2026年，很多公司的市场部都陷入了一种矛盾。

一边是工作量越来越大——要做品牌、投放、内容、社交媒体、热点、达人、私域、电商、用户增长，还要研究 AI、搭建智能体、推进内容自动化；另一边，是 CEO 对市场部的疑问越来越多：这些事情到底给公司创造了什么？曝光涨了，为什么销售没明显增长？账号粉丝涨了，为什么新品还是卖不动？内容发了几千条，为什么品牌没有形成真正的认知壁垒？

投放 ROI 看起来不错，为什么一停投销量马上掉？AI 工具买了一堆，为什么组织效率没有发生根本变化？

这背后，不是简单的“市场部价值下降了”。真正发生变化的是：企业衡量市场的标准变了。2026年，CEO 已经越来越难接受一个只会汇报曝光量、点击率、互动量和传播声量的市场部。

2026年企业营销预算平均约占营收的 7.8%，整体仍处于相对受限状态；与此同时，CMO 平均已经把 15.3% 的营销预算投入 AI，但只有 30% 的营销组织认为自己具备成熟或较成熟的 AI 规模化能力。CMO 面对的是一个越来越明显的“三重任务”：增长、AI 转型、成本纪律同时发生。

市场部因此正在从一个“传播职能”，进入一个更加复杂的位置：发现增长机会、创造需求、建立品牌资产、运营用户、推动销售、积累数据、提高组织智能。CEO 也需要改变提问方式，因为 CEO 问什么，决定市场部优化什么。

如果 CEO 每次只问“这次曝光多少？”，市场部自然会优化曝光；如果 CEO 只问“为什么 ROI 没有做到 5？”，市场部就会不断把钱投向那些最容易计算 ROI 的渠道。但如果 CEO 开始问：我们创造了多少新增需求？品牌有没有获得更强的定价权？我们是否拥有越来越多自己的用户资产？今年的营销投入，有多少会在明年继续产生价值？市场部的经营逻辑也会发生变化。

对 CEO 与 CMO 关系的研究发现，CEO 将营销置于增长战略核心的企业，更有可能实现较高增长；与此同时，CEO 和 CMO 对于营销究竟应该承担什么责任，经常存在明显认知偏差。CEO 更关注收入增长、利润和市场份额，市场团队则容易停留在品牌认知、活动表现等营销指标上。所以，CEO 真正需要的，不是一张更漂亮的市场部 Dashboard，而是一套更好的问题。