BY 媒介360
双11大促面临“吸引力下滑+用户疲劳+流量分散”的三重困境，电商平台传统促销模式难以打动理性消费趋势下的用户。天猫打破平台壁垒，与抖音达成跨平台深度合作，以“抄省清单”为核心创意，打造“短剧渗透+热点冲榜+互动裂变”的三维传播体系，将“省钱”这一核心诉求转化为趣味化、场景化的用户体验。本次营销不仅实现了话题播放量117亿+的破圈传播，更助力天猫双11斩获50.1%的市场份额，589个品牌成交额破亿，成功在激烈的大促竞争中重构“天猫省钱”的用户心智，开创了电商跨平台大促营销的全新范式。
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1. 案例综述
天猫于2024年10月20日-11月11日双11期间，联合抖音打造“抄绝省钱清单”跨平台营销活动。以“天猫省钱”为核心主张，整合抖音短剧、原生热点、互动游戏三大核心资源，构建“情感共鸣-热点引流-互动转化”的全链路传播体系：通过热门短剧植入实现心智深度渗透，借助原生热点冲榜扩大话题声量，以趣味互动游戏带动用户裂变与入淘转化。成功通过跨平台联动破局大促困境，强化了“省钱、省心”的平台心智。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以跨平台资源整合为核心，将“省钱”诉求转化为“抄省清单”的趣味化表达，通过“短剧场景植入+热点流量承接+互动裂变转化”，实现从用户注意力到平台消费的全链路贯通。
2. 关键动作：联合抖音热门短剧进行剧情化植入，让“省钱”心智自然渗透；首创原生热点冲榜模式，突破平台限制承接公域流量；打造2D互动游戏贴纸，带动全民参与与UGC传播；打通“抖little金币任务”入淘链路，实现流量高效转化。
3. 核心成效：实现大促声量与销量的双重爆发，天猫“省钱”心智渗透率显著提升；跨平台联动模式打破流量壁垒，为电商大促提供了全新的增长路径；新兴消费赛道爆发，推动平台生意结构优化。
3. 案例背景
行业背景
电商大促进入“常态化竞争”阶段，各大平台全年促销活动不断，导致双11的稀缺性与吸引力持续下降。2024年综合电商与直播电商平台双11累计销售额虽同比增长26.6%，但增速放缓，用户对大促的兴趣与参与热情下滑。同时，消费者日趋理性，对“复杂优惠规则”“虚假折扣”产生疲劳感，对实用、透明的优惠信息需求强烈，但传统促销手段难以满足这一需求。此外，流量分散成为行业痛点，平台间竞争加剧，商家获取流量的成本持续攀升，如何通过创新营销整合公域流量、提升转化效率，成为电商平台的核心挑战。
案例主体背景
天猫作为电商大促的开创者与领军者，面临着双11吸引力下滑、用户增长放缓、竞品分流等多重压力。为巩固市场领先地位，天猫亟需打破传统大促“价格战+规则战”的同质化模式，找到能精准击中用户需求的营销突破口。抖音作为国民级短视频平台，拥有海量公域流量与年轻用户群体，其短剧、热点、互动玩法等内容形态具有极强的用户粘性与传播力。基于双方优势互补，天猫与抖音达成跨平台深度合作，希望借助抖音的内容生态与流量优势，将“天猫省钱”的核心主张植入用户心智，实现公域流量向天猫私域的高效转化，同时为双11注入新的增长活力。
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4. 营销目标
核心目标
1. 心智重构：强化“天猫双11=省钱省心”的用户认知，打破用户对大促“规则复杂、优惠不实”的负面印象，提升天猫在双11大促中的心智占有率。
2. 声量破圈：通过跨平台联动，实现双11话题的破圈传播，吸引抖音泛娱乐、年轻用户群体关注，扩大大促影响力边界。
3. 流量转化：打通抖音到天猫的高效转化链路，将抖音公域流量转化为天猫平台的消费流量，助力商家提升销量，巩固天猫的市场领先地位。
辅助目标
1. 用户裂变：通过互动玩法激发用户自发传播，形成“一人参与、多人跟风”的裂变效应，降低获客成本。
2. 赛道激活：借助大促热度，激活潮玩、宠物消费等新兴消费赛道，推动平台生意结构多元化升级。
3. 模式创新：探索电商平台与短视频平台跨平台大促营销的有效范式，为后续营销积累可复制的经验。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 跨平台协同难：天猫与抖音分属不同生态，在流量分配、链路打通、利益协调等方面存在天然壁垒，如何实现高效协同，避免“资源叠加而非合力”成为核心难题。
2. 用户心智转化难：用户对双11促销存在“审美疲劳”，如何将“省钱”这一传统诉求转化为新鲜、有趣的营销表达，打动理性消费趋势下的用户。
3. 流量转化闭环难：抖音用户以“娱乐消费”为主，电商消费心智较弱，如何设计短链路、高吸引力的转化路径，推动用户从“看内容”到“去购物”的行为转变。
次要挑战
1. 热点冲榜突破难：抖音热点竞争激烈，如何实现原生热点冲榜并成功绑定品牌话题，避免流量流失。
2. 内容植入自然难：将电商大促信息植入抖音短剧等内容形态时，容易引发用户抵触，如何实现“内容即广告、广告即内容”的自然渗透。
3. 商家与用户平衡难：需兼顾平台引流、商家销量与用户体验，避免过度营销导致用户反感，同时确保商家能切实受益于跨平台流量。
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6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
1. 案例综述
天猫于2024年10月20日-11月11日双11期间，联合抖音打造“抄绝省钱清单”跨平台营销活动。以“天猫省钱”为核心主张，整合抖音短剧、原生热点、互动游戏三大核心资源，构建“情感共鸣-热点引流-互动转化”的全链路传播体系：通过热门短剧植入实现心智深度渗透，借助原生热点冲榜扩大话题声量，以趣味互动游戏带动用户裂变与入淘转化。成功通过跨平台联动破局大促困境，强化了“省钱、省心”的平台心智。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以跨平台资源整合为核心，将“省钱”诉求转化为“抄省清单”的趣味化表达，通过“短剧场景植入+热点流量承接+互动裂变转化”，实现从用户注意力到平台消费的全链路贯通。
2. 关键动作：联合抖音热门短剧进行剧情化植入，让“省钱”心智自然渗透；首创原生热点冲榜模式，突破平台限制承接公域流量；打造2D互动游戏贴纸，带动全民参与与UGC传播；打通“抖little金币任务”入淘链路，实现流量高效转化。
3. 核心成效：实现大促声量与销量的双重爆发，天猫“省钱”心智渗透率显著提升；跨平台联动模式打破流量壁垒，为电商大促提供了全新的增长路径；新兴消费赛道爆发，推动平台生意结构优化。
3. 案例背景
行业背景
电商大促进入“常态化竞争”阶段，各大平台全年促销活动不断，导致双11的稀缺性与吸引力持续下降。2024年综合电商与直播电商平台双11累计销售额虽同比增长26.6%，但增速放缓，用户对大促的兴趣与参与热情下滑。同时，消费者日趋理性，对“复杂优惠规则”“虚假折扣”产生疲劳感，对实用、透明的优惠信息需求强烈，但传统促销手段难以满足这一需求。此外，流量分散成为行业痛点，平台间竞争加剧，商家获取流量的成本持续攀升，如何通过创新营销整合公域流量、提升转化效率，成为电商平台的核心挑战。
案例主体背景
天猫作为电商大促的开创者与领军者，面临着双11吸引力下滑、用户增长放缓、竞品分流等多重压力。为巩固市场领先地位，天猫亟需打破传统大促“价格战+规则战”的同质化模式，找到能精准击中用户需求的营销突破口。抖音作为国民级短视频平台，拥有海量公域流量与年轻用户群体，其短剧、热点、互动玩法等内容形态具有极强的用户粘性与传播力。基于双方优势互补，天猫与抖音达成跨平台深度合作，希望借助抖音的内容生态与流量优势，将“天猫省钱”的核心主张植入用户心智，实现公域流量向天猫私域的高效转化，同时为双11注入新的增长活力。
4. 营销目标
核心目标
1. 心智重构：强化“天猫双11=省钱省心”的用户认知，打破用户对大促“规则复杂、优惠不实”的负面印象，提升天猫在双11大促中的心智占有率。
2. 声量破圈：通过跨平台联动，实现双11话题的破圈传播，吸引抖音泛娱乐、年轻用户群体关注，扩大大促影响力边界。
3. 流量转化：打通抖音到天猫的高效转化链路，将抖音公域流量转化为天猫平台的消费流量，助力商家提升销量，巩固天猫的市场领先地位。
辅助目标
1. 用户裂变：通过互动玩法激发用户自发传播，形成“一人参与、多人跟风”的裂变效应，降低获客成本。
2. 赛道激活：借助大促热度，激活潮玩、宠物消费等新兴消费赛道，推动平台生意结构多元化升级。
3. 模式创新：探索电商平台与短视频平台跨平台大促营销的有效范式，为后续营销积累可复制的经验。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 跨平台协同难：天猫与抖音分属不同生态，在流量分配、链路打通、利益协调等方面存在天然壁垒，如何实现高效协同，避免“资源叠加而非合力”成为核心难题。
2. 用户心智转化难：用户对双11促销存在“审美疲劳”，如何将“省钱”这一传统诉求转化为新鲜、有趣的营销表达，打动理性消费趋势下的用户。
3. 流量转化闭环难：抖音用户以“娱乐消费”为主，电商消费心智较弱，如何设计短链路、高吸引力的转化路径，推动用户从“看内容”到“去购物”的行为转变。
次要挑战
1. 热点冲榜突破难：抖音热点竞争激烈，如何实现原生热点冲榜并成功绑定品牌话题，避免流量流失。
2. 内容植入自然难：将电商大促信息植入抖音短剧等内容形态时，容易引发用户抵触，如何实现“内容即广告、广告即内容”的自然渗透。
3. 商家与用户平衡难：需兼顾平台引流、商家销量与用户体验，避免过度营销导致用户反感，同时确保商家能切实受益于跨平台流量。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
