11.06.21 | 21:51 PM
数字营销进入服务化时代:企业如何全链布局 增长快人一步?
数字营销下一程走势究竟如何?最具潜能的新营销阵地在哪儿?企业应该如何谋篇布局与高效行动,才能增长快人一步?
BY 媒介360

当下,市场环境、媒体生态与营销风向正处于剧烈变革期:数字经济高歌猛进,用户对线上服务更为依赖,新兴媒体平台重构传播格局,企业线上经营前后链路全面打通,并开始探求可持续增长。

对于企业而言,只有洞悉趋势、顺势而为,才能激活更大的增长效应。那么,数字营销下一程走势究竟如何?最具潜能的新营销阵地在哪儿?企业应该如何谋篇布局与高效行动,才能增长快人一步?

数字营销3.0时代:

“服务人”成为企业营销核心竞争力

数字科技和用户消费需求的变化,是推动数字营销行业演进的源动力。随着数字化进程的加快,用户对线上服务的依赖越来越深,这也驱动着企业经营模式与营销行业朝着服务化方向进化。

用户生活加深对线上服务的依赖。技术不断发展,日益成熟和人性化的终端服务,使得人们多样化的生活需求得到高效满足,人与终端之间的依赖关系逐渐增强。疫情黑天鹅事件,进一步推动了人们拥抱数字生活,并养成使用在线服务的习惯。

未来所有企业都将是服务型企业。在存量竞争、产品同质化比拼的市场环境中,企业要赢得用户认可越来越依靠精细化的服务。即便是传统实业,也不仅仅只是卖产品,而是要将服务变成业务重点之一。产品的销售,只是服务的开始,服务成为企业未来增长的驱动要素。

数字营销新演进,从影响人、连接人、到服务人。从数字营销发展趋势来看,1.0时代,PC端、手机端以图文型硬广为主,广撒网式投放,达到影响人的目的;2.0时代,数字广告朝着视频化、互动化、精准化演进,广告连接用户的效果和效率大幅提升;如今的3.0时代,广告形态将以人为中心,注重服务、内容和体验,营销创新在于围绕用户场景提供各类服务,满足用户需求,并实现可持续的生意转化。

m360关注到,在近日举办的2021 OPPO开发者大会商业专场上,OPPO营销洞察当下行业新机遇,提出了“广告服务化”的全新营销理念,“服务化”意味着企业要让用户更直接、更快速地感知到营销服务,这是营销的趋势,也是OPPO营销后续在商业化领域突破的重点。

终端媒体是服务连接的核心载体

也是服务化营销的主阵地

服务化营销新时代正在到来,企业只有找准时下最具服务价值优势的数字营销平台,为用户提供高效便捷、品质化、个性化的服务,才能事半功倍,把握新增长机会。

从服务化营销新阵地来看,终端媒体的价值日益彰显。终端平台,不仅已经成为一个规模可观的流量入口,更是承载线上服务的核心底层载体,与用户保持全时、全场景、稳定连接,因而在提供和连接服务上,具备天然的优势。

依托终端媒体优势及特性,OPPO营销曾在ODC20 商业专场上推出FAST融合营销方法论,通过全域的连接资源(Full)、先人一步的连接场景(First)、终端级别数据整合能力(Accurate)、长久稳定的服务关系(Stable)与原生无感的运营方式(Thoughtful),打造在连接、数据、运营上的三大核心优势。

化繁为简,第一时间极速曝光(First)。在信息大爆发、媒介触点无限碎片化、用户决策过程日趋复杂的营销生态中,企业只有第一时间、以最短链的路径传递服务信息,才能有效抢占用户注意力,建立起品牌在用户心中的第一心动印象。这也是终端媒体的独有优势,能够通过系统级的场景,包括原生第0屏速达、终端服务直达等方式,先人一步唤醒用户,快速、直接地为用户提供和连接服务。

由点及面,全域全场景高效连接(Full)。不止是点状的触达,终端媒体还能从底层硬件层、系统层到应用层,打通全域营销资源,覆盖用户7X24小时线上生活,这也为企业创造了更多触达用户生活场景的机会,高效满足用户需求。

自浅入深,更精确与深度理解用户(Accurate)。为用户提供个性化的服务,离不开更细颗粒度的用户洞察,这需要更全面的数据支撑。终端媒体基于系统层面的数据能力,帮助品牌更精准地识别目标人群、深度理解用户服务化需求。

从短效到长效,为用户提供长久稳定服务(Stable)。随着主流媒介不断迭代,企业每一次都需要在新媒介平台上重新与用户建立联系,这导致了服务体验的断层。相较而言,用户与终端媒体的关系更长久,只要在一个终端生命周期内,用户与终端载体的连接是不会变的。企业通过终端媒体,能够为用户提供更加稳定和连贯的全场景、全周期服务体验,长效运维沟通,带动持续的用户LTV价值。

从生硬到自然,用户服务体验更体贴入微(Thoughtful)。用户主权时代,生硬和推销式的营销手法,反而容易造成事与愿违的效果,引发用户反感情绪。在这个层面,终端媒体可以通过特有的智能短信、智能来电等更原生的形式,为用户高效连接所需的服务,并提升用户对品牌的好感和信任度。此外,还有快应用、负一屏等触达形式,能够让用户更快捷地找到入口、获取服务,从而更自然地推动行动转化。企业只有真正站在用户视角,提供体贴入微的服务体验,才能积累和沉淀越来越多的持久忠诚顾客。

从服务内容到匹配连接

全链提效才能抓住服务化营销先机

找准高价值的服务化营销阵地后,企业还需用更具智慧的方式,实现服务化营销从内容产出、到人群匹配、到场景分发、再到资产沉淀的全链提效,才能真正在服务化营销浪潮中脱颖而出。

ODC21商业专场上,OPPO营销推出一整套的全新服务化产品逻辑,在服务素材、服务匹配、服务连接、数据资产沉淀等链路环节,都进行了全新的升级和突破,让用户体验大幅提升,也帮助企业服务直达用户,实现更高效地商业增长。

服务创意更智慧:服务化营销的第一要素是创意素材,企业要有海量的优质素材,才能满足规模化用户的个性化服务需求。OPPO营销重点打造的“创意中心”,以技术驱动创意洞察、助力创意生产、提效创意优化,通过搭建DPA商品库、开放创意API接口、提供多种行业化服务模板等覆盖素材制作全流程,从而高效赋能服务创意化,助力企业低成本产出海量服务型广告。

服务匹配更精准:有了海量素材后,企业需要在合适的时机和场景,把个性化服务精准地推荐给目标用户。其中“智能大脑”能够帮助企业做出更科学的营销决策,通过智能算法对服务供需两端进行深度剖析和理解,将服务与用户智能匹配,并通过终端服务履约通道,精准满足用户诉求,为用户提供最具价值的服务。同时,在这个过程中,OPPO营销还会对数据进行实时监测、分析和反馈,不断优化转化效果。

服务连接更高效:在企业服务与用户的连接环节,作为终端媒体,OPPO营销具有天然和独特的优势:通过锁屏、负一屏等特有场景,可以最先触达用户;系统PUSH、智能短信等系统级通道,以原生形式直达用户,加强用户信任;还有丰富的互动场景,为用户提供绝佳和自然的服务体验;结合智能跳转和链路直达能力,让用户对服务“所见即所得”。OPPO营销的融合投放模式也已上线,帮助企业低成本、一站式触达全场景用户。

服务周期更长效:从流量到“留量”时代,企业希望对用户提供服务,不是一次性的,而是在用户全生命周期中提供持续性的服务。OPPO营销推出“O企号”,串联起企业在OPPO所有相关账号,并将全终端、全场景、全链路的营销资产进行沉淀,从而助力企业整合营销资产,搭建私域用户经营阵地,与用户建立长久的陪伴关系,实现长效经营。

此外,值得关注的是,包括生活服务、电商、游戏、日化美妆等,不同行业的营销痛点及诉求非常多元与细分。从洞悉痛点,到用户定位,再到价值放大、促进转化,OPPO营销还为不同行业构建了定制化的营销解决方案,让各行各业都找到更科学、更精细化的服务化营销增长路径。

服务化营销驱动品效销一体化增长

让生意经营更可持续

在增长压力越来越大的今天,企业对增长的需求变得更为迫切,对增长效能的要求也更为复合式:不止是单一的效果增长,还要品效销一体化增长;不止是短期的即时转化,还要生意的可持续增长;在充满不确定性的营销生态中,让增长更具确定性。

在m360看来,OPPO营销推出的服务化解决方案,正是解决企业当下增长难题的最好钥匙。回归用户价值,为用户提供生活中真正所需的服务,帮助用户解决生活中的实际问题,这也许是在当下诸多不确定的情况下最大的确定。

通过为用户提供服务获得生意增长,也是更为健康、可持续的增长模式。OPPO营销的服务化解决方案,做到了“心智+数智+场智”三维协同:

 

  • 心智:第一时间为用户提供有价值的服务信息,打动用户心智,推进品牌认同与情感共鸣;
  • 数智:数智化精准连接,切实满足用户真正所需的服务诉求;
  • 场智:在沉浸式全场景中触发用户行动,实现即时的拓客与转化,从而促成品效销一体化增长。

 

从行业视角看,服务化营销将推动数字营销行业的迭代,实现理念升级、玩法创新以及效能进阶。未来,企业营销考核指标,也将从用户增长的思维转换为“服务”增长的消费者导向。

结语:数字营销进入到服务化时代,营销回归到以人为本的服务和体验。在服务化营销浪潮中,终端媒体能够为用户提供先人一步、全时全场景全生命周期的服务,成为最具服务价值优势的平台。企业在终端媒体上,通过服务内容、匹配、连接和长效经营的全链提效,为用户提供服务的极致体验,就能在数字营销新时代,实现快人一步的商业增长。


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