10.26.21 | 14:53 PM
泛家居行业数字化迭变:品牌如何构建生意增长“第二曲线”?
BY 媒介360

数字化大浪潮下,各行各业均在加速数字化进程,泛家居行业也不例外。众所周知,泛家居行业具有决策流程复杂、消费低频、服务周期长等特点,且较为倚重线下体验,不过,在数字化新生代用户的推动下,这个传统行业也已开启大规模的数字化变革转型。

行业变局是挑战更是机遇,谁能率先完成数字化经营升级,谁就能抢先收获线上生意增量。那么,具体而言,泛家居品牌应该如何在数字商业生态中构建“第二增长曲线”?最具增长潜力的新营销阵地在哪儿?怎样把握生意增长新红利?

泛家居行业加速数字化

用户决策向线上化转移

用户需求和消费习惯的变化,是推动企业创新和行业演进的源动力。当下,泛家居行业的消费主力军正在更新换代,数字原生一代消费群体的崛起,驱动泛家居行业数字化提速。

>>消费群体年轻化:新生代正在重新定义家居市场

泛家居行业消费的中坚力量,已经由父母辈的60、70后更迭为新生代的80、90后。住小帮数据显示,平台上近七成用户的年龄,分布在24-40岁之间。这是伴随着互联网成长起来的世代,并且消费意愿更高,主导性也更强,向往美好生活,消费观念升级,体验与感官至上。

>>信息获取视频化:短视频内容平台成为核心渠道

新生代用户获取家装家居信息的渠道,发生了显著变化,线上平台扮演越来越重要的角色。根据巨量引擎《2021中国家居行业洞察白皮书》:家居兴趣用户对短视频类平台的偏好,明显高于其他渠道,近一半用户家居家装资讯来源于短视频;在所有资讯类别中,线上渠道的总占比也领先于线下渠道。

>>决策方式线上化:不止是获取知识 更是寻求服务

在消费决策上,年轻用户比以往更依赖线上、重视知识以及决策前置,更愿意主动花费精力在线上学习浏览专业内容,去探索启发自己的灵感,进而寻找家装家居方面的服务。住小帮《中国互联网家居家装发展白皮书2021》数据显示,61%用户希望通过互联网平台学习相关知识,45%用户期望找到家装家居的灵感,还有40%用户甚至直接想找到服务。

探寻数字化营销新阵地

把握高成长性平台红利

数字化席卷泛家居行业,用户注意力向线上转移,决策也越来越依赖线上。面对高度数字化的消费者,泛家居品牌只有找准时下最具红利效应的数字营销平台,开展营销活动,才能事半功倍,把握新增长机会。

近日,住小帮召开了首届生态大会,正式宣布将品牌slogan由“轻松装好家”焕新为“轻松住好家”,并分享平台最新发展布局以及对行业趋势的思考。从中,泛家居品牌或能明确数字营销红利之地所在,进一步打开数字化经营新思路。

用户是一切生意的基础,高质量用户汇聚的平台,往往能够为品牌创造更大的生意机会。从住小帮平台来看,月活用户量已处于行业领先地位,从2020年1月至8月实现了5.4倍的快速增长,这些用户活跃度很高,平均每天使用住小帮40多分钟。而且,这些用户极其精准,是品牌正在迫切寻找的高意向目标人群,可谓“人人皆潜客”,83%用户有装修需求,30天内留资用户转化率达60%。

从平台演进层面看,作为一站式家装家居服务平台,住小帮既是流量场、内容场,也是生意场,内容与服务双轮驱动,帮助用户和商家更高效地进行匹配,为商家创造更多商机和成长机会,营商环境日趋成熟且优质。

在接受采访时,住小帮总经理彭艳鋆指出,“越来越多的用户选择我们,越来越多的企业和品牌主都进入了,我们应该能做得更多,也应该要做更多,所以把服务边界、服务范围、服务生命周期往后延伸。我们希望通过数字化、智能化的能力,为用户提供透明、可信的装修信息,为用户提供可靠、品质的商家服务,改善装修体验;同时能让好的设计、好的服务被认可,好的企业走出来,让耕者有其得。”

住小帮总经理彭艳鋆

此外,面向品牌、装企和设计师,住小帮还发布了一系列激励措施。针对品牌,推出SVIP品牌计划,在专属服务、流量资源、运营策略、市场推广和优先特权五个层面,帮助品牌提高投入产出比,收获更多商业价值;针对装企,推出品质商家联盟,帮助提供优质服务的装企提升品牌形象与品牌知名度;针对设计师,将上线包含百万流量扶持与百万设计课程的“双百激励计划”。

住小帮运营总经理王保江表示,“住小帮还会逐步推出更多针对生态伙伴痛点的扶持计划,帮助大家更好地获得业绩的增长。基于多方共赢的愿景,住小帮将驱动生态合作伙伴实现各自的愿景和目标,让品牌获得营销的商机、让装企抢占市场先机、让设计师名利双收。”

海量的精准用户、优质的经营环境、丰富的扶持计划,让住小帮成为泛家居品牌不容忽视的新营销阵地,不仅提供了规模化的高质量流量红利,更创造了一个全新的高价值生意经营平台,助力商家实现生意新可能。

搭建数字化经营全链体系

生意增长快人一步

选准高价值营销平台后,泛家居品牌还需用更具策略性的经营方式,去挖掘和把握新阵地红利。品牌只有构建“数字原生经营思维”,在数字化平台上全链布局,更科学的洞察,更沉浸式的种草、更短链的拔草、更长效的经营,全局提效,才能高效推进数字化经营生意增长。

>>营销更科学:人群分层 精细沟通

用户洞察是营销的起点,对人群的更深入理解以及精细化沟通,是营销提效的关键。泛家居品牌只有根据每一个用户所处的价值阶段与个性化需求,提供定制化信息与体验,才能切实打动用户,实现更高的营销效率。

针对用户运营,巨量引擎已经形成一整套方法论和产品体系,以最经典的用户分层理论——科特勒5A营销模型(Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护)为基础,使5A用户关系资产变得可量化、可运营、可优化。实现5A人群分层后,泛家居品牌就能清晰了解用户生命周期,哪些人群需要激发兴趣、哪些可以种草引导、哪些处于临门一脚,让营销更有的放矢,不断引导用户需求,推进关系流转,提升营销效能。

>>种草更沉浸:多元内容 全面激发

前链路的种草阶段,内容是激发用户兴趣和引导需求的最有效方式。新一代消费群体对内容的需求量也更大,往往会主动学习各类知识和设计,建立品牌认知,在搜集和比较各类方案后,才会产生品牌倾向。

作为巨量引擎入局家装家居赛道的产品,住小帮在内容层面优势明显,能够以丰富的内容矩阵和多样的营销工具,助力品牌全方位种草。尤其是短视频内容,具备强互动、强激发、强沉浸感等特征,可以在不同场景和氛围下,快速带动用户卷入情境,高效种草。住小帮还上线了3D DIY功能,让每一个商品都有机会被用户主动地选择和体验,在“所见即所装”的场景中,完成深度种草。

内容产出层面,泛家居品牌不仅可以自己产出内容,还可以与平台IP栏目、达人合作,利用达人专业的内容种草,给予装修需求者实用的建议,从而实现品牌的优质口碑搭建。品牌甚至还可以发动全民生产力,通过“种测集市”,邀请平台用户进行测评招募,撰写真实的用户体验测评报告。住小帮里的每一个达人和用户,都能成为品牌的种草官。

>>拔草更短链:正确场景 高效转化

后链路的拔草阶段,品牌在正确的场景中,精准定位和收集用户需求,才能更高效地获客。住小帮提供了一系列互动场景和智能工具,包括设计体验、智能预算、全屋定制、优惠领取、免费预约等,推动用户产生行动,让商家随时发现用户线索。

随着直播业态的兴起,直播成为了泛家居行业重要的传播和交易场景。比如“Dou看家博会”项目,以“家居云展+达人全程直播”的组合方式,帮助品牌更加立体化地展示产品,同时还能助力参展品牌从线上到线下的破圈,引导用户到店消费,缩短拔草时间,提升转化效率。

此外,家装行业是个季节性消费非常强的行业,住小帮还会联合抖音、今日头条等,打造各类节点大事件营销,融合明星、达人、设计师及优质外部资源,通过整体氛围的影响力打造,既能帮助品牌达成广泛的品牌曝光和互动,又能在大促期间拉动消费转化,推动品效销一体化增长。

>>经营更长效:深耕私域 持久生意

在泛家居企业越来越强调可持续增长的趋势下,经营阵地中枢的价值凸显。通过搭建线上经营中枢,品牌能够持续输出优质内容,加深用户对品牌的认知,不断积累粉丝和口碑,创造与用户深度互动、多次转化、复合增长的机会。

住小帮也在进一步强化企业号、品牌馆的中枢站作用,有机结合平台上的广告、内容、直播、留资、交易等功能与场景,承接流量,收拢转化,助力企业沉淀品牌、用户和数据资产,更长效地经营私域用户全生命周期,让生意更持久与源源不断,形成雪球式的增长效应。

结语:泛家居行业数字化趋势不可逆,面对消费人群、消费需求、获客渠道带来的市场变化,泛家居品牌需顺势而为,以最具红利效应的数字化平台为主经营阵地,用对经营方法论,科学洞察、沉浸种草、短链拔草、长效经营,才能实现生意增长新可能,在数字生态中找到“第二增长曲线”。


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