BY 媒介360
当货架电商遭遇内容电商的强势挤压，平台促销陷入规则复杂、用户审美疲劳的困境，天猫跳出传统硬广曝光与单一植入的营销模式，借势618大促节点与爆款综艺《种地吧2》深度绑定，以媒渠共创为核心、全链传播为抓手，打造“长视频+短视频+直播”的内容矩阵，将综艺IP的情感势能与电商平台的消费场景深度融合。这场以年轻女性为核心的精准营销，不仅成功传递了“史上最简单天猫618”的核心信息，更实现了从内容种草到流量转化、从短期爆发到长效留存的品效合一，为电商平台与综艺IP的深度合作打造了可复制的全新范本。
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1. 案例综述
天猫于2024年5月17日-6月20日618营销周期内，携手爆款综艺《种地吧2》展开深度合作，瞄准以年轻女性为核心的高质量消费人群，打造“媒渠共创+全链传播”的一体化营销体系。面对消费收缩、内容电商挤压货架电商，以及用户对618规则复杂、促销日常化的抵触等行业痛点，天猫摒弃传统营销模式，与《种地吧2》共创“十个勤天小卖铺”天猫店铺、打造“518爱侬日”超8小时直播，通过节目原生场景植入、长短直内容全域覆盖、IP情感与电商促销深度融合，实现了品牌信息高效种草、流量精准引流转化、电商生态资产沉淀的三重目标。活动期间，成功让内容流量直抵电商实效转化。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：借势《种地吧2》播出周期与618的高度契合、核心人群与天猫的精准匹配，以媒渠共创打破电商与综艺的渠道壁垒，以全链传播实现内容与促销的深度融合，通过“节点布局+内容共创+矩阵传播”，将IP情感势能转化为电商消费动能，传递“史上最简单618”核心信息。
2. 关键动作：邀请十个勤天入驻天猫开设“小卖铺”，上线IP周边与农文旅产品；打造“518爱侬日”官方直播，实现助农公益与电商促销双赢；将618信息融入节目原生场景，实现“内容即广告”的沉浸式传播；通过长视频预告、短视频种草、直播转化的长短直矩阵，覆盖用户全观影链路。
3. 核心成效：实现从内容种草到电商转化的闭环，直播观看人次同比增长，多款产品售罄；成功传递618简化规则的核心信息，强化天猫年轻、有趣的平台形象；沉淀IP店铺等长效资产，提升用户粘性，推动天猫内容电商生态升级。
3. 案例背景
行业背景
国内消费市场进入收缩期，互联网流量红利见顶，电商平台内卷加剧。抖音、小红书等内容电商凭借强用户互动与情绪价值实现快速增长，持续挤压淘宝、京东等货架电商的市场份额。在此背景下，货架电商纷纷加码内容电商布局，打通“流量-种草-变现”全链路经营模式，成为行业破局的核心方向。同时，电商平台促销活动日趋日常化，低价概念深入人心，用户对促销的敏感度持续降低，消费回归理性，如何通过内容创新唤醒用户消费欲望，成为电商平台的共同挑战。
案例主体背景
天猫作为头部货架电商平台，正加速内容电商转型，2024年618期间推出“史上最简单618”，通过简化活动流程、降低下单门槛激发用户参与热情。但面对两大核心难题：一是消费者对天猫618“规则复杂”的刻板印象根深蒂固，亟需高效传递简化后的活动信息；二是初代头部主播失灵，平台内容电商矩阵亟待重构，需要寻找契合的内容流量提升用户粘性与转化。而爆款综艺《种地吧2》播出周期完美覆盖618，核心受众为年轻女性，与天猫核心消费人群高度契合，其“长视频+短视频+直播”的内容矩阵，成为天猫链接内容流量、实现品效转化的优质载体。
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4. 营销目标
核心目标
1. 品牌信息高效种草：精准触达年轻女性核心人群，有效传递“史上最简单天猫618”的活动信息，摘除规则复杂的刻板标签，强化活动认知。
2. 内容流量实效转化：借势综艺IP搭建内容直播与消费场景，将IP粉丝流量转化为天猫618的实际消费，助力平台销量与日活增长。
3. 内容生态资产沉淀：通过与IP的深度共创，升级天猫内容电商矩阵，打造专属IP店铺等长效资产，提升用户对天猫的日常使用意愿与平台粘性。
辅助目标
1. 平台形象年轻化：借助《种地吧2》的年轻、正能量形象，强化天猫年轻、有趣、有温度的平台形象，拉近与年轻消费人群的距离。
2. 公益价值品牌赋能：结合节目农文旅属性，打造助农直播专场，传递阿里助农公益理念，提升品牌社会价值与国民度。
3. 全链传播模式探索：探索电商平台与综艺IP的媒渠共创模式，打造可复制的“内容+电商”全链传播路径，为后续营销提供参考。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 刻板印象快速破除难：消费者对天猫618“规则复杂、套路多”的印象根深蒂固，如何在短时间内高效传递“史上最简单618”的核心信息，实现用户认知更新。
2. 内容流量高效转化难：内容电商与货架电商的渠道壁垒显著，如何将综艺IP的情感流量与粉丝注意力，转化为天猫平台的实际点击、购买行为，实现品效合一。
3. 营销模式创新突破难：电商平台与综艺的合作多为传统硬广或简单植入，如何打破模式固化，实现媒渠深度共创，让品牌信息融入内容叙事，降低用户抵触。
次要挑战
1. 用户注意力持续吸引难：互联网内容碎片化，用户注意力极易分散，如何通过多触点、全链路传播，持续吸引用户关注，强化618活动记忆。
2. 促销与内容融合难：如何平衡综艺内容的观赏性与电商促销的商业性，避免生硬植入引发用户反感，实现内容与促销的自然融合。
3. 短期爆发与长效留存难：如何借助618的短期促销节点，实现流量的快速爆发，同时沉淀IP店铺等资产，实现用户的长效留存与平台粘性提升。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
天猫于2024年5月17日-6月20日618营销周期内，携手爆款综艺《种地吧2》展开深度合作，瞄准以年轻女性为核心的高质量消费人群，打造“媒渠共创+全链传播”的一体化营销体系。面对消费收缩、内容电商挤压货架电商，以及用户对618规则复杂、促销日常化的抵触等行业痛点，天猫摒弃传统营销模式，与《种地吧2》共创“十个勤天小卖铺”天猫店铺、打造“518爱侬日”超8小时直播，通过节目原生场景植入、长短直内容全域覆盖、IP情感与电商促销深度融合，实现了品牌信息高效种草、流量精准引流转化、电商生态资产沉淀的三重目标。活动期间，成功让内容流量直抵电商实效转化。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：借势《种地吧2》播出周期与618的高度契合、核心人群与天猫的精准匹配，以媒渠共创打破电商与综艺的渠道壁垒，以全链传播实现内容与促销的深度融合，通过“节点布局+内容共创+矩阵传播”，将IP情感势能转化为电商消费动能，传递“史上最简单618”核心信息。
2. 关键动作：邀请十个勤天入驻天猫开设“小卖铺”，上线IP周边与农文旅产品；打造“518爱侬日”官方直播，实现助农公益与电商促销双赢；将618信息融入节目原生场景，实现“内容即广告”的沉浸式传播；通过长视频预告、短视频种草、直播转化的长短直矩阵，覆盖用户全观影链路。
3. 核心成效：实现从内容种草到电商转化的闭环，直播观看人次同比增长，多款产品售罄；成功传递618简化规则的核心信息，强化天猫年轻、有趣的平台形象；沉淀IP店铺等长效资产，提升用户粘性，推动天猫内容电商生态升级。
3. 案例背景
行业背景
国内消费市场进入收缩期，互联网流量红利见顶，电商平台内卷加剧。抖音、小红书等内容电商凭借强用户互动与情绪价值实现快速增长，持续挤压淘宝、京东等货架电商的市场份额。在此背景下，货架电商纷纷加码内容电商布局，打通“流量-种草-变现”全链路经营模式，成为行业破局的核心方向。同时，电商平台促销活动日趋日常化，低价概念深入人心，用户对促销的敏感度持续降低，消费回归理性，如何通过内容创新唤醒用户消费欲望，成为电商平台的共同挑战。
案例主体背景
天猫作为头部货架电商平台，正加速内容电商转型，2024年618期间推出“史上最简单618”，通过简化活动流程、降低下单门槛激发用户参与热情。但面对两大核心难题：一是消费者对天猫618“规则复杂”的刻板印象根深蒂固，亟需高效传递简化后的活动信息；二是初代头部主播失灵，平台内容电商矩阵亟待重构，需要寻找契合的内容流量提升用户粘性与转化。而爆款综艺《种地吧2》播出周期完美覆盖618，核心受众为年轻女性，与天猫核心消费人群高度契合，其“长视频+短视频+直播”的内容矩阵，成为天猫链接内容流量、实现品效转化的优质载体。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌信息高效种草：精准触达年轻女性核心人群，有效传递“史上最简单天猫618”的活动信息，摘除规则复杂的刻板标签，强化活动认知。
2. 内容流量实效转化：借势综艺IP搭建内容直播与消费场景，将IP粉丝流量转化为天猫618的实际消费，助力平台销量与日活增长。
3. 内容生态资产沉淀：通过与IP的深度共创，升级天猫内容电商矩阵，打造专属IP店铺等长效资产，提升用户对天猫的日常使用意愿与平台粘性。
辅助目标
1. 平台形象年轻化：借助《种地吧2》的年轻、正能量形象，强化天猫年轻、有趣、有温度的平台形象，拉近与年轻消费人群的距离。
2. 公益价值品牌赋能：结合节目农文旅属性，打造助农直播专场，传递阿里助农公益理念，提升品牌社会价值与国民度。
3. 全链传播模式探索：探索电商平台与综艺IP的媒渠共创模式，打造可复制的“内容+电商”全链传播路径，为后续营销提供参考。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 刻板印象快速破除难：消费者对天猫618“规则复杂、套路多”的印象根深蒂固，如何在短时间内高效传递“史上最简单618”的核心信息，实现用户认知更新。
2. 内容流量高效转化难：内容电商与货架电商的渠道壁垒显著，如何将综艺IP的情感流量与粉丝注意力，转化为天猫平台的实际点击、购买行为，实现品效合一。
3. 营销模式创新突破难：电商平台与综艺的合作多为传统硬广或简单植入，如何打破模式固化，实现媒渠深度共创，让品牌信息融入内容叙事，降低用户抵触。
次要挑战
1. 用户注意力持续吸引难：互联网内容碎片化，用户注意力极易分散，如何通过多触点、全链路传播，持续吸引用户关注，强化618活动记忆。
2. 促销与内容融合难：如何平衡综艺内容的观赏性与电商促销的商业性，避免生硬植入引发用户反感，实现内容与促销的自然融合。
3. 短期爆发与长效留存难：如何借助618的短期促销节点，实现流量的快速爆发，同时沉淀IP店铺等资产，实现用户的长效留存与平台粘性提升。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
