在流量稀缺与用户需求升级的双重压力下，小红书营销已从“流量收割”转变为“用户资产经营”，品牌需要构建全新的增长逻辑。

小红书在2025年已完成从“内容社区”到“生活方式决策枢纽”的战略转型，月活跃用户突破4亿大关，用户行为从“被动搜索”转向“主动参与”，平台价值从“流量池”升级为“用户资产池”。

在这一转变中，70%的用户在购买前会通过小红书搜索“真实体验”，搜索流量占比接近50%，远超短视频推荐流量。品牌运营逻辑正经历根本性变革：从短期收割的流量思维，转向长期经营的用户资产思维。
 

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01 小红书营销范式转移：从效率到效果的深度变革

用户决策逻辑重构：从“种草”到“种心”

2025年小红书用户呈现出三大显著特征：决策前置化、内容视频化、消费情绪化。用户不再满足于简单的产品展示，而是追求深度的情感共鸣和解决方案。

平台内容生态形成“双引擎”格局：短视频完播率权重提升30%，但图文笔记仍占搜索流量的42%。这表明用户既追求高效的信息获取，又需要深度的内容价值。

当前品牌面临多重挑战：新品生命周期缩短、营销投入陷入短视化，“饮鸩止渴”式的直播促销和流量打法难以建立长效信任。品牌要实现高质量生长，必须从追求短效收割转向用户深耕，从独自造势转变为借力平台乘势而上。

搜索流量的战略价值：精准拦截高意向用户

搜索流量的崛起标志着小红书用户行为的根本转变。90%的用户在购买前会进行搜索，但大词已被头部品牌垄断，中小品牌需聚焦场景词和长尾需求词实现差异化突破。

搜索场的深度运营成为品牌获取高意向用户的核心能力。品牌需要构建三级关键词矩阵：一级词（品类词）进行防御性布局；二级词（场景痛点词）主攻；三级词（长尾需求词）奇兵突袭。