BY 媒介360
2024年巴黎奥运周期，体育营销陷入“高门槛、高成本、低共鸣”的同质化困境，顶级赛事资源被头部品牌垄断，而大众对“家门口的体育”需求持续攀升。快手依托下沉市场优势与“老铁”社区生态，携手国民凉茶品牌加多宝，以“村奥会”为核心载体，将专业体育竞技与乡村民俗文化、地方文旅特色深度融合，打造出一场“全民可参与、内容可裂变、品牌可共生”的现象级体育盛宴。本次合作跳出传统体育营销的“赛事赞助”框架，构建“线上全域传播-线下沉浸体验-品效即时转化”的全链路闭环，既夯实了快手“群众体育第一平台”的定位，又让加多宝在奥运营销中实现差异化破圈，树立了“国民品牌+国民赛事”的营销新标杆，为体育营销的下沉与破圈提供了可复用的底层逻辑。
案例综述
快手联合独家冠名商加多宝，于2024年7月在贵州榕江举办首届“快手村奥会”总决赛，后续落地浙江温州、广东惠州、山东菏泽等三大分赛区，形成“1+3”的赛事矩阵。赛事融合足球、篮球等传统竞技项目与高脚竞速、押加、旱地龙舟等民俗特色项目，邀请邓亚萍、吕小军等体育明星与龚琳娜、孙悦等文艺大咖助阵。通过线下万人现场观赛、线上多直播间联动、UGC话题挑战赛、品牌场景化植入与即时电商转化，最终实现全网超6X亿曝光，加多宝品牌人群资产增长XXXX%。这场兼具“烟火气、专业性、文化性”的赛事，成功将“村奥会”打造成快手独有的体育IP，也让加多宝完成了“奥运热度+乡村情怀+国民场景”的三重价值绑定。
.png)
核心观点提示
1. 核心策略：以“奥运借势+乡村扎根+社区共创”为核心，将顶级体育IP的热度下沉为大众可参与的民间赛事，实现平台、品牌、用户、地方文旅的四方价值共赢。
2. 关键动作：通过“传统+民俗”双赛事矩阵、明星“接地气”互动、加多宝全场景植入、村奥宝你出彩 话题挑战赛与直播间即时转化，打通“内容-情感-消费”链路。
3. 核心成效：赛事IP成功落地、平台声量破圈、加多宝品效双收，验证了“下沉体育赛事+国民品牌”的营销组合拳的有效性，为行业提供了新范式。
案例背景
行业背景
2024年巴黎奥运会带动体育营销热潮，但行业呈现两极分化：一是顶级赛事赞助门槛高，中小品牌难以入局；二是传统体育营销多以“曝光”为核心，缺乏与用户的深度互动，尤其在下沉市场，品牌难以触达广大乡村用户。同时，乡村振兴战略推动下，“乡村体育”“文旅融合”成为热点，大众对“有烟火气的体育赛事”需求激增，为品牌提供了全新的营销场景。
案例主体背景
- 快手：作为下沉市场渗透率领先的内容平台，拥有海量乡村用户与“老铁”社区生态，核心优势在于“真实、接地气”的内容氛围与强大的线下落地能力。快手长期布局群众体育，亟需一场标杆性赛事IP，强化“群众体育在快手”的主张。
- 加多宝：国民凉茶品牌，核心消费场景覆盖餐饮、户外、赛事等，与体育赛事的“解渴、助兴”需求高度契合。在奥运周期，加多宝希望跳出传统赞助模式，通过差异化的下沉赛事，触达更广泛的大众用户，强化“国民凉茶，相伴每一场热爱”的品牌认知。
.png)
营销目标
核心目标
1. IP打造与平台定位强化：打造快手“村奥会”专属体育IP，夯实“群众体育第一平台”的行业地位，提升平台在体育领域的话语权。
2. 品牌差异化破圈：助力加多宝在奥运营销中实现差异化，借助乡村赛事的烟火气，拉近与下沉市场用户的距离，提升品牌好感度与渗透率。
3. 品效合一落地：实现赛事声量与品牌销量的同步增长，通过线上直播间挂车、线下场景植入，推动加多宝产品即时转化，提升品牌人群资产。
辅助目标
1. 文旅价值赋能：联动地方政府，推动乡村文旅宣传，助力乡村振兴，实现企业社会责任与营销价值的统一。
2. 用户生态激活：激发快手用户的内容创作热情，提升平台用户的参与度与粘性，丰富平台体育内容生态。
营销挑战
核心挑战
1. 赛事差异化打造难：如何平衡“体育专业性”与“乡村烟火气”，避免赛事沦为“网红打卡秀”，打造兼具观赏性与参与性的标杆赛事。
2. 品牌与赛事融合难：如何让加多宝的品牌植入摆脱“硬广”标签，融入赛事场景与用户体验，实现“赞助不违和，营销不生硬”。
3. 下沉市场转化难：如何打通线上线下链路，将赛事的高关注度转化为品牌的实际销量，实现“声量-好感度-转化”的闭环。
次要挑战
1. 多赛区协同难：总决赛与三大分赛区跨越不同地域，如何兼顾各地文化特色，实现赛事标准统一与内容差异化输出。
2. 舆情与执行难：户外乡村赛事面临天气、安全、场地调度等不确定性，同时需规避“体育赛事商业化过度”的舆情风险。
营销策略及执行
案例综述
快手联合独家冠名商加多宝，于2024年7月在贵州榕江举办首届“快手村奥会”总决赛，后续落地浙江温州、广东惠州、山东菏泽等三大分赛区，形成“1+3”的赛事矩阵。赛事融合足球、篮球等传统竞技项目与高脚竞速、押加、旱地龙舟等民俗特色项目，邀请邓亚萍、吕小军等体育明星与龚琳娜、孙悦等文艺大咖助阵。通过线下万人现场观赛、线上多直播间联动、UGC话题挑战赛、品牌场景化植入与即时电商转化，最终实现全网超6X亿曝光，加多宝品牌人群资产增长XXXX%。这场兼具“烟火气、专业性、文化性”的赛事，成功将“村奥会”打造成快手独有的体育IP，也让加多宝完成了“奥运热度+乡村情怀+国民场景”的三重价值绑定。
核心观点提示
1. 核心策略：以“奥运借势+乡村扎根+社区共创”为核心，将顶级体育IP的热度下沉为大众可参与的民间赛事，实现平台、品牌、用户、地方文旅的四方价值共赢。
2. 关键动作：通过“传统+民俗”双赛事矩阵、明星“接地气”互动、加多宝全场景植入、村奥宝你出彩 话题挑战赛与直播间即时转化，打通“内容-情感-消费”链路。
3. 核心成效：赛事IP成功落地、平台声量破圈、加多宝品效双收，验证了“下沉体育赛事+国民品牌”的营销组合拳的有效性，为行业提供了新范式。
案例背景
行业背景
2024年巴黎奥运会带动体育营销热潮，但行业呈现两极分化：一是顶级赛事赞助门槛高，中小品牌难以入局；二是传统体育营销多以“曝光”为核心，缺乏与用户的深度互动，尤其在下沉市场，品牌难以触达广大乡村用户。同时，乡村振兴战略推动下，“乡村体育”“文旅融合”成为热点，大众对“有烟火气的体育赛事”需求激增，为品牌提供了全新的营销场景。
案例主体背景
- 快手：作为下沉市场渗透率领先的内容平台，拥有海量乡村用户与“老铁”社区生态，核心优势在于“真实、接地气”的内容氛围与强大的线下落地能力。快手长期布局群众体育，亟需一场标杆性赛事IP，强化“群众体育在快手”的主张。
- 加多宝：国民凉茶品牌，核心消费场景覆盖餐饮、户外、赛事等，与体育赛事的“解渴、助兴”需求高度契合。在奥运周期，加多宝希望跳出传统赞助模式，通过差异化的下沉赛事，触达更广泛的大众用户，强化“国民凉茶，相伴每一场热爱”的品牌认知。
营销目标
核心目标
1. IP打造与平台定位强化：打造快手“村奥会”专属体育IP，夯实“群众体育第一平台”的行业地位，提升平台在体育领域的话语权。
2. 品牌差异化破圈：助力加多宝在奥运营销中实现差异化，借助乡村赛事的烟火气，拉近与下沉市场用户的距离，提升品牌好感度与渗透率。
3. 品效合一落地：实现赛事声量与品牌销量的同步增长，通过线上直播间挂车、线下场景植入，推动加多宝产品即时转化，提升品牌人群资产。
辅助目标
1. 文旅价值赋能：联动地方政府，推动乡村文旅宣传，助力乡村振兴，实现企业社会责任与营销价值的统一。
2. 用户生态激活：激发快手用户的内容创作热情，提升平台用户的参与度与粘性，丰富平台体育内容生态。
营销挑战
核心挑战
1. 赛事差异化打造难：如何平衡“体育专业性”与“乡村烟火气”，避免赛事沦为“网红打卡秀”，打造兼具观赏性与参与性的标杆赛事。
2. 品牌与赛事融合难：如何让加多宝的品牌植入摆脱“硬广”标签，融入赛事场景与用户体验，实现“赞助不违和，营销不生硬”。
3. 下沉市场转化难：如何打通线上线下链路，将赛事的高关注度转化为品牌的实际销量，实现“声量-好感度-转化”的闭环。
次要挑战
1. 多赛区协同难：总决赛与三大分赛区跨越不同地域，如何兼顾各地文化特色，实现赛事标准统一与内容差异化输出。
2. 舆情与执行难：户外乡村赛事面临天气、安全、场地调度等不确定性，同时需规避“体育赛事商业化过度”的舆情风险。
营销策略及执行
