BY 媒介360
从联合利华到雅芳、雅诗兰黛、露华浓、爱茉莉集团，高辛Vickie拥有横跨多家顶级美妆集团的丰富经历，职业轨迹与中国美妆市场的发展紧密交织，是一位难得的美妆行业深度观察者与实践者。
与大多数从业者不同，Vickie在深耕“术”（市场营销与品牌管理）的同时，始终保持着对行业“道”（本质与规律）的深刻洞察。本期钱钱品牌局，Vickie以她独特的视角，分享了关于消费趋势、品牌竞争、出海挑战以及行业未来的深度思考。
一、 市场洞察：中国美妆消费的两极化、个性化与服务化
Vickie对当前中国美妆市场的洞察，精准而富有层次，她不仅看到了现象，更揭示了现象背后的结构性变化。
1. 消费意愿的两极化：“平价”与“奢华”并行
Vickie敏锐地指出，市场呈现出鲜明的“两极化”趋势吧：“消费者要么选择非常好用的平价产品，要么就去追求极致高效的高价产品。”这种分化背后，是消费者日益精明的决策心智。她们不再盲目追随品牌，而是根据自身需求、场景和预算，进行精准的“功能分区”。
更值得注意的是，“现在的消费者常常是搭配使用的，同一个消费者可能会在精华液上投入重金，同时在面膜或洁面产品上追求极致性价比。”这种“混搭”行为，意味着中国美妆消费者进入了更加成熟、理性的新阶段。
2. 购买行为的个性化：从“套装购买”到“单品DIY”
Vickie对比了今昔消费行为的巨变。过去，消费者在柜台被教育“一步、两步、三步”的护肤仪式，倾向于整套购买，源于对品牌专业性的信任和自身知识的不确定。而今天，“消费者更愿意轻度DIY，选每个品牌、每个系列里面的明星单品去做自行的搭配。”
这一转变的动力双轮是：一方面，消费者对品类的认知成熟度大幅提升，拥有了自主判断和选择的能力；另一方面，电商平台和新兴品牌奉行的“大单品逻辑”也助推了这一趋势。
Vickie补充道，一些入门成本低、试错风险小的品类如“眼线笔、眉笔、口红”，在IP加持下，更容易促使消费者进行尝鲜和自主搭配。这要求品牌必须思考：在失去“套装”的天然捆绑优势后，核心单品是否足够耀眼，能成为消费者“DIY”菜单中的必选项？
3. 需求场景的角色化：年轻人的妆容选择即“角色扮演”
“现在的年轻人，可能会分裂成好几个自我。”Vickie分析道，与上一辈相对固定的社会角色（家庭、职场）不同，Z世代的自我是流动的、多面的。因此，美妆的功能从单纯的“美化自己”，演变为帮助个体在不同社交场域中塑造和切换角色。
Vickie进一步从地域文化角度深化了这一洞察，“彩妆背后的文化属性比护肤要更强，热带地区偏好浓郁色彩，江南女子崇尚清雅柔和，北方文化可能更青睐色彩冲突。因此，当下的美妆趋势越来越多元，是全球化信息流动与本地化审美底蕴共同作用下形成的。”
4. 行业界限的模糊化：产品与服务的“交替迭代”
Vickie还提出了一个极具洞察力的观点：美妆行业的竞争早已不限于产品之间，而是产品与服务的“交替迭代”。
她以睫毛产品为例说明：“以前我们都是用睫毛膏，但现在很多人是去种假睫毛，这就到了服务领域。而近期，便捷的免胶假睫毛产品的流行，又把部分消费者从服务领域拉回产品领域。”这种“拉锯战”揭示了，竞争者可能来自意想不到的维度，品牌的战场是消费者的“变美需求”本身，而非某个具体的产品品类。这要求企业必须具备跨界的视角和快速响应需求变化的能力。
