BY 媒介360
亨氏 X 黄天鹅
用一万枚鸡蛋敲开中国厨房大门
用一万枚鸡蛋敲开中国厨房大门
前言
国际快消品牌在华本土化，常陷于“产品引入容易，心智扎根极难”的困境。本案例中，卡夫亨氏打破了数十年的西式品牌包袱，通过极具烟火气的国民菜肴与跨界联合，完成了一场教科书级别的“厨房外交”。
1. 案例综述
亨氏跨界黄天鹅，旨在打破番茄酱“西式专属”的蘸料刻板印象，以国民菜“番茄炒蛋”为切入点 。通过向大众征集真实故事定制微电影、在盒马首发“印字福蛋”及全渠道的媒介矩阵渗透，品牌成功打通了中式家庭烹饪场景 。该战役不仅大幅拉动了电商及实体渠道销量，更实现了海量高价值的新客获取与品牌心智的重塑 。2. 核心观点提示
核心策略：以“番茄炒蛋”这一高频国民菜肴为情感与功能双重锚点，精准击穿中式烹饪场景壁垒 。关键动作：首创“产品即媒介”的印字福蛋，并结合下沉市场卷帘门爆改与生鲜渠道深耕，构建了闭环的O2O体验 。
核心成效：以极低的获客成本实现了销售额的跨越式增长，并彻底扭转了品牌在目标群体中的单一使用认知 。
3. 案例背景
行业背景：春节营销节点竞争白热化，尽管高达八成的消费者偏好情感联结型品牌，但市场上真正的情感营销内容占比却极低 。此外，短视频内容同质化严重，品牌极难在春节流量池中脱颖而出 。案例主体背景：亨氏番茄酱长期受困于“西式快餐专属蘸料”的认知桎梏 。其在中式烹饪等非快餐场景中应用率极低，导致销量增长陷入瓶颈 。同时，品牌过往高度依赖单一的短视频平台投放，沟通素材缺乏质感与场景教育 。
4. 营销目标
核心目标（业务与心智）：培养消费者“番茄酱也能烹饪”的全新心智，打破使用场景壁垒 。提升产品销量，扩大市场份额，吸引新客户并提高忠诚度 。辅助目标（品牌建设）：提升品牌在核心城市的渗透率与好感度，树立国际知名品牌的标杆形象 。借助高质量的定制视频内容，增强消费者的品牌记忆度 。
5. 营销挑战
核心挑战一：固化的场景认知。番茄酱长期被等同于薯条、炸鸡的蘸料，消费者缺乏在家庭日常烹饪中使用番茄酱的习惯 。这种心智盲区是品牌最大的增长绊脚石 。核心挑战二：单一的沟通与渠道局限。过往主要依赖平面图片和单一的短视频平台，难以有效传递产品美味，且在激烈的流量竞争中难以触达优质客群 。
次要挑战：春节节点的内容突围。在品牌扎堆投放的春节期间，打造既有新意又能引发情感共振的高质量内容，面临极高难度 。
