即时零售“三国杀”竞争逻辑全面升维。

经过上半年刺刀见红的百亿级补贴战，平台们开始将战略重心从不可持续的“价格流血”转向更具深远意义的“心智占领”。在这场没有硝烟的战争中，周杰伦、杨幂、刘亦菲、樊振东等顶流巨星，成为美团与淘宝闪购两大巨头手中，用以重新定义市场格局与品牌形象的关键棋子。

从“补贴修罗场”到“心智攻坚战”：明星代言成为战略核心

在周杰伦说出“怎么那么快”之前，即时零售市场刚刚经历了一场极为惨烈的消耗战。

2025年，随着京东外卖和淘宝闪购的强势入局，美团一家独大的局面被打破。为了快速抢占市场，各家平台拿出了最原始的武器：巨额补贴。

淘宝闪购一度宣布投入高达500亿元的补贴计划，通过红包、免单卡等方式刺激消费。这种“烧钱换规模”的战术在短期内取得了奇效——淘宝闪购上线仅两个月，日订单量便突破6000万，美团则在“疯狂星期六”等大促中创下单日1.2亿订单的纪录。

然而，如同所有依赖资本驱动的模式一样，补贴战的边际效应快速递减，并带来了沉重的财务负担。美团CEO王兴在2025年第三季度的电话会上坦言，外卖业务的亏损已见顶，并明确表示“无意参与价格战”。这背后是核心本地商业板块动辄百亿级别的利润下滑。补贴，作为一把能斩获用户却也可能反噬自身的双刃剑，其光芒开始黯淡。

当“便宜”无法构筑长期壁垒时，竞争的本质便回归到品牌价值与用户忠诚度上。平台需要回答一个核心问题：除了更低的价格，我还能给用户什么无法替代的价值？答案便是占领用户心智——即当消费者产生任何“即时”需求时，脑海中第一个浮现并信赖的平台。

在这一战略转轨中，明星代言从过去的锦上添花，一跃成为战略级武器。相比动辄每月数十亿、吸引价格敏感型用户的直接补贴，一笔上亿级别的顶流代言费用，其目标在于高效地塑造品牌人格、传递情感价值、建立深层信任。

在流量成本高企的当下，寻找具有高公众信誉与号召力的明星，被认为是“最保ROI”的方式之一，能直接将巨星光环转化为品牌资产。自此，即时零售战争的下半场，正式从“补贴修罗场”转向了“心智攻坚战”，而顶流明星们，正是这场战役中最耀眼的将帅。