BY 媒介360
时光重逢——吴磊与多乐士共绘多彩人生
前言
在宏观经济承压与房地产市场步入存量调整期的当下，建筑涂料行业正经历着前所未有的严冬考验。面对预算缩减与头部竞品的高压挤占，品牌如何突围？本案提供了一份极具智库研判价值的答卷。多乐士跳出常规的硬广投放逻辑，以“情绪价值”为刃，巧妙撬动品牌尘封的历史资产，不仅成功打透了年轻增量市场，更打造了低预算、高回报的“品效合一”标杆。
1. 案例综述
在房地产市场震荡下行的挑战下，多乐士精准锁定具备置业潜力的Z世代人群，通过重塑20年前曾合作过的童星吴磊为全新代言人，打造了一场跨越时空的怀旧营销战役 。此次行动有效化解了年轻客群对涂料品类的认知隔阂，不仅实现了品牌曝光与社交互动的现象级爆发，更在618大促期间强势拉动了线上旗舰店与线下核心门店的销量转化，完成从低声量困局到品效协同的跨越式破局 。
2. 核心观点提示
核心策略：深度盘活品牌沉淀的历史艺人资产，以“时空重逢”的怀旧叙事链接Z世代情感避风港，实现低成本的认知焕新 。
关键动作：构建了“悬念预热造势、520情感引爆、社媒共创裂变、线下终端承接”的全链路节点营销闭环体系 。
核心成效：彻底打破了传统建筑涂料的陌生化与乏味标签，超额沉淀了年轻受众的品牌忠诚度，并实质性反哺了终端生意的逆势上扬 。
3. 案例背景
行业背景：2024年中国经济开局遭遇挑战，房地产市场持续震荡走低，直接导致建筑涂料等下游需求锐减，行业存量博弈日趋白热化 。
案例主体背景：多乐士过往侧重泛人群的综艺植入，品牌形象逐渐模糊，且面临着媒介预算不及其10%的头部竞品压制 。在传统中产客群消费降级之际，购房意愿高涨的年轻Z世代（超半数95后有置业需求）成为了品牌破局突围的关键增量人群 。
4. 营销目标
核心目标（认知重塑）：消解多乐士在Z世代人群中“陌生”且“乏味”的建筑涂料刻板印象，重塑品牌认知，深化情感共鸣，扩大品牌在年轻圈层的影响力 。
辅助目标（品效协同）：在有限的预算条件下，借力618大促节点节点赋能线上天猫等电商平台及线下实体渠道，保障短期内的真实业务增量 。
5. 营销挑战
核心挑战一：品类认知的天然壁垒。建筑涂料属于低频消费的工业耐用品，重塑年轻消费者对这一“陌生化”品类的认知，并让他们产生情感共鸣，面临着极高的心理门槛 。
核心挑战二：极其悬殊的声量鸿沟。面对持续加码媒介投放的核心头部竞品，多乐士的预算规模处于绝对劣势，常规的流量打法极易被淹没，急需“以小博大”的引爆杠杆 。
次要挑战：泛流量的精准转化变现。品牌此前积累的受众画像过于宽泛，如何在短时间内将大范围的注意力转化为大促期间实打实的购买决策，考验着后端承接能力 。
6. 营销策略及执行
