BY 媒介360
当传统口香糖市场遭遇消费下滑、功能被替代的行业危机，益达跳出“清新口气”的传统功能营销，精准洞察被行业忽略的4亿蓝领人群的压力痛点与休闲需求，借势蓝领群体主流的休闲媒介——快手短剧，打造“益达自在剧场”。这场以“嚼出自在好状态”为核心的品牌营销，以短剧超前点映为创新抓手，将品牌与蓝领的解压休闲场景深度绑定，实现了从人群破圈到场景绑定、从内容种草到消费转化的全链路突破，不仅让益达斩获行业第一的市场份额，更开创了口香糖品类情感场景营销的全新范式，为传统品类的破局增长提供了新的思路。
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1. 案例综述
益达于2024年7月17日-8月31日，以中国蓝领工人为核心目标人群，携手快手打造“益达自在剧场”创新短剧营销活动。面对传统口香糖市场消费量下滑、功能被新兴口腔产品替代的行业困境，益达首次将蓝领人群定为增量突破口，洞察其高压力、短时间、低成本的休闲需求，以及短剧成为其核心解压方式的媒介趋势，通过打造短剧超前点映机制、绑定快手核心短剧资源、精准定向蓝领人群，实现了品牌新主张“嚼出自在好状态”的深度传递。活动期间，益达自在剧场累计播放量达1XX亿次，超出目标，远高于平台均值，蓝领群体购买意向指数增长，2024年三季度益达市场份额提升，以行业第一进一步拉开与竞品差距，成功实现人群破圈与品类增长的双重目标。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：跳出传统功能营销，以蓝领人群压力痛点为切入点，以快手短剧为核心媒介，打造“益达自在剧场”，通过“短剧超前点映”的创新机制，将品牌与蓝领的解压休闲场景深度绑定，借助快手科学营销模型精准定向，传递“嚼出自在好状态”的品牌新主张，实现人群破圈与品类增长。
2. 关键动作：与快手合作推出短剧超前点映，用户可通过品牌互动免费解锁付费剧集；聚合5类蓝领爱看的头部短剧精品题材，打造专属内容库；在短剧“下集预告”等黄金时段植入品牌，实现轻打扰式传播；借助快手数据模型精准定向蓝领人群，提升曝光效率。
3. 核心成效：首次实现蓝领人群的精准触达与深度沟通，购买意向指数增长；品牌新主张高效传递，传播声量超预期；市场份额逆势提升，巩固行业第一地位；开创了“解压需求-品牌参与-内容消费”的短剧营销闭环，为传统品类破局提供范本。
3. 案例背景
行业背景
全球口香糖市场遭遇持续萎缩，过去十年消费量下降30%，中国市场更是陷入发展危机。传统口香糖的“清新口气、口腔护理”核心功能，正逐步被冲牙器、口腔喷雾等新兴口腔护理产品替代，消费者使用习惯发生显著变化。同时，口香糖行业的营销长期聚焦白领人群，忽视了基数庞大的蓝领人群，而调查显示，嚼口香糖缓解情绪压力的用户日趋增长，压力型消费成为口香糖品类的全新增量空间，为行业破局提供了新的方向。
案例主体背景
益达作为口香糖行业的头部品牌，面临着市场萎缩与竞品竞争的双重压力，亟需寻找新的增长突破口与品牌营销方向。2024年，益达推出全新品牌主张“嚼出自在好状态”，将口香糖的功能从“口腔护理”升级为“情绪解压”，聚焦压力人群的情感需求。此时，蓝领人群的媒介趋势与压力痛点进入益达视野：中国蓝领人群基数达4亿，月均工作超280小时，90%存在抑郁情绪，亟需短平快、低成本的解压方式；而快手短剧作为轻量化内容形式，成为蓝领群体的核心休闲选择，平台蓝领观众超2亿，近一半在工作间隙观看短剧解压。益达的品牌新主张与蓝领人群的解压需求、快手短剧的媒介趋势高度契合，成为品牌破圈的最佳契机。
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4. 营销目标
核心目标
1. 品牌新主张深度传递：向核心目标人群高效传递益达2024全新品牌主张“嚼出自在好状态”，将品牌认知从“清新口气”升级为“情绪解压”，打造压力疗愈的品牌标签。
2. 蓝领人群精准破圈：首次将蓝领人群定为核心沟通目标，侵入其核心信息场域与情感痛点，建立品牌与蓝领人群的情感连接，推动其消费转化，挖掘品类全新增量空间。
3. 市场份额逆势提升：借助本次营销活动，实现品牌销量与市场份额的逆势增长，巩固益达在口香糖行业的第一地位，进一步拉开与竞品的差距。
辅助目标
1. 品牌场景全新绑定：将益达与蓝领人群的短剧休闲、工作间隙解压场景深度绑定，打造品牌专属的情感消费场景，摆脱传统功能场景的束缚。
2. 营销模式创新探索：探索快手短剧与品牌营销的深度融合模式，打造可复制的“短剧+品牌”情感场景营销路径，为品牌后续营销提供参考。
3. 社会价值品牌赋能：关注蓝领人群的工作压力与情感需求，为其提供解压休闲的解决方案，传递品牌的人文关怀，提升品牌社会价值与美誉度。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 人群认知空白突破难：蓝领人群并非益达的传统核心受众，品牌对其消费习惯、信息触达渠道、情感需求知之甚少，如何精准切入其核心信息场域，建立品牌认知与情感连接。
2. 传统品类认知升级难：消费者对益达的认知仍停留在“清新口气”的传统功能，如何将品牌新主张“嚼出自在好状态”的情绪解压属性高效传递，实现品牌认知的升级。
3. 短剧营销融合创新难：短剧营销多为简单的广告植入，如何打破模式固化，将品牌与短剧内容深度融合，实现轻打扰、高接受的传播，避免引发用户抵触。
次要挑战
1. 精准定向触达难：蓝领人群分布广泛、标签模糊，如何借助平台数据模型，实现蓝领人群的精准定向与高效曝光，提升营销效率。
2. 内容需求匹配难：蓝领人群的短剧内容偏好具有鲜明特点，如何聚合其爱看的内容题材，打造专属内容库，满足其休闲解压需求。
3. 场景绑定深化难：如何将品牌从单纯的短剧赞助商，升级为蓝领解压休闲场景的一部分，实现品牌与场景的深度绑定，推动消费转化。
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6. 营销策略及执行
1. 案例综述
益达于2024年7月17日-8月31日，以中国蓝领工人为核心目标人群，携手快手打造“益达自在剧场”创新短剧营销活动。面对传统口香糖市场消费量下滑、功能被新兴口腔产品替代的行业困境，益达首次将蓝领人群定为增量突破口，洞察其高压力、短时间、低成本的休闲需求，以及短剧成为其核心解压方式的媒介趋势，通过打造短剧超前点映机制、绑定快手核心短剧资源、精准定向蓝领人群，实现了品牌新主张“嚼出自在好状态”的深度传递。活动期间，益达自在剧场累计播放量达1XX亿次，超出目标，远高于平台均值，蓝领群体购买意向指数增长，2024年三季度益达市场份额提升，以行业第一进一步拉开与竞品差距，成功实现人群破圈与品类增长的双重目标。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：跳出传统功能营销，以蓝领人群压力痛点为切入点，以快手短剧为核心媒介，打造“益达自在剧场”，通过“短剧超前点映”的创新机制，将品牌与蓝领的解压休闲场景深度绑定，借助快手科学营销模型精准定向，传递“嚼出自在好状态”的品牌新主张，实现人群破圈与品类增长。
2. 关键动作：与快手合作推出短剧超前点映，用户可通过品牌互动免费解锁付费剧集；聚合5类蓝领爱看的头部短剧精品题材，打造专属内容库；在短剧“下集预告”等黄金时段植入品牌，实现轻打扰式传播；借助快手数据模型精准定向蓝领人群，提升曝光效率。
3. 核心成效：首次实现蓝领人群的精准触达与深度沟通，购买意向指数增长；品牌新主张高效传递，传播声量超预期；市场份额逆势提升，巩固行业第一地位；开创了“解压需求-品牌参与-内容消费”的短剧营销闭环，为传统品类破局提供范本。
3. 案例背景
行业背景
全球口香糖市场遭遇持续萎缩，过去十年消费量下降30%，中国市场更是陷入发展危机。传统口香糖的“清新口气、口腔护理”核心功能，正逐步被冲牙器、口腔喷雾等新兴口腔护理产品替代，消费者使用习惯发生显著变化。同时，口香糖行业的营销长期聚焦白领人群，忽视了基数庞大的蓝领人群，而调查显示，嚼口香糖缓解情绪压力的用户日趋增长，压力型消费成为口香糖品类的全新增量空间，为行业破局提供了新的方向。
案例主体背景
益达作为口香糖行业的头部品牌，面临着市场萎缩与竞品竞争的双重压力，亟需寻找新的增长突破口与品牌营销方向。2024年，益达推出全新品牌主张“嚼出自在好状态”，将口香糖的功能从“口腔护理”升级为“情绪解压”，聚焦压力人群的情感需求。此时，蓝领人群的媒介趋势与压力痛点进入益达视野：中国蓝领人群基数达4亿，月均工作超280小时，90%存在抑郁情绪，亟需短平快、低成本的解压方式；而快手短剧作为轻量化内容形式，成为蓝领群体的核心休闲选择，平台蓝领观众超2亿，近一半在工作间隙观看短剧解压。益达的品牌新主张与蓝领人群的解压需求、快手短剧的媒介趋势高度契合，成为品牌破圈的最佳契机。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌新主张深度传递：向核心目标人群高效传递益达2024全新品牌主张“嚼出自在好状态”，将品牌认知从“清新口气”升级为“情绪解压”，打造压力疗愈的品牌标签。
2. 蓝领人群精准破圈：首次将蓝领人群定为核心沟通目标，侵入其核心信息场域与情感痛点，建立品牌与蓝领人群的情感连接，推动其消费转化，挖掘品类全新增量空间。
3. 市场份额逆势提升：借助本次营销活动，实现品牌销量与市场份额的逆势增长，巩固益达在口香糖行业的第一地位，进一步拉开与竞品的差距。
辅助目标
1. 品牌场景全新绑定：将益达与蓝领人群的短剧休闲、工作间隙解压场景深度绑定，打造品牌专属的情感消费场景，摆脱传统功能场景的束缚。
2. 营销模式创新探索：探索快手短剧与品牌营销的深度融合模式，打造可复制的“短剧+品牌”情感场景营销路径，为品牌后续营销提供参考。
3. 社会价值品牌赋能：关注蓝领人群的工作压力与情感需求，为其提供解压休闲的解决方案，传递品牌的人文关怀，提升品牌社会价值与美誉度。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 人群认知空白突破难：蓝领人群并非益达的传统核心受众，品牌对其消费习惯、信息触达渠道、情感需求知之甚少，如何精准切入其核心信息场域，建立品牌认知与情感连接。
2. 传统品类认知升级难：消费者对益达的认知仍停留在“清新口气”的传统功能，如何将品牌新主张“嚼出自在好状态”的情绪解压属性高效传递，实现品牌认知的升级。
3. 短剧营销融合创新难：短剧营销多为简单的广告植入，如何打破模式固化，将品牌与短剧内容深度融合，实现轻打扰、高接受的传播，避免引发用户抵触。
次要挑战
1. 精准定向触达难：蓝领人群分布广泛、标签模糊，如何借助平台数据模型，实现蓝领人群的精准定向与高效曝光，提升营销效率。
2. 内容需求匹配难：蓝领人群的短剧内容偏好具有鲜明特点，如何聚合其爱看的内容题材，打造专属内容库，满足其休闲解压需求。
3. 场景绑定深化难：如何将品牌从单纯的短剧赞助商，升级为蓝领解压休闲场景的一部分，实现品牌与场景的深度绑定，推动消费转化。
6. 营销策略及执行
