BY 媒介360
从流量分配到增长重构——2025中国媒介生态的真实变化与2026品牌营销的决策
如果把过去几年中国媒介行业的变化压缩成一句话，那就是：增长没有消失，但增长的“发生机制”已经变了。
在很多品牌仍然习惯用“预算增减”“平台份额”“曝光规模”来理解媒介环境时，真正的变化其实发生在更深处：消费者注意力的组织方式、平台生态的竞争边界、AI对内容与搜索的重写，以及品牌从“投放逻辑”转向“经营逻辑”的速度差。
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这份《宏盟媒体集团2025年秋季版 中国媒介行业概览–精华版》，价值不只是给出一组行业数字，它更像是一份处于拐点时期的“市场剖面图”：它把媒介市场总盘、消费者接触行为、社交/KOL、电商、家庭大屏、搜索，以及2026年的即时零售与体育营销机会放在同一框架里观察。这个框架本身就说明了一件事——媒介的边界正在消失，增长的链路正在合并。
一、先看结论：2025不是“增长放缓”，而是“增长分层”
报告给出的两个关键判断非常重要：
一是，2025年中国在全球广告花费中预计仍居第二，占比17.1%；二是，中国媒体广告总花费预计增长7.9%，低于上一年的8.9%。这不是简单的“增速下行”，而是宏观承压背景下的结构性韧性。
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这意味着什么？
意味着中国市场并没有进入“媒介衰退期”，而是进入了一个更难、更专业的阶段：
进一步看分媒体结构，报告明确指出：2025年仅数字媒体和户外媒体花费呈增长态势，数字媒体在总媒体花费占比升至85.9%。这不是普通的“数字化继续提升”，而是对品牌组织能力提出了新的要求：你正在经营的不是“媒体组合”，而是“数字主场+场景补充”的动态系统。
很多团队的问题在于，预算结构已经进入2026，但组织结构仍停留在2022。预算向数字集中，决策却仍按“媒介类型”切分；消费者已经在“内容-搜索-交易-服务”之间连续流动，品牌内部仍由内容、投放、电商、CRM分别负责。这种组织错位，才是增长效率下降的根本原因之一。
二、真正的战场不在“媒体”，在“注意力的编排权”
报告对消费者媒介接触行为的部分，信息密度很高，而且非常值得被品牌高层重视。
一方面，移动互联网仍然汇聚了绝大多数注意力：2025年日均使用时长约4小时56分钟，2026年预计进一步到5小时04分钟；另一方面，电视（含DTV/IPTV/OTT）在2025年日均时长回到1小时32分钟，显示家庭场景并没有消失，只是被重新定义。与此同时，中国移动互联网用户月人均使用APP个数从2023年1月的27.8个升至2025年1月的28.7个。
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这组数据背后不是“更碎片化”这么简单，而是一个更关键的判断：
消费者不是在选择平台，而是在切换任务。
他们用短视频获取感知，用社交完成认同，用搜索缩短决策，用电商完成交易，用地图/本地生活完成履约，用支付与超级App承接日常消费闭环。平台之间的竞争，表面看是时长竞争，实际是“任务承接能力竞争”。
这也解释了为什么报告提到，TOP20 APP中，抖音、京东、高德地图、支付宝和微信在2025H1相较去年同期实现了月活与人均时长的双增长——这些APP共同特征并不是“内容更强”，而是任务密度更高、生活链接更深。报告还给出了原因解释：抖音强化图文/中长视频/微短剧与搜索，京东受即时零售与“国补”拉动，高德从工具进化为生活服务平台，支付宝强化线下场景与内容，微信则在视频号与搜索入口价值上持续提升。
对品牌来说，这意味着媒介策略必须从“流量采买逻辑”升级为“任务链路逻辑”：
你不再只是问“用户在哪”，而要问——
用户在这个平台此刻在完成什么任务？
我的内容是在制造兴趣、回答问题、推动比较、还是触发交易？
这个平台在用户路径中是“入口”“中继站”还是“终点”？
这才是下一阶段媒介ROI的关键分水岭。
三、中国互联网已经进入“高渗透+代际再分配”阶段，品牌不能再用单一人群假设
报告显示，截至2025年6月，中国网民规模达到11.23亿，互联网普及率79.7%；同时，40岁以上网民占比接近一半。另一个值得注意的点是，社交网络、即时通信、网络视频（含短视频）、短视频、网络支付、网络购物等核心应用的用户规模都已处于极高基数之上，其中短视频、网络游戏、即时通信在2025上半年增长更明显。
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这组数据会改变很多品牌的“默认假设”。
过去很多品牌的媒介策略隐含着一个前提：数字化增长主要来自年轻用户增量。今天这个前提已经不成立。中国互联网进入的是高渗透阶段的结构再分配：不是“有没有上网”的问题，而是“谁在更高频、更高价值地使用哪些场景”的问题。
这会带来三层策略变化：
第一层，人群不再是年龄切分，而是行为切分。
同样是40+用户，可能有人在短视频看内容种草，有人在微信深度阅读，有人在高德/美团驱动本地生活消费，有人在直播间做价格决策。用年龄做粗切，会严重低估真实机会。
第二层，媒介投放与内容表达需要“代际兼容”。
很多品牌在创意表达上仍高度互联网黑话化、年轻亚文化化，这在高渗透市场并非一定加分。真正高效的表达，是能在不同代际中保持“信息易读、情绪共鸣、行动明确”。
第三层，品牌增长目标应从“破圈”转向“多圈层同时经营”。
因为市场已经足够大，问题不是你能不能触达新圈层，而是你是否有能力同时经营多个圈层而不自我撕裂。
四、AI不是新渠道，而是“流量入口重组器”
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如果把过去几年中国媒介行业的变化压缩成一句话，那就是：增长没有消失，但增长的“发生机制”已经变了。
在很多品牌仍然习惯用“预算增减”“平台份额”“曝光规模”来理解媒介环境时，真正的变化其实发生在更深处：消费者注意力的组织方式、平台生态的竞争边界、AI对内容与搜索的重写，以及品牌从“投放逻辑”转向“经营逻辑”的速度差。
这份《宏盟媒体集团2025年秋季版 中国媒介行业概览–精华版》，价值不只是给出一组行业数字，它更像是一份处于拐点时期的“市场剖面图”：它把媒介市场总盘、消费者接触行为、社交/KOL、电商、家庭大屏、搜索，以及2026年的即时零售与体育营销机会放在同一框架里观察。这个框架本身就说明了一件事——媒介的边界正在消失，增长的链路正在合并。
一、先看结论：2025不是“增长放缓”，而是“增长分层”
报告给出的两个关键判断非常重要：
一是，2025年中国在全球广告花费中预计仍居第二，占比17.1%；二是，中国媒体广告总花费预计增长7.9%，低于上一年的8.9%。这不是简单的“增速下行”，而是宏观承压背景下的结构性韧性。
这意味着什么？
意味着中国市场并没有进入“媒介衰退期”，而是进入了一个更难、更专业的阶段：
- 总盘仍增长，但红利不再平均分配；
- 平台仍有机会，但机会集中在能承接交易、内容、搜索、服务的复合型平台；
- 品牌仍可做大，但前提是你要具备跨平台编排能力，而不是单平台押注能力。
进一步看分媒体结构，报告明确指出：2025年仅数字媒体和户外媒体花费呈增长态势，数字媒体在总媒体花费占比升至85.9%。这不是普通的“数字化继续提升”，而是对品牌组织能力提出了新的要求：你正在经营的不是“媒体组合”，而是“数字主场+场景补充”的动态系统。
很多团队的问题在于，预算结构已经进入2026，但组织结构仍停留在2022。预算向数字集中，决策却仍按“媒介类型”切分；消费者已经在“内容-搜索-交易-服务”之间连续流动，品牌内部仍由内容、投放、电商、CRM分别负责。这种组织错位，才是增长效率下降的根本原因之一。
二、真正的战场不在“媒体”，在“注意力的编排权”
报告对消费者媒介接触行为的部分，信息密度很高，而且非常值得被品牌高层重视。
一方面，移动互联网仍然汇聚了绝大多数注意力：2025年日均使用时长约4小时56分钟，2026年预计进一步到5小时04分钟；另一方面，电视（含DTV/IPTV/OTT）在2025年日均时长回到1小时32分钟，显示家庭场景并没有消失，只是被重新定义。与此同时，中国移动互联网用户月人均使用APP个数从2023年1月的27.8个升至2025年1月的28.7个。
这组数据背后不是“更碎片化”这么简单，而是一个更关键的判断：
消费者不是在选择平台，而是在切换任务。
他们用短视频获取感知，用社交完成认同，用搜索缩短决策，用电商完成交易，用地图/本地生活完成履约，用支付与超级App承接日常消费闭环。平台之间的竞争，表面看是时长竞争，实际是“任务承接能力竞争”。
这也解释了为什么报告提到，TOP20 APP中，抖音、京东、高德地图、支付宝和微信在2025H1相较去年同期实现了月活与人均时长的双增长——这些APP共同特征并不是“内容更强”，而是任务密度更高、生活链接更深。报告还给出了原因解释：抖音强化图文/中长视频/微短剧与搜索，京东受即时零售与“国补”拉动，高德从工具进化为生活服务平台，支付宝强化线下场景与内容，微信则在视频号与搜索入口价值上持续提升。
对品牌来说，这意味着媒介策略必须从“流量采买逻辑”升级为“任务链路逻辑”：
你不再只是问“用户在哪”，而要问——
用户在这个平台此刻在完成什么任务？
我的内容是在制造兴趣、回答问题、推动比较、还是触发交易？
这个平台在用户路径中是“入口”“中继站”还是“终点”？
这才是下一阶段媒介ROI的关键分水岭。
三、中国互联网已经进入“高渗透+代际再分配”阶段，品牌不能再用单一人群假设
报告显示，截至2025年6月，中国网民规模达到11.23亿，互联网普及率79.7%；同时，40岁以上网民占比接近一半。另一个值得注意的点是，社交网络、即时通信、网络视频（含短视频）、短视频、网络支付、网络购物等核心应用的用户规模都已处于极高基数之上，其中短视频、网络游戏、即时通信在2025上半年增长更明显。
这组数据会改变很多品牌的“默认假设”。
过去很多品牌的媒介策略隐含着一个前提：数字化增长主要来自年轻用户增量。今天这个前提已经不成立。中国互联网进入的是高渗透阶段的结构再分配：不是“有没有上网”的问题，而是“谁在更高频、更高价值地使用哪些场景”的问题。
这会带来三层策略变化：
第一层，人群不再是年龄切分，而是行为切分。
同样是40+用户，可能有人在短视频看内容种草，有人在微信深度阅读，有人在高德/美团驱动本地生活消费，有人在直播间做价格决策。用年龄做粗切，会严重低估真实机会。
第二层，媒介投放与内容表达需要“代际兼容”。
很多品牌在创意表达上仍高度互联网黑话化、年轻亚文化化，这在高渗透市场并非一定加分。真正高效的表达，是能在不同代际中保持“信息易读、情绪共鸣、行动明确”。
第三层，品牌增长目标应从“破圈”转向“多圈层同时经营”。
因为市场已经足够大，问题不是你能不能触达新圈层，而是你是否有能力同时经营多个圈层而不自我撕裂。
四、AI不是新渠道，而是“流量入口重组器”
*欢迎升级媒介360会员，可看完整内容”
