BY 媒介360
调味品行业步入消费升级与品类创新的双重迭代期，健康轻食趋势推动消费者对调味产品的多元场景需求激增，而行业普遍陷入场景认知固化、营销形式传统、年轻客群触达乏力的发展困境。亨氏作为调味品行业头部品牌，以沙拉酱品类为切入点，跳出商超、写字楼等传统营销场景，锚定菜市场这一最具民生烟火气的线下终端，打造 “菜市场 2.0” 沉浸式体验营销案例。
案例综述
亨氏聚焦沙拉酱品类场景认知固化核心痛点，以菜市场为核心线下场景打造沉浸式体验营销，通过 “线下体验 + 内容裂变 + 终端渗透” 全链路布局，完成沙拉酱多元吃法的场景教育与用户心智培养，成功实现品牌认知突破、年轻客群深度触达与销售转化大幅提升，成为调味品行业场景化营销与传统商业场景体验革新的标杆案例。
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核心观点
行业背景
调味品行业属民生刚需赛道，市场竞争已从产品功能、价格比拼转向场景价值挖掘与用户体验升级。健康轻食消费趋势的兴起，推动消费者对调味产品的蘸食、佐餐、凉拌等多元烹饪场景需求持续提升，但行业整体存在品类场景认知固化、营销形式传统的问题，菜市场等核心线下终端缺乏趣味化、互动化的品牌触达形式，场景教育成为调味品品类升级的核心突破口。
案例主体背景
亨氏作为全球调味品头部品牌，其沙拉酱 / 汁产品拥有成熟的市场基础与品牌认知，但消费者对产品的使用场景认知高度固化，超 70% 用户仅将其用于传统沙拉拌食场景，多元吃法的市场教育严重缺失。同时，品牌面临年轻客群触达不足的问题，传统调味品营销形式难以吸引 18-34 岁年轻单身 / 情侣、年轻混合家庭等核心目标人群，亟需借夏季节点与生鲜消费高频期，通过营销创新打破品类标签，抢占健康轻食趋势下的场景消费市场。
营销目标
核心目标
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营销挑战
核心挑战
营销策略及执行
案例综述
亨氏聚焦沙拉酱品类场景认知固化核心痛点，以菜市场为核心线下场景打造沉浸式体验营销，通过 “线下体验 + 内容裂变 + 终端渗透” 全链路布局，完成沙拉酱多元吃法的场景教育与用户心智培养，成功实现品牌认知突破、年轻客群深度触达与销售转化大幅提升，成为调味品行业场景化营销与传统商业场景体验革新的标杆案例。
核心观点
- 核心策略：以民生市集为场景支点，构建 “体验 - 传播 - 转化” 营销闭环，打破沙拉酱单一使用场景的品类壁垒，实现品类价值重构。
- 关键动作：通过场景跨界改造、社交化内容运营、全渠道资源联动，让线下流量高效转化为线上声量与终端销量，完成品效协同。
- 核心成效：实现沙拉酱多元场景认知的深度渗透，完成品牌年轻化转型，显著提升品牌在核心客群中的影响力与市场份额。
行业背景
调味品行业属民生刚需赛道，市场竞争已从产品功能、价格比拼转向场景价值挖掘与用户体验升级。健康轻食消费趋势的兴起，推动消费者对调味产品的蘸食、佐餐、凉拌等多元烹饪场景需求持续提升，但行业整体存在品类场景认知固化、营销形式传统的问题，菜市场等核心线下终端缺乏趣味化、互动化的品牌触达形式，场景教育成为调味品品类升级的核心突破口。
案例主体背景
亨氏作为全球调味品头部品牌，其沙拉酱 / 汁产品拥有成熟的市场基础与品牌认知，但消费者对产品的使用场景认知高度固化，超 70% 用户仅将其用于传统沙拉拌食场景，多元吃法的市场教育严重缺失。同时，品牌面临年轻客群触达不足的问题，传统调味品营销形式难以吸引 18-34 岁年轻单身 / 情侣、年轻混合家庭等核心目标人群，亟需借夏季节点与生鲜消费高频期，通过营销创新打破品类标签，抢占健康轻食趋势下的场景消费市场。
营销目标
核心目标
- 认知突破：建立 “亨氏沙拉酱 / 汁不止拌沙拉” 的多元场景认知，推动蘸食、凉拌等新用法渗透率提升。
- 品牌年轻化：深度触达 20-35 岁年轻群体，实现小红书、抖音等核心社交平台年轻用户互动量增长。
- 销售转化：打通线下体验到线上线下销售的闭环，实现沙拉酱品类销量显著提升，扩大年轻用户客群占比。
- 场景教育：通过线下沉浸式体验，引导消费者尝试沙拉酱与凉皮、白灼海鲜等中式食材的搭配，培育家庭场景的复购习惯。
- 品牌价值提升：将品牌与健康轻食、可持续生活方式绑定，提升品牌在核心受众中的口碑与认同感，强化品牌行业标杆地位。
营销挑战
核心挑战
- 品类认知固化，场景教育难度大：超 60% 消费者对沙拉酱的使用场景存在单一认知，普遍反馈 “除了沙拉不知道怎么吃”，品类固有标签深入人心，多元吃法的市场教育需投入大量资源，且难以快速实现用户心智转变。
- 年轻客群触达乏力，营销形式受诟病：年轻消费群体对调味品传统硬广式营销接受度低、兴趣弱，亟需创新、有参与感、轻量化的营销形式，实现与年轻客群的有效触达与情感共鸣。
- 体验与转化闭环难搭建：菜市场属开放式、民生化的线下场景，线下体验活动易出现 “流量热闹但转化不足” 的问题，如何将线下体验流量高效转化为线上品牌互动与终端实际销售，成为本次营销的核心难点。
- 线下场景运营难度高：菜市场的民生属性与烟火气决定其营销活动需兼顾体验性与场景适配性，如何在保留场景原有属性的基础上实现品牌体验的自然植入，考验场景运营与资源整合能力。
- 跨渠道资源协同要求高：本次营销涉及线下市集、社交平台、O2O 电商、餐饮品牌等多渠道、多类型资源，各渠道的协同联动、流量承接与内容统一需形成体系化布局，避免流量脱节与资源浪费。
营销策略及执行
