级平台曝光、超行业均值内容完播率与显著的品牌认知及转化提升，成功建立“止痛助眠新搭子”的产品心智，让各阶段失眠疼痛者成为品牌增长人群。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：锚定消费者睡前音频消费核心场景，以“人群分层运营”为核心，结合科学专业背书与情感价值共鸣，通过播客媒介实现疼痛失眠人群的精准触达与深度沟通，打破场景不可预知的营销困境。
2. 关键动作：联合多领域头部播客创作者打造定制内容矩阵，针对不同阶段人群设计科普、鼓励、陪伴式差异化沟通及媒介转化链路，联动世界睡眠日打造节点营销，深耕小宇宙平台实现全场景触点布局与社媒全域扩散。
3. 核心成效：实现播客平台高量级曝光与夜间高渗透率，内容完播率优于行业基准，品牌搜索量、用户分享率大幅提升，多档定制节目登上平台热榜，成功实现从品牌认知到用户意向再到口碑传播的全周期目标。
3. 案例背景
行业背景
健康消费升级驱动下，国民对睡眠质量的关注度持续攀升，睡眠健康赛道迎来发展机遇，其中因疼痛引发的失眠成为核心痛点，近半数人群存在该生理困扰，止痛助眠细分品类具备显著增长潜力。同时，消费者睡前媒介行为发生结构性转变，短视频、社交平台的过度刺激被超四成用户视为影响睡眠的主要因素，播客等音频媒介凭借“平静陪伴、低干扰”的属性成为睡前场景新选择，医疗健康类播客内容播放量与用户关注度呈爆发式增长，且播客用户具有广告包容度高、接触时间长、易因内容产生消费行为的特征，为健康品类营销提供了优质的场景载体。
案例主体背景
泰诺安是泰诺品牌旗下夜间专用止痛助眠产品，依托“对乙酰氨基酚（温和止痛）+盐酸苯海拉明（助眠）”的差异化成分组合，精准解决“疼痛过夜循环”的核心痛点，适配头痛、痛经、牙痛、关节痛等多种疼痛引发的失眠场景。但品牌面临两大核心发展困境：一是疼痛失眠场景具有随机性与不可预知性，无法通过大数据实现精准人群标签定位，传统营销触达效率低；二是品牌亟需找到与睡前场景适配的高效沟通媒介，传递产品双重功效，建立用户信任，让泰诺安成为消费者睡眠场景中止痛助眠的首选解决方案。
.gif)
4. 营销目标
核心目标
1. 未来人群（疼前）：实现品牌认知普及，让潜在疼痛失眠人群知晓泰诺安“止痛+助眠”的双重核心功效，建立产品基础认知。
2. 当下人群（疼中）：激发即时购买意向，让正在经历疼痛失眠的人群产生产品偏好，将泰诺安视为睡眠场景止痛助眠的即时解决方案。
3. 过往人群（疼后）：推动口碑分享裂变，让已受益于泰诺安的好眠人群主动分享使用体验，形成自发传播，扩大品牌影响力。
辅助目标
1. 品牌层面：建立泰诺安“科学可靠、温暖陪伴”的品牌形象，打造“止痛助眠新搭子”的用户心智，强化品牌在止痛助眠细分品类的差异化优势。
2. 媒介层面：验证播客作为疼痛失眠场景营销载体的有效性，实现高效投放ROI，探索健康品类与有声媒体融合的营销路径。
3. 转化层面：打通“内容种草-平台搜索-线下/线上购买”的全链路，实现O2O平台的产品引流与转化，提升产品销量。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 人群精准定位难：疼痛失眠场景具有突发性、不可预知性，无明确行为特征可捕捉，无法通过传统大数据标签实现精准人群圈选，营销触达易陷入“广撒网、低效率”的困境。
2. 场景适配沟通难：睡前场景是用户的“情绪舒缓期”，对硬广干扰的容忍度极低，如何在不破坏用户体验的前提下，自然传递产品信息，实现痛点共鸣与价值沟通，成为核心难题。
3. 用户信任建立难：止痛助眠产品属于健康品类，用户决策高度谨慎，需同时具备专业的科学背书与情感的价值共鸣，单一维度的沟通难以建立深度信任。
次要挑战
1. 内容差异化适配难：疼前、疼中、疼后三类人群的需求痛点与沟通诉求差异显著，“一刀切”的内容无法实现精准共鸣，需定制差异化内容体系。
2. 品效转化链路难：播客内容消费与产品购买存在天然场景断点，如何设计流畅的转化链路，实现从“内容收听”到“实际购买”的无缝衔接，避免流量浪费。
.gif)
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
泰诺安聚焦“疼痛致失眠”核心痛点，以百万预算布局全国市场，联合阳狮媒体与小宇宙播客平台，针对疼前、疼中、疼后三类失眠疼痛人群打造差异化内容矩阵，通过定制播客节目、场景化媒介触点、全链路转化设计，结合世界睡眠日节点实现全域传播，最终达成高量级平台曝光、超行业均值内容完播率与显著的品牌认知及转化提升，成功建立“止痛助眠新搭子”的产品心智，让各阶段失眠疼痛者成为品牌增长人群。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：锚定消费者睡前音频消费核心场景，以“人群分层运营”为核心，结合科学专业背书与情感价值共鸣，通过播客媒介实现疼痛失眠人群的精准触达与深度沟通，打破场景不可预知的营销困境。
2. 关键动作：联合多领域头部播客创作者打造定制内容矩阵，针对不同阶段人群设计科普、鼓励、陪伴式差异化沟通及媒介转化链路，联动世界睡眠日打造节点营销，深耕小宇宙平台实现全场景触点布局与社媒全域扩散。
3. 核心成效：实现播客平台高量级曝光与夜间高渗透率，内容完播率优于行业基准，品牌搜索量、用户分享率大幅提升，多档定制节目登上平台热榜，成功实现从品牌认知到用户意向再到口碑传播的全周期目标。
3. 案例背景
行业背景
健康消费升级驱动下，国民对睡眠质量的关注度持续攀升，睡眠健康赛道迎来发展机遇，其中因疼痛引发的失眠成为核心痛点，近半数人群存在该生理困扰，止痛助眠细分品类具备显著增长潜力。同时，消费者睡前媒介行为发生结构性转变，短视频、社交平台的过度刺激被超四成用户视为影响睡眠的主要因素，播客等音频媒介凭借“平静陪伴、低干扰”的属性成为睡前场景新选择，医疗健康类播客内容播放量与用户关注度呈爆发式增长，且播客用户具有广告包容度高、接触时间长、易因内容产生消费行为的特征，为健康品类营销提供了优质的场景载体。
案例主体背景
泰诺安是泰诺品牌旗下夜间专用止痛助眠产品，依托“对乙酰氨基酚（温和止痛）+盐酸苯海拉明（助眠）”的差异化成分组合，精准解决“疼痛过夜循环”的核心痛点，适配头痛、痛经、牙痛、关节痛等多种疼痛引发的失眠场景。但品牌面临两大核心发展困境：一是疼痛失眠场景具有随机性与不可预知性，无法通过大数据实现精准人群标签定位，传统营销触达效率低；二是品牌亟需找到与睡前场景适配的高效沟通媒介，传递产品双重功效，建立用户信任，让泰诺安成为消费者睡眠场景中止痛助眠的首选解决方案。
4. 营销目标
核心目标
1. 未来人群（疼前）：实现品牌认知普及，让潜在疼痛失眠人群知晓泰诺安“止痛+助眠”的双重核心功效，建立产品基础认知。
2. 当下人群（疼中）：激发即时购买意向，让正在经历疼痛失眠的人群产生产品偏好，将泰诺安视为睡眠场景止痛助眠的即时解决方案。
3. 过往人群（疼后）：推动口碑分享裂变，让已受益于泰诺安的好眠人群主动分享使用体验，形成自发传播，扩大品牌影响力。
辅助目标
1. 品牌层面：建立泰诺安“科学可靠、温暖陪伴”的品牌形象，打造“止痛助眠新搭子”的用户心智，强化品牌在止痛助眠细分品类的差异化优势。
2. 媒介层面：验证播客作为疼痛失眠场景营销载体的有效性，实现高效投放ROI，探索健康品类与有声媒体融合的营销路径。
3. 转化层面：打通“内容种草-平台搜索-线下/线上购买”的全链路，实现O2O平台的产品引流与转化，提升产品销量。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 人群精准定位难：疼痛失眠场景具有突发性、不可预知性，无明确行为特征可捕捉，无法通过传统大数据标签实现精准人群圈选，营销触达易陷入“广撒网、低效率”的困境。
2. 场景适配沟通难：睡前场景是用户的“情绪舒缓期”，对硬广干扰的容忍度极低，如何在不破坏用户体验的前提下，自然传递产品信息，实现痛点共鸣与价值沟通，成为核心难题。
3. 用户信任建立难：止痛助眠产品属于健康品类，用户决策高度谨慎，需同时具备专业的科学背书与情感的价值共鸣，单一维度的沟通难以建立深度信任。
次要挑战
1. 内容差异化适配难：疼前、疼中、疼后三类人群的需求痛点与沟通诉求差异显著，“一刀切”的内容无法实现精准共鸣，需定制差异化内容体系。
2. 品效转化链路难：播客内容消费与产品购买存在天然场景断点，如何设计流畅的转化链路，实现从“内容收听”到“实际购买”的无缝衔接，避免流量浪费。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
