BY 媒介360
飞鹤用脑破局：冰雪营销锚定脑发育赛道，小红书实现高净值宝妈心智突围
少子化背景下的奶粉行业陷入“自护力”赛道的红海竞争，飞鹤逆势开辟脑发育全新赛道，提出“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张，却面临赛道认知弱、预算不占优、功效难具象化的多重挑战。恰逢飞鹤成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴，飞鹤携手小红书借势冰雪经济热潮，以“冰雪聪明”为创意核心，将脑发育功效与冰雪场景深度绑定，打造“日常精准种草+平台S+事件引爆+线上线下联动”的全链路营销体系。本次营销跳出传统奶粉功效传播的生硬模式，以情绪价值+知识价值双管齐下实现日常种草，以小红书雪人节IP为核心打造现象级冰雪事件，成功将“脑发育”赛道认知落地为“冰雪聪明”的具象感知，实现高净值宝妈人群的深度渗透与品牌高端化升级，更树立了奶粉行业非红海赛道的营销破局标杆。
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1. 案例综述
飞鹤于2024年底至2025年初，以小红书为核心阵地，围绕“脑发育”战略与亚冬会官方合作伙伴身份，打造“躲不过寒冬 那就在雪上驰骋”主题营销。通过“脑子还是新的好用”“早期1000天养出机灵娃”两大核心创意实现日常情绪与知识双种草，借势小红书S+级IP雪人节打造“冰雪聪明趣玩雪”现象级事件，联动哈尔滨文旅落地城市地标线下活动，线上通过开屏、惊喜盒子等实现全域曝光，最终达成话题总浏览2.2亿、UGC笔记21万+、人群资产拉新率51.26%的超预期效果，飞鹤在婴幼奶粉赛道阅读与搜索渗透率均跻身TOP2，成功实现脑发育赛道的心智占位与高净值宝妈人群的高效渗透，完成品牌高端化升级。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“脑发育”战略为核心，借势冰雪经济与亚冬会契机，打造“日常种草筑认知+冰雪事件强绑定+线上线下深渗透”的全链路策略，将抽象的脑发育功效转化为具象的“冰雪聪明”感知。
2. 关键动作：双维度日常种草（情绪价值抓眼球+知识价值助决策）；借势小红书雪人节打造冰雪IP事件；落地哈尔滨城市地标线下场景营销；联动文旅实现全域联动，反哺线上UGC创作。
3. 核心成效：实现脑发育赛道的差异化心智占位，高净值宝妈人群渗透效率显著提升，品牌在奶粉赛道流量与口碑双丰收，完成从“保下限”到“提上限”的品牌价值升级。
3. 案例背景
行业背景
少子化大环境下，奶粉行业竞争进入白热化阶段，头部品牌纷纷扎堆“自护力”赛道展开同质化竞争，用户认知趋于饱和，新赛道开辟成为品牌破局的核心方向。同时，奶粉消费群体向高净值宝妈迁移，这类用户对奶粉的需求从“保下限”的身体健康，升级为“提上限”的大脑发育、感觉统合等能力培养，为脑发育赛道提供了消费基础。但脑发育功效存在难以具象化、用户感知弱的传播痛点，且小红书作为宝妈育儿核心阵地，成为奶粉品牌的必争之地，各品牌纷纷加大种草投入，飞鹤面临预算规模不占优的弯道超车挑战。此外，2025年哈尔滨亚冬会带动冰雪经济热潮，国家提倡“冰天雪地就是金山银山”，冰雪场景成为品牌借势营销的重要风口。
案例主体背景
飞鹤作为国产奶粉头部品牌，连续5年斩获奶粉市场第一，2024年正式启动脑发育战略布局，提出“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张，聚焦高净值宝妈人群，实现品牌高端化升级。同时，飞鹤成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴，拥有冰雪营销的天然契机。面对脑发育赛道认知弱、小红书营销竞争激烈、功效难以具象化的三大挑战，飞鹤需要借助冰雪场景将抽象的脑发育功效具象化，以高效的种草与事件营销，在预算不占优的情况下实现高净值宝妈人群的深度渗透，夯实脑发育赛道的先发优势。
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4. 营销目标
核心目标
1. 赛道心智占位：打造飞鹤在脑发育赛道的绝对先发优势，将“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张植入宝妈心智，实现与“自护力”赛道的差异化区隔。
2. 高净值人群渗透：精准触达并渗透小红书高净值宝妈人群，提升品牌在该群体中的好感度与选择率，完成品牌高端化升级。
3. 功效具象化传播：将抽象的脑发育功效转化为宝妈可感知、可传播的具象认知，解决赛道传播的核心痛点。
辅助目标
1. 品牌借势破圈：借助亚冬会与冰雪经济热潮，实现飞鹤品牌与冰雪场景的强绑定，提升品牌社会知名度与美誉度。
2. 品效协同落地：通过小红书种草与事件营销，实现品牌声量与人群资产的双重增长，助力产品销量的长效提升。
3. UGC内容沉淀：激发宝妈用户的创作欲，沉淀大量与飞鹤脑发育、冰雪聪明相关的UGC内容，形成长效传播资产。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 赛道认知构建难：脑发育赛道对比自护力赛道缺乏丰厚的用户认知基础，且功效抽象难以具象化，如何让宝妈快速感知并认可“养出聪明宝宝”的价值，成为核心传播难题。
2. 预算劣势超车难：小红书奶粉赛道竞争激烈，头部品牌纷纷施展“钞能力”加大种草与内容投入，飞鹤全年预算规模不占优，如何实现高效的弯道超车成为营销关键。
3. 冰雪与品牌融合难：如何将飞鹤脑发育战略、亚冬会合作伙伴身份与冰雪经济热潮有机融合，避免借势营销的生硬感，实现“冰雪聪明”的创意落地与心智绑定。
次要挑战
1. 高净值人群触达难：高净值宝妈人群对奶粉信息的甄别能力强，对硬广式传播较为抵触，如何通过精准的内容与场景，实现该群体的深度触达与情感共鸣。
2. 线上线下联动难：如何实现小红书线上种草与哈尔滨线下场景的高效联动，让线下事件反哺线上声量，线上流量带动线下参与，形成营销闭环。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
少子化背景下的奶粉行业陷入“自护力”赛道的红海竞争，飞鹤逆势开辟脑发育全新赛道，提出“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张，却面临赛道认知弱、预算不占优、功效难具象化的多重挑战。恰逢飞鹤成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴，飞鹤携手小红书借势冰雪经济热潮，以“冰雪聪明”为创意核心，将脑发育功效与冰雪场景深度绑定，打造“日常精准种草+平台S+事件引爆+线上线下联动”的全链路营销体系。本次营销跳出传统奶粉功效传播的生硬模式，以情绪价值+知识价值双管齐下实现日常种草，以小红书雪人节IP为核心打造现象级冰雪事件，成功将“脑发育”赛道认知落地为“冰雪聪明”的具象感知，实现高净值宝妈人群的深度渗透与品牌高端化升级，更树立了奶粉行业非红海赛道的营销破局标杆。
1. 案例综述
飞鹤于2024年底至2025年初，以小红书为核心阵地，围绕“脑发育”战略与亚冬会官方合作伙伴身份，打造“躲不过寒冬 那就在雪上驰骋”主题营销。通过“脑子还是新的好用”“早期1000天养出机灵娃”两大核心创意实现日常情绪与知识双种草，借势小红书S+级IP雪人节打造“冰雪聪明趣玩雪”现象级事件，联动哈尔滨文旅落地城市地标线下活动，线上通过开屏、惊喜盒子等实现全域曝光，最终达成话题总浏览2.2亿、UGC笔记21万+、人群资产拉新率51.26%的超预期效果，飞鹤在婴幼奶粉赛道阅读与搜索渗透率均跻身TOP2，成功实现脑发育赛道的心智占位与高净值宝妈人群的高效渗透，完成品牌高端化升级。
2. 核心观点提示
1. 核心策略：以“脑发育”战略为核心，借势冰雪经济与亚冬会契机，打造“日常种草筑认知+冰雪事件强绑定+线上线下深渗透”的全链路策略，将抽象的脑发育功效转化为具象的“冰雪聪明”感知。
2. 关键动作：双维度日常种草（情绪价值抓眼球+知识价值助决策）；借势小红书雪人节打造冰雪IP事件；落地哈尔滨城市地标线下场景营销；联动文旅实现全域联动，反哺线上UGC创作。
3. 核心成效：实现脑发育赛道的差异化心智占位，高净值宝妈人群渗透效率显著提升，品牌在奶粉赛道流量与口碑双丰收，完成从“保下限”到“提上限”的品牌价值升级。
3. 案例背景
行业背景
少子化大环境下，奶粉行业竞争进入白热化阶段，头部品牌纷纷扎堆“自护力”赛道展开同质化竞争，用户认知趋于饱和，新赛道开辟成为品牌破局的核心方向。同时，奶粉消费群体向高净值宝妈迁移，这类用户对奶粉的需求从“保下限”的身体健康，升级为“提上限”的大脑发育、感觉统合等能力培养，为脑发育赛道提供了消费基础。但脑发育功效存在难以具象化、用户感知弱的传播痛点，且小红书作为宝妈育儿核心阵地，成为奶粉品牌的必争之地，各品牌纷纷加大种草投入，飞鹤面临预算规模不占优的弯道超车挑战。此外，2025年哈尔滨亚冬会带动冰雪经济热潮，国家提倡“冰天雪地就是金山银山”，冰雪场景成为品牌借势营销的重要风口。
案例主体背景
飞鹤作为国产奶粉头部品牌，连续5年斩获奶粉市场第一，2024年正式启动脑发育战略布局，提出“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张，聚焦高净值宝妈人群，实现品牌高端化升级。同时，飞鹤成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴，拥有冰雪营销的天然契机。面对脑发育赛道认知弱、小红书营销竞争激烈、功效难以具象化的三大挑战，飞鹤需要借助冰雪场景将抽象的脑发育功效具象化，以高效的种草与事件营销，在预算不占优的情况下实现高净值宝妈人群的深度渗透，夯实脑发育赛道的先发优势。
4. 营销目标
核心目标
1. 赛道心智占位：打造飞鹤在脑发育赛道的绝对先发优势，将“聪明宝宝喝飞鹤”的核心主张植入宝妈心智，实现与“自护力”赛道的差异化区隔。
2. 高净值人群渗透：精准触达并渗透小红书高净值宝妈人群，提升品牌在该群体中的好感度与选择率，完成品牌高端化升级。
3. 功效具象化传播：将抽象的脑发育功效转化为宝妈可感知、可传播的具象认知，解决赛道传播的核心痛点。
辅助目标
1. 品牌借势破圈：借助亚冬会与冰雪经济热潮，实现飞鹤品牌与冰雪场景的强绑定，提升品牌社会知名度与美誉度。
2. 品效协同落地：通过小红书种草与事件营销，实现品牌声量与人群资产的双重增长，助力产品销量的长效提升。
3. UGC内容沉淀：激发宝妈用户的创作欲，沉淀大量与飞鹤脑发育、冰雪聪明相关的UGC内容，形成长效传播资产。
5. 营销挑战
核心挑战
1. 赛道认知构建难：脑发育赛道对比自护力赛道缺乏丰厚的用户认知基础，且功效抽象难以具象化，如何让宝妈快速感知并认可“养出聪明宝宝”的价值，成为核心传播难题。
2. 预算劣势超车难：小红书奶粉赛道竞争激烈，头部品牌纷纷施展“钞能力”加大种草与内容投入，飞鹤全年预算规模不占优，如何实现高效的弯道超车成为营销关键。
3. 冰雪与品牌融合难：如何将飞鹤脑发育战略、亚冬会合作伙伴身份与冰雪经济热潮有机融合，避免借势营销的生硬感，实现“冰雪聪明”的创意落地与心智绑定。
次要挑战
1. 高净值人群触达难：高净值宝妈人群对奶粉信息的甄别能力强，对硬广式传播较为抵触，如何通过精准的内容与场景，实现该群体的深度触达与情感共鸣。
2. 线上线下联动难：如何实现小红书线上种草与哈尔滨线下场景的高效联动，让线下事件反哺线上声量，线上流量带动线下参与，形成营销闭环。
6. 营销策略及执行
整体营销策略核心
