BY 媒介360
当卫浴品牌的体验营销仍囿于线下门店的固定场景，新国货卫浴品牌恒洁跳出行业常规，以自驾人群的卫浴刚需痛点为切入点，延续“总有美好在此间”的品牌营销主线，联合中国国家地理打造首个移动式全卫体验空间，并驶入“人生必驾”的G318川藏线。这场以“户外新场景+沉浸式体验+全域传播”为核心的营销创新，不仅将恒洁的全卫解决方案从室内搬到了中国最美自驾线，更让品牌在中秋国庆旅游热点中实现了声量与口碑的双重爆发，既解决了用户的实际出行难题，又让“高品质、人性化”的品牌认知深度扎根，成为家居卫浴品类场景化体验营销的标杆案例。
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1. 案例综述
恒洁卫浴于2024年9月19日-10月15日，瞄准自驾/自驾游人群及中高端消费者，联合中国国家地理打造首个移动式全卫体验空间，围绕中秋、国庆旅游节点开展全域营销。面对上半年文旅话题营销后品牌认知需持续升级的挑战，恒洁洞察G318川藏线自驾卫浴需求的全网高讨论度，将移动式全卫体验空间开进这条最美自驾线，通过“权威IP背书-发车直播引爆-G318全程巡游-长尾口碑沉淀”的全链路执行，配合短视频、社会化媒体、直播/电商、户外新场景等多触点传播，为200+位自驾用户提供真实卫浴体验且好评度100%，品牌正面声量提升，跃居同品类品牌形象第一，成功将全卫空间体验从线下门店延伸至户外场景，夯实了恒洁“新质全卫解决方案提供者”的品牌定位。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：延续“总有美好在此间”品牌话题，借势国庆旅游热点与G318自驾卫浴痛点，以移动式全卫体验空间为核心载体，通过“场景创新+IP联名+体验营销+全域传播”，将品牌产品体验与用户自驾生活场景深度绑定，实现从“空间认知”到“体验感知”的品牌升级。
2. 关键动作：联合中国国家地理发布G318官方自驾路线，强化权威背书；在318星空下举办发车超级直播，引爆全网话题；国庆7天完成2000+公里G318巡游，为用户提供真实卫浴体验；打造改造纪录片、达人探车vlog等内容，沉淀品牌资产；联动当地文旅缓解沿线用厕压力，实现社会价值与品牌价值双赢。
3. 核心成效：打破卫浴行业固定体验场景的局限，打造首个移动式全卫体验空间；实现品牌声量与口碑双爆发，正面好评较行业提升；精准触达自驾中高端人群，完成“曝光-体验-好评-转化”的链路闭环；沉淀年度活动资产，打造品牌自有移动式全卫空间巡游服务IP。
3. 案例背景
行业背景
家居卫浴行业的体验营销长期集中于线下门店、家居卖场等固定室内场景，用户对产品的体验多为“场景割裂式”，难以与实际生活场景关联，体验感与代入感不足。同时，随着国内自驾游市场的持续火热，2024年国庆假期旅游市场复苏强劲，自驾成为主流出行方式，但户外自驾的卫浴配套设施不足成为行业性痛点，尤其G318川藏线等热门自驾线路，因地理条件限制，卫浴问题更是全网高讨论度话题，这为卫浴品牌的场景创新营销提供了全新契机。此外，新国货品牌纷纷通过文旅IP联名、场景破圈等方式实现品牌升级，卫浴行业的竞争也从产品功能比拼升级为品牌体验与价值传递的较量。
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案例主体背景
恒洁作为深耕卫浴领域的新国货品牌，致力于打造新质全卫解决方案，以创新和品质提升国民生活品质。2024年上半年，恒洁已联合中国国家地理打造“总有美好在此间”文旅话题事件，成功实现全卫空间认知打造与产品场景破圈，让消费者对恒洁的全卫空间解决方案形成初步认知。进入下半年，恰逢中秋、国庆旅游双节点，如何延续与中国国家地理的合作资源，借势旅游热点巩固品牌升级成果，将“全卫空间认知”转化为“用户真实体验”，让品牌认知持续向上，成为恒洁本次营销的核心命题。同时，恒洁希望通过差异化的体验营销，精准触达自驾中高端人群，进一步夯实品牌在新国货卫浴中的领军地位。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌话题延续：延续“总有美好在此间”的品牌核心话题，链接中秋、国庆旅游节点，实现品牌营销的连贯性与持续性，深化品牌文旅人文属性。
2. 场景体验升级：打破卫浴行业固定体验场景局限，打造移动式全卫体验空间，让用户在真实生活场景中体验恒洁全卫解决方案，实现从“空间认知”到“体验感知”的升级。
3. 品牌声量提升：借助国庆旅游热点与G318自驾话题，通过全域传播扩大品牌曝光，提升恒洁在中高端消费人群中的知名度，巩固品牌升级成果。
辅助目标
1. 用户精准触达：聚焦自驾/自驾游人群及中高端消费者，通过场景化体验实现目标人群的精准触达与深度沟通，提升品牌在该群体中的好感度。
2. 品牌资产沉淀：打造首个移动式全卫体验空间，沉淀为品牌年度活动资产，打造自有巡游服务IP，形成差异化的品牌营销标签。
3. 社会价值实现：为G318川藏线自驾用户解决卫浴刚需难题，联动当地文旅缓解沿线用厕压力，将品牌话题的人文属性落实到社会公益层面，提升品牌社会形象。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 体验场景创新难：卫浴产品的体验高度依赖固定空间，如何打破“室内门店体验”的行业常规，打造可移动、可适应户外复杂场景的全卫体验空间，实现技术与场景的双重突破。
2. 话题热度延续难：上半年已完成文旅话题营销，如何在下半年借势旅游热点，延续“总有美好在此间”的话题热度，避免品牌营销断层，实现品牌认知的持续向上。
3. 线上线下联动难：如何将移动式全卫体验空间的线下实景体验，与线上的话题传播、直播互动有效联动，实现“线下体验-线上传播-全网热议”的闭环，避免线下体验流于形式。
次要挑战
1. 户外场景适配难：G318川藏线地理条件复杂、气候多变，如何让移动式全卫体验空间适应沿线的复杂场景，为用户提供稳定、高品质的卫浴体验。
2. 精准人群触达难：自驾人群分布分散，如何借助G318自驾话题精准触达核心自驾中高端人群，避免流量泛化，提升营销效率。
3. 品牌价值传递难：如何让用户在户外卫浴体验中，不仅感知产品功能，更能深度理解恒洁“高品质、人性化、美好生活”的品牌核心价值，实现从产品体验到品牌认同的转化。
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6. 营销策略及执行
1. 案例综述
恒洁卫浴于2024年9月19日-10月15日，瞄准自驾/自驾游人群及中高端消费者，联合中国国家地理打造首个移动式全卫体验空间，围绕中秋、国庆旅游节点开展全域营销。面对上半年文旅话题营销后品牌认知需持续升级的挑战，恒洁洞察G318川藏线自驾卫浴需求的全网高讨论度，将移动式全卫体验空间开进这条最美自驾线，通过“权威IP背书-发车直播引爆-G318全程巡游-长尾口碑沉淀”的全链路执行，配合短视频、社会化媒体、直播/电商、户外新场景等多触点传播，为200+位自驾用户提供真实卫浴体验且好评度100%，品牌正面声量提升，跃居同品类品牌形象第一，成功将全卫空间体验从线下门店延伸至户外场景，夯实了恒洁“新质全卫解决方案提供者”的品牌定位。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：延续“总有美好在此间”品牌话题，借势国庆旅游热点与G318自驾卫浴痛点，以移动式全卫体验空间为核心载体，通过“场景创新+IP联名+体验营销+全域传播”，将品牌产品体验与用户自驾生活场景深度绑定，实现从“空间认知”到“体验感知”的品牌升级。
2. 关键动作：联合中国国家地理发布G318官方自驾路线，强化权威背书；在318星空下举办发车超级直播，引爆全网话题；国庆7天完成2000+公里G318巡游，为用户提供真实卫浴体验；打造改造纪录片、达人探车vlog等内容，沉淀品牌资产；联动当地文旅缓解沿线用厕压力，实现社会价值与品牌价值双赢。
3. 核心成效：打破卫浴行业固定体验场景的局限，打造首个移动式全卫体验空间；实现品牌声量与口碑双爆发，正面好评较行业提升；精准触达自驾中高端人群，完成“曝光-体验-好评-转化”的链路闭环；沉淀年度活动资产，打造品牌自有移动式全卫空间巡游服务IP。
3. 案例背景
行业背景
家居卫浴行业的体验营销长期集中于线下门店、家居卖场等固定室内场景，用户对产品的体验多为“场景割裂式”，难以与实际生活场景关联，体验感与代入感不足。同时，随着国内自驾游市场的持续火热，2024年国庆假期旅游市场复苏强劲，自驾成为主流出行方式，但户外自驾的卫浴配套设施不足成为行业性痛点，尤其G318川藏线等热门自驾线路，因地理条件限制，卫浴问题更是全网高讨论度话题，这为卫浴品牌的场景创新营销提供了全新契机。此外，新国货品牌纷纷通过文旅IP联名、场景破圈等方式实现品牌升级，卫浴行业的竞争也从产品功能比拼升级为品牌体验与价值传递的较量。
案例主体背景
恒洁作为深耕卫浴领域的新国货品牌，致力于打造新质全卫解决方案，以创新和品质提升国民生活品质。2024年上半年，恒洁已联合中国国家地理打造“总有美好在此间”文旅话题事件，成功实现全卫空间认知打造与产品场景破圈，让消费者对恒洁的全卫空间解决方案形成初步认知。进入下半年，恰逢中秋、国庆旅游双节点，如何延续与中国国家地理的合作资源，借势旅游热点巩固品牌升级成果，将“全卫空间认知”转化为“用户真实体验”，让品牌认知持续向上，成为恒洁本次营销的核心命题。同时，恒洁希望通过差异化的体验营销，精准触达自驾中高端人群，进一步夯实品牌在新国货卫浴中的领军地位。
4. 营销目标
核心目标
1. 品牌话题延续：延续“总有美好在此间”的品牌核心话题，链接中秋、国庆旅游节点，实现品牌营销的连贯性与持续性，深化品牌文旅人文属性。
2. 场景体验升级：打破卫浴行业固定体验场景局限，打造移动式全卫体验空间，让用户在真实生活场景中体验恒洁全卫解决方案，实现从“空间认知”到“体验感知”的升级。
3. 品牌声量提升：借助国庆旅游热点与G318自驾话题，通过全域传播扩大品牌曝光，提升恒洁在中高端消费人群中的知名度，巩固品牌升级成果。
辅助目标
1. 用户精准触达：聚焦自驾/自驾游人群及中高端消费者，通过场景化体验实现目标人群的精准触达与深度沟通，提升品牌在该群体中的好感度。
2. 品牌资产沉淀：打造首个移动式全卫体验空间，沉淀为品牌年度活动资产，打造自有巡游服务IP，形成差异化的品牌营销标签。
3. 社会价值实现：为G318川藏线自驾用户解决卫浴刚需难题，联动当地文旅缓解沿线用厕压力，将品牌话题的人文属性落实到社会公益层面，提升品牌社会形象。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 体验场景创新难：卫浴产品的体验高度依赖固定空间，如何打破“室内门店体验”的行业常规，打造可移动、可适应户外复杂场景的全卫体验空间，实现技术与场景的双重突破。
2. 话题热度延续难：上半年已完成文旅话题营销，如何在下半年借势旅游热点，延续“总有美好在此间”的话题热度，避免品牌营销断层，实现品牌认知的持续向上。
3. 线上线下联动难：如何将移动式全卫体验空间的线下实景体验，与线上的话题传播、直播互动有效联动，实现“线下体验-线上传播-全网热议”的闭环，避免线下体验流于形式。
次要挑战
1. 户外场景适配难：G318川藏线地理条件复杂、气候多变，如何让移动式全卫体验空间适应沿线的复杂场景，为用户提供稳定、高品质的卫浴体验。
2. 精准人群触达难：自驾人群分布分散，如何借助G318自驾话题精准触达核心自驾中高端人群，避免流量泛化，提升营销效率。
3. 品牌价值传递难：如何让用户在户外卫浴体验中，不仅感知产品功能，更能深度理解恒洁“高品质、人性化、美好生活”的品牌核心价值，实现从产品体验到品牌认同的转化。
6. 营销策略及执行
