曾经的运动品牌霸主，正因为一场激进的渠道改革承受着业绩下滑的苦果。

2024年底，耐克宣布更换CEO，由集团元老埃利奥特·希尔接替约翰·多纳霍。这一人事变动发生在耐克陷入业绩困境的时期——2025财年全球营收同比下降10%，净利润骤降44%。

曾经不可一世的运动品牌巨头，如今面临着近20年来的最深泥潭。而这一切，都与前任CEO多纳霍力推的激进DTC（直接面向消费者）战略密切相关。

01 渠道变革：耐克的“消费者直接进攻”战略为何适得其反？

2017年，耐克推出“消费者直接进攻”战略，旨在通过自有渠道直接接触消费者，减少对批发商的依赖。

2020年疫情期间，该战略加速推进为“消费者直接加速”。

约翰·多纳霍上任后，大力推行DTC模式，将公司从传统的批发业务模式转向由数字主导的DTC直营业务。

耐克业务历来依赖全球各地批发商和零售商进行合作，这些合作伙伴控制着大量耐克品牌的独立专卖店及大型百货。

然而在DTC战略下，耐克全球零售合作伙伴数量从2018年的3万家缩减至2024年的不足1万家。

耐克大幅裁减了各国销售团队人员，并终止了与许多本地商业伙伴的合作。被耐克“抛弃”的零售商包括美国连锁零售商Dillard‘s、Urban Outfitters以及运动连锁经销商Foot Locker等。

02 业绩苦果：数字背后的战略失误

耐克2025财年的业绩数据揭示了严峻现实：全球营收463亿美元，下降9.84%；净利润32亿美元，骤降43.53%。

细分市场中，大中华区营收暴跌13%至65.86亿美元，北美市场下降4%，欧洲、中东和非洲市场下滑10%。

曾经引以为傲的鞋类业务成为拖累整体业绩的主因，全球范围内下滑13%。经典款Air Force 1和Dunk系列销量下降超过20%。

匡威品牌表现持续低迷，营收同比下降18%。

截至2025财年末，耐克库存仍高达75亿美元，折扣率已从2019年的22%飙升至35%。高折扣率不仅伤害企业品牌形象，同时降低了企业毛利率。

03 战略盲点：为何DTC模式在现实中碰壁？

耐克DTC战略的根本失误在于，它严重低估了物理零售空间对品牌可见性的价值。

物理世界中的货架空间资源有限，但能稳定、持续地出现在消费者的眼前。耐克自发减少这些“永久性”的消费者触点，也就损失了线下世界中消费者的注意力。

当耐克削减批发渠道后，竞争对手迅速抢占了它空出的零售货架空间。

阿迪达斯抓住时机扩大批发网络，2024年第二季度批发渠道营收同比增长17%。昂跑、HOKA等新兴品牌则通过专业跑鞋店和户外装备零售商等特殊渠道渗透市场。

同时，耐克高估了品牌自身的影响力。管理层假设消费者会跟随耐克将消费习惯转移到官网和APP上，但现实是，当货架上的耐克鞋款选择变少时，很多消费者索性选择了其他品牌。