11.02.21 | 13:18 PM
心智+数智+场智,三维驱动品牌增长新飞轮
数字营销正在进入后流量时代,企业经营真正可持续的“增长飞轮”,是“品牌为核+数字联动”模式,拉高品牌势能,势能转化为源源不断的动能,让飞轮转得更快更持久。
BY 媒介360

数字化时代,企业超线性增长的案例层出不穷,新品牌的批量崛起成为现象级商业事件。只要踩准新流量风口、抓住新模式红利,企业就有可能开启“增长飞轮”,用户增长动辄以10倍计算。

不过,随着数字化进程步入下半场,数字人口和流量红利逐步消退,企业“增长飞轮”开始慢下来了,甚至转不动了。曾经让企业实现快速突破的营销策略,遭遇到了瓶颈和挑战,以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失灵。

对于企业而言,当下最为迫切的需求是,如何探寻并撬动新的“增长飞轮”?数字化下半场,到底什么才是真正有效的增长方法论?如何才能让增长更高效、更具确定性、更可持续?

以流量驱动的超线性增长模式

正在陷入疲态

从营销角度观察,在数字商业生态中,实现超线性增长的企业,往往是抓住了一波新媒体、新营销、新模式红利,通过激进起量的营销策略,收割红利,趁势而起。回过头看,移动互联网时代,数字营销曾出现四波大的增长浪潮:流量广告、内容种草、社交裂变、补贴促销。

这四种打法,曾经造就了一大批飞速崛起的企业,如今依然是数字营销的主流,但ROI却持续走低。很多企业发现,自己已深陷“流量内卷”,营销投入越来越大,但转化效率却下降了,这一套固有的增长模式不奏效了。

核心症结在于:红利过后,流量和KOL价格高企,激烈的竞价机制让企业营销成本剧增;由于用户对品牌没有形成深度认知,停止效果投放,销量就会立刻下滑;在各种同质化的效果广告和社交种草“围攻”下,用户对品牌内容失去了新鲜感,也形成了免疫力;对流量和促销的依赖,最终会导致企业利润状况恶化,经营难以为继。

回归商业本质

“品牌为核+数字联动”开启增长新飞轮

对于陷入流量战与价格战泥潭的企业而言,要突破当下的营销困局,必须从流量思维中先跳脱出来,从更高维的商业经营视角来破题:不是去急于寻找新的流量,而是要打造深入人心的品牌。不管媒体生态和营销路径怎么变,商业本质不会变,消费者是根据品牌来选择的。

在任何时候,企业都不应该放弃对品牌的投资。只有品牌深入人心,与消费者建立深厚的信任关系与情感连接,这才是企业经营的长久之计。无论消费者在什么渠道看到熟悉的品牌,都会本能地更倾向于选择它。甚至,只要当用户产生购买需求时,这个品牌就会条件反射般地在脑海中出现,成为首选。因而,品牌带来的是稳定持久的免费流量以及可持续的增长。

所谓“飞轮效应”,为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后,飞轮所具有的动量和动能就会很大,克服阻力维持原有运动变得很容易,而要使其短时间内停下来则需极大的外力。

很多企业数字经营“增长飞轮”的失效,其实是因为习惯于“走捷径”,而忽略了“费力”的苦功,即品牌力的打造。没有品牌力内核的支撑,飞轮运转就缺乏源动力,很难维持长久的高速运转状态,也经不住市场变化的风吹草动。

凯度做了360个TMROI (Total Marketing Revenue of Investment)的研究,结果显示:品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。

因此,数字时代真正可持续的“增长飞轮”,应该是“品牌为核+数字联动”模式,让增长更具韧性。品牌是内核驱动,通过品牌的持续投资和建设,不断吸引更广泛的群体认知,构建更深度的精神共鸣,从而拉高品牌势能,形成更强劲的运转动能。品牌势能,再叠加数字化营销方式、社会化内容种草、精准化转化助攻,形成完整的营销价值链,才能让飞轮转得更快更持久。品牌力的强弱,极大地影响着流量广告、内容种草、社交裂变的效果。

凯度大中华区总裁、BrandZ™全球主席王幸指出:对于广告主而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振,是助力品牌强劲增长的核心阵地。

数字化时代品牌打造法则

“心智+数智+场智”三维协同

过去,品牌建设就等同于占领用户心智,当品牌牢牢占据了消费者心智,甚至成为某一品类的代名词,就拥有了核心竞争力。

如今,数字化经营时代,打造影响用户心智的价值连接,依然是品牌建设的核心,需要与时俱进的是数智运营、场智触发的能力。一个好的媒体可以让“心智+数智+场智”三维协同,分众正是这种典型媒体,有助于高效驱动品牌建设与生意增长。

>>心智占领:在中心化媒体重复曝光 品牌信息确定性触达

从媒介策略层面,品牌影响和占领用户心智,让用户对品牌形成深度认知和信赖,唯有“饱和攻击”:选择具有引爆力的中心化媒体,不断重复品牌内容,并且确保用户能够接收到这些信息,才能真正把品牌植入用户心智。

这里需要指出的是,互联网媒体虽然是当下的主流,在时长和触达率上占优势,但由于碎片化属性,无法形成声量聚焦,所以品牌信息很难穿透用户心智。再加上,消费者本身对广告是有排斥心理的,更何况是重复的广告信息,大多数消费者会选择直接划走。在互联网的“信息海洋”中,品牌要想对大众进行饱和攻击、有效触达、集中引爆,难度非常之大。

相较而言,作为电梯媒体的领导者,分众媒体更符合中心化媒体、重复曝光、确定性触达这些要素。数据显示,分众覆盖了3.1亿城市主流人群,“潜入”在消费者避无可避、每天都必须经过的写字楼、公寓楼电梯内,大多数人群平均每天接触3-6次。凭借着主流人群、必经、高频、低干扰的特性,分众成为当下引爆品牌的核心媒介,让用户在封闭空间中沉浸式观看广告,持续重复地曝光,广告到达质量远远高于其它媒介形式。比如,妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”,元气森林“0糖0脂0 卡”、BOSS直聘“找工作,直接找老板谈”,都是通过分众平台引爆品牌势能,并在用户心中留下深刻印记。

值得注意的是,“重复曝光”对用户心智的影响,正变得越来越重要。在媒体行业专家谭北平看来,在触达频次上,传统的3+触达有效理论诞生于上世纪70年代,在新环境下该理论受到广泛挑战,尤其在品牌希望建立消费者全新认知、行为或习惯的情况下,触达频次需要达到10~15次以上才有效。

>>数智运营:数字化驱动投放提效 持续经营品牌资产

数字化时代,数智运营是品牌营销提效的重要手段:一方面,数字生态中,用户流转和企业生意增长路径透明化,营销全链都变得可量化、可优化;另一方面,通过数字化赋能,品牌每一次投放都不是一次性的,而是可以沉淀品牌资产,并做持续性的长效运营。

虽然是线下户外媒体,分众其实也是数字化媒体,有着完善的数字化支撑体系建设,能为品牌提供全链路的营销规划和科学的数字化追踪评估体系。针对品牌的特定投放目标,分众可以根据楼宇内的人群标签数据、品类需求数据、楼盘属性数据等丰富的数据维度,进行千楼千面的精准投放。

此外,分众的曝光数据,还可以回流到天猫的数据银行,进行兴趣、购买、忠诚等因素的后链路分析。品牌针对这些回流的看过分众广告有品牌认知的人群,在电商平台进行再投放,能够形成更高的转化率。品牌可以持续运营这些数字资产,经营用户全生命周期。

阿里巴巴集团友盟+首席运营官吕志国表示,线下曝光人群的线上数据回流以及二次投放触达,实现了分众与天猫的品效协同和效果叠加,这也是分众升级的重磅利器。

>>场智触发:在场景中智慧营销 开创更多商业增量

数字化商业生态中,场景是营销的重要载体。当品牌真正融入人们的日常生活场景,在对的时间、对的地点,推送用户所需的产品和服务,解决实际生活问题,就能拉近品牌与用户的距离,更好地打动用户,并拓展品牌自身的销售增量。

分众是一个典型的场景媒体,是场景交易的“触发按钮”。分众媒体的办公楼和住宅属性,接近消费者决策链路的最后一环,尤其是对电商交易和三公里工作生活圈内的交易,起到极大地提示和引流作用。

很多品牌在分众通过场景化创意,开拓了全新的消费场景,激发核心用户未意识到的潜在需求和创造新的需求,实现了品牌快速增长。比如,花西子在七夕节,推出一生所爱天作之合广告,“送花不如送花西子”,抓住场景和时机触发目标用户购买,创造更多商业增量。再比如,妙可蓝多通过代言人孙俪告诉目标受众,作为一个负责任的妈妈,每天都要给孩子们吃妙可蓝多奶酪棒,早上出门、晚上回家、运动结束各来一个,有效提升了用户购买频次。

蒙牛CEO卢敏放认为,蒙牛的新品成功秘诀就是抓住消费者需求,聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体,霸屏分众;用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,用确定的商业逻辑,在不确定的市场环境打赢这场战役。

结语数字营销正在进入后流量时代,企业经营真正可持续的“增长飞轮”,是“品牌为核+数字联动”模式,拉高品牌势能,势能转化为源源不断的动能,让飞轮转得更快更持久。落到媒介策略,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,是传播的最有效范式。营销过程中,只有做到“心智+数智+场智”三维协同,品牌才能实现更高效、更具确定性、更持久的生意增长。


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