BY 媒介360
当老牌家电品牌面临年轻化认知断层、年轻客群触达难的行业困境，海尔智家跳出传统的产品功能营销，瞄准35岁以下主流家电消费人群，借势现象级综艺IP《种地吧》及“种地少年”的年轻热度，以“耕种美好生活”为核心主题，打造“印象播种-认知生根-好感发芽-生意结果”的四步年轻化营销策略。这场以“情绪共鸣为核心，IP绑定为抓手，场景植入为载体，品效协同为目标”的营销焕新，不仅让海尔智家从“老一辈的老牌家电”升级为“年轻人的智慧家居品牌”，更实现了品牌认知、用户好感、产品转化的三重突破，成为老牌国货品牌年轻化焕新的标杆案例。
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1. 案例综述
海尔智家于2023-2024年持续绑定现象级综艺IP《种地吧》及“种地少年”（十个勤天），针对35岁以下主流家电消费人群开展年轻化焕新营销。面对品牌年轻化认知断层、营收增速创新低、年轻客群偏好新兴品牌的挑战，海尔智家洞察年轻人的情绪消费需求，以“种地少年”的正能量形象为锚点，通过“持续绑定IP-深度场景植入-ESG责任落地-国补转化拉动”的全链路执行，借助长视频、短视频、社会化媒体、直播电商等多触点传播，成功完成老牌国货的年轻化焕新，夯实了“全球智慧家居引领者”的品牌定位。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以年轻人的情绪消费需求为核心，借势“种地少年”的年轻热度与正能量形象，打造“印象播种-认知生根-好感发芽-生意结果”的四步营销策略，通过IP深度绑定、场景化产品植入、ESG责任落地、国补政策联动，实现从“品牌焕新”到“认知升级”再到“销售转化”的品效协同，让老牌国货与年轻人同频共振。
2. 关键动作：持续绑定《种地吧》系列综艺，与“种地少年”建立长期合作；改造少年生活区/工作区，将智慧家居产品融入真实生活场景，打造“美好生活同款”标签；发布绿碳计划，践行科技助农的ESG责任，传递品牌社会价值；联动国补政策打造“以旧换新”活动，通过直播带货、社交互动实现销售转化。
3. 核心成效：打破海尔“老一辈品牌”的刻板认知，建立“年轻、科技、智慧、绿色”的全新品牌形象；精准触达35岁以下年轻人群；实现品牌认知与好感度双翻倍，购买倾向大幅提升；2024年营收利润创历史新高，年轻品牌与高端品牌均实现高速增长，完成品效协同的年轻化焕新。
3. 案例背景
行业背景
中国家电行业进入存量竞争时代，据尼尔森数据，我国家电保有量超30亿台，66%的购买动机为换购，叠加国补政策拉动，大家电市场快速走强，销售额同比超30%。同时，家电消费人群呈现高度年轻化趋势，艾瑞数据显示，35岁以下人群占比近6成，成为家电消费的“一家之主”，年轻人的消费需求也从“功能满足”升级为“情绪价值+科技感+潮流感”的综合体验。此外，新兴家电品牌凭借年轻化的品牌形象、科技感的产品设计，快速抢占年轻客群，老牌家电品牌面临着“年轻化认知断层、年轻客群流失”的行业困境，品牌年轻化焕新成为老牌国货的核心课题。
案例主体背景
海尔智家作为家电行业的“老大哥”，拥有深厚的技术积淀与完善的产品体系，但近年来却面临掉队危机：营收增速创新低，年轻消费者对海尔的刻板认知严重，认为其是“上世纪老一辈的品牌”“只卖大家电没有智能家居”“没有适合年轻人的产品”，更多年轻人倾向于选择更具科技感和潮流感的新兴品牌。同时，海尔智家已布局完善的智慧家居生态，推出绿碳计划、健康/绿色/智慧/美学四大产品主张，亟需通过年轻化的营销方式，向年轻人传递品牌的“智慧家居生态”认知，打破刻板印象，触达并转化年轻客群。而现象级综艺《种地吧》及“种地少年”的爆火，为海尔智家的年轻化焕新提供了绝佳的营销契机。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌年轻化焕新：打破海尔“老一辈老牌家电”的刻板认知，向年轻人传递海尔智家“智慧家居、科技、绿色、潮流”的全新品牌形象，完成品牌年轻化认知升级。
2. 年轻客群精准触达：聚焦35岁以下主流家电消费人群，通过IP绑定与情绪共鸣，实现年轻人群的精准触达与深度沟通，提升品牌在该群体中的知名度与好感度。
3. 智慧家居生态认知：向年轻人传递海尔智家的智慧家居生态理念，打破“只卖大家电”的认知，强化“全品类、智慧化、场景化”的品牌认知。
辅助目标
1. 品牌口碑与忠诚建立：通过ESG责任落地、科技助农等行动，传递品牌的社会价值与国牌担当，建立年轻人对海尔智家的独属口碑与品牌忠诚。
2. 国补政策转化拉动：借势国补政策与家电以旧换新的市场趋势，拉动年轻人群的购机、换机消费，实现品牌焕新到销售转化的品效协同。
3. 品牌资产沉淀：与《种地吧》系列IP建立长期合作，沉淀“种地少年美好生活同款”的品牌标签，形成年轻化的品牌营销资产。
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5. 营销挑战
核心挑战
1. 刻板认知打破难：年轻消费者对海尔的“老一辈品牌”刻板认知根深蒂固，如何通过营销创新打破这一认知，让年轻人重新认识海尔智家的智慧家居生态，成为本次营销的核心难题。
2. 情绪共鸣建立难：老牌国货与年轻人之间存在天然的“代际鸿沟”，如何找到与年轻人的情绪共鸣点，让品牌营销摆脱“说教式”，实现与年轻人的同频共振。
3. IP合作深度绑定难：如何避免与综艺IP的“表面化合作”，实现从“品牌植入”到“场景融合”再到“价值共鸣”的深度绑定，让IP热度真正转化为品牌价值。
次要挑战
1. 产品认知传递难：海尔智家的智慧家居生态涵盖全品类、多场景，如何在综艺营销中，将复杂的产品体系与生态理念，以简单、直观的方式传递给年轻观众。
2. 品效协同实现难：如何将品牌年轻化焕新的声量，有效转化为实际的销售业绩，实现“品牌曝光-认知升级-用户好感-销售转化”的品效协同闭环。
3. 长期品牌资产沉淀难：如何借助IP合作，沉淀具有长期价值的品牌资产，避免营销活动成为“一阵风式”的热点，实现品牌年轻化的长效增长。
6. 营销策略及执行
1. 案例综述
海尔智家于2023-2024年持续绑定现象级综艺IP《种地吧》及“种地少年”（十个勤天），针对35岁以下主流家电消费人群开展年轻化焕新营销。面对品牌年轻化认知断层、营收增速创新低、年轻客群偏好新兴品牌的挑战，海尔智家洞察年轻人的情绪消费需求，以“种地少年”的正能量形象为锚点，通过“持续绑定IP-深度场景植入-ESG责任落地-国补转化拉动”的全链路执行，借助长视频、短视频、社会化媒体、直播电商等多触点传播，成功完成老牌国货的年轻化焕新，夯实了“全球智慧家居引领者”的品牌定位。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以年轻人的情绪消费需求为核心，借势“种地少年”的年轻热度与正能量形象，打造“印象播种-认知生根-好感发芽-生意结果”的四步营销策略，通过IP深度绑定、场景化产品植入、ESG责任落地、国补政策联动，实现从“品牌焕新”到“认知升级”再到“销售转化”的品效协同，让老牌国货与年轻人同频共振。
2. 关键动作：持续绑定《种地吧》系列综艺，与“种地少年”建立长期合作；改造少年生活区/工作区，将智慧家居产品融入真实生活场景，打造“美好生活同款”标签；发布绿碳计划，践行科技助农的ESG责任，传递品牌社会价值；联动国补政策打造“以旧换新”活动，通过直播带货、社交互动实现销售转化。
3. 核心成效：打破海尔“老一辈品牌”的刻板认知，建立“年轻、科技、智慧、绿色”的全新品牌形象；精准触达35岁以下年轻人群；实现品牌认知与好感度双翻倍，购买倾向大幅提升；2024年营收利润创历史新高，年轻品牌与高端品牌均实现高速增长，完成品效协同的年轻化焕新。
3. 案例背景
行业背景
中国家电行业进入存量竞争时代，据尼尔森数据，我国家电保有量超30亿台，66%的购买动机为换购，叠加国补政策拉动，大家电市场快速走强，销售额同比超30%。同时，家电消费人群呈现高度年轻化趋势，艾瑞数据显示，35岁以下人群占比近6成，成为家电消费的“一家之主”，年轻人的消费需求也从“功能满足”升级为“情绪价值+科技感+潮流感”的综合体验。此外，新兴家电品牌凭借年轻化的品牌形象、科技感的产品设计，快速抢占年轻客群，老牌家电品牌面临着“年轻化认知断层、年轻客群流失”的行业困境，品牌年轻化焕新成为老牌国货的核心课题。
案例主体背景
海尔智家作为家电行业的“老大哥”，拥有深厚的技术积淀与完善的产品体系，但近年来却面临掉队危机：营收增速创新低，年轻消费者对海尔的刻板认知严重，认为其是“上世纪老一辈的品牌”“只卖大家电没有智能家居”“没有适合年轻人的产品”，更多年轻人倾向于选择更具科技感和潮流感的新兴品牌。同时，海尔智家已布局完善的智慧家居生态，推出绿碳计划、健康/绿色/智慧/美学四大产品主张，亟需通过年轻化的营销方式，向年轻人传递品牌的“智慧家居生态”认知，打破刻板印象，触达并转化年轻客群。而现象级综艺《种地吧》及“种地少年”的爆火，为海尔智家的年轻化焕新提供了绝佳的营销契机。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌年轻化焕新：打破海尔“老一辈老牌家电”的刻板认知，向年轻人传递海尔智家“智慧家居、科技、绿色、潮流”的全新品牌形象，完成品牌年轻化认知升级。
2. 年轻客群精准触达：聚焦35岁以下主流家电消费人群，通过IP绑定与情绪共鸣，实现年轻人群的精准触达与深度沟通，提升品牌在该群体中的知名度与好感度。
3. 智慧家居生态认知：向年轻人传递海尔智家的智慧家居生态理念，打破“只卖大家电”的认知，强化“全品类、智慧化、场景化”的品牌认知。
辅助目标
1. 品牌口碑与忠诚建立：通过ESG责任落地、科技助农等行动，传递品牌的社会价值与国牌担当，建立年轻人对海尔智家的独属口碑与品牌忠诚。
2. 国补政策转化拉动：借势国补政策与家电以旧换新的市场趋势，拉动年轻人群的购机、换机消费，实现品牌焕新到销售转化的品效协同。
3. 品牌资产沉淀：与《种地吧》系列IP建立长期合作，沉淀“种地少年美好生活同款”的品牌标签，形成年轻化的品牌营销资产。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 刻板认知打破难：年轻消费者对海尔的“老一辈品牌”刻板认知根深蒂固，如何通过营销创新打破这一认知，让年轻人重新认识海尔智家的智慧家居生态，成为本次营销的核心难题。
2. 情绪共鸣建立难：老牌国货与年轻人之间存在天然的“代际鸿沟”，如何找到与年轻人的情绪共鸣点，让品牌营销摆脱“说教式”，实现与年轻人的同频共振。
3. IP合作深度绑定难：如何避免与综艺IP的“表面化合作”，实现从“品牌植入”到“场景融合”再到“价值共鸣”的深度绑定，让IP热度真正转化为品牌价值。
次要挑战
1. 产品认知传递难：海尔智家的智慧家居生态涵盖全品类、多场景，如何在综艺营销中，将复杂的产品体系与生态理念，以简单、直观的方式传递给年轻观众。
2. 品效协同实现难：如何将品牌年轻化焕新的声量，有效转化为实际的销售业绩，实现“品牌曝光-认知升级-用户好感-销售转化”的品效协同闭环。
3. 长期品牌资产沉淀难：如何借助IP合作，沉淀具有长期价值的品牌资产，避免营销活动成为“一阵风式”的热点，实现品牌年轻化的长效增长。
6. 营销策略及执行
