BY 媒介360
波司登×哈尔滨：
“好暖”IP撬动城市文旅与品牌双赢
“好暖”IP撬动城市文旅与品牌双赢
前言
在体验经济与文旅消费全面爆发的宏观背景下，城市IP正成为品牌打破流量瓶颈、实现心智越级的超级杠杆。本报告立足全球顶级智库的商业分析框架，对《波司登×哈尔滨：“好暖”IP撬动城市文旅与品牌双赢》案例进行深度拆解。该案例成功将实体产品的物理属性与顶流城市的时代情绪相熔铸，开创了“品牌即文旅，文旅即品牌”的融合营销新范式，为服装赛道的场景化破局提供了教科书级别的战略参考。
在体验经济与文旅消费全面爆发的宏观背景下，城市IP正成为品牌打破流量瓶颈、实现心智越级的超级杠杆。本报告立足全球顶级智库的商业分析框架，对《波司登×哈尔滨：“好暖”IP撬动城市文旅与品牌双赢》案例进行深度拆解。该案例成功将实体产品的物理属性与顶流城市的时代情绪相熔铸，开创了“品牌即文旅，文旅即品牌”的融合营销新范式，为服装赛道的场景化破局提供了教科书级别的战略参考。
1. 案例综述
波司登在哈尔滨冰雪旅游引爆全网之际，借势“尔滨”联名款及极寒系列上市，创新打造“好暖”IP 。通过索菲亚大秀、冰雪大世界快闪及全城视觉包围，品牌将“御寒黑科技”无缝融入哈尔滨的城市温度与人文热情中 。活动不仅斩获了现象级的全网百亿级曝光，更实现了从品牌势能跃升到线下终端进店的高效转化，成就了品牌与城市文旅的现象级双赢 。
2. 核心观点提示
核心策略： 摒弃生硬的产品叫卖，确立“城市+品牌”共生逻辑，以“好暖”为统一情感题眼，实现物理御寒到城市人情暖的价值升维 。
关键动作： 构筑“城市、品牌、体验”三维护城河，通过地标大秀拉升调性、政府媒体背书强信任、定制马迭尔冰棍等本土玩法深耕体验 。
关键动作： 构筑“城市、品牌、体验”三维护城河，通过地标大秀拉升调性、政府媒体背书强信任、定制马迭尔冰棍等本土玩法深耕体验 。
核心成效： 成功接住“泼天的富贵”，以超群的社媒曝光量霸榜各大平台，在年轻及亲子高端客群中建立起“极寒出游必穿波司登”的心智绝对防御 。
3. 案例背景
行业赛道背景： 冬季羽绒服市场步入红海博弈 。随着消费者对户外出游及冰雪运动的热情高涨，单纯强调“保暖”的参数竞争已然失效，场景化体验与情绪价值成为品牌突围的决定性因素。
案例主体处境： 适逢哈尔滨成为现象级国民旅游目的地，波司登“尔滨”联名款及“雪夜/极寒”系列亲子款正值上市宣发期 。品牌面临的初始处境是：如何在这个冬天最拥挤的流量池中，不沦为背景板，而是成为哈尔滨现象不可或缺的核心参与者与引领者。
案例主体处境： 适逢哈尔滨成为现象级国民旅游目的地，波司登“尔滨”联名款及“雪夜/极寒”系列亲子款正值上市宣发期 。品牌面临的初始处境是：如何在这个冬天最拥挤的流量池中，不沦为背景板，而是成为哈尔滨现象不可或缺的核心参与者与引领者。
4. 营销目标
核心目标： 紧扣哈尔滨冰雪旅行主题，强效输出波司登产品的“御寒”硬核实力，切实推动线下雪屋快闪店及中央大街实体店的进店客流与终端消费转化 。
辅助目标： 构建品牌与哈尔滨的深度专属记忆，提升线上全网声量与年轻用户的参与度，拔高波司登在羽绒服高端人群中的时尚与品质调性 。
辅助目标： 构建品牌与哈尔滨的深度专属记忆，提升线上全网声量与年轻用户的参与度，拔高波司登在羽绒服高端人群中的时尚与品质调性 。
5. 营销挑战
核心挑战一：产品卖点与城市情绪的无痕融合。 在传播品牌态度时，如何避免硬广植入的违和感，让消费者在冰天雪地中真切且自然地感受到波司登带来的“暖” 。
核心挑战二：城市特色与品牌资产的深度绑定。 面对无数蹭热点的品牌，如何构建极具排他性的“城市+品牌”专属记忆，确保流量红利沉淀为波司登的长期资产 。
次要挑战：从“看客”到“顾客”的链路转化。 互联网上的“云旅游”热度极高，如何通过营销机制将庞大的线上声量，精准转化为线下门店的实际到访与消费落地 。
核心挑战二：城市特色与品牌资产的深度绑定。 面对无数蹭热点的品牌，如何构建极具排他性的“城市+品牌”专属记忆，确保流量红利沉淀为波司登的长期资产 。
次要挑战：从“看客”到“顾客”的链路转化。 互联网上的“云旅游”热度极高，如何通过营销机制将庞大的线上声量，精准转化为线下门店的实际到访与消费落地 。
