10.25.21 | 12:20 PM
专访凯度大中华区总裁王幸:“创新感”是驱动品牌价值的第一要素
BY 媒介360

创新驱动的时代,只有创力叠加,相互赋能,才能最大限度释放创新增长力!M360联合创+智库推出「创+100计划」,邀请各行各业最具创新力的机构与先锋,深度访谈,挖掘创新智慧与方法论,共探全链创新、共益增长模式!

作为凯度大中华区总裁、BrandZ™全球主席,王幸是一位充满活力、具有远见卓识的创新者,搭建了全球最大的品牌价值评估平台BrandZ™,常年为众多一线国际企业及快速增长中国企业提供品牌策略及营销咨询服务,并经常被邀请到世界各大著名论坛发表演讲,包括英国下议院、彭博新闻、纳斯达克、伦敦证券交易所、华尔街日报、哥伦比亚大学商学院等。

当下,商业生态正处于一个大变革时期,数字化、品牌科技、用户主权、万物皆媒、全链路营销、新消费品牌浪潮等,新技术、新现象和新理念层出不穷,品牌经营环境日趋复杂。此次,M360&创+智库专访王幸,请她谈谈在新商业生态下,对洞察行业进化与品牌价值创新的思考,深度挖掘品牌增长背后的驱动力量,为企业品牌经营提供方向指引。

核心观点提要:

一、洞察行业迭代进行时:敏捷化、数字化、服务模式一体化

1、敏捷化:更快的“中国速度” 更多的创新产品

2、数字化:技术赋能 人才为本 捕捉增长灵感

3、洞察咨询一体化:提供可落地的策略 促成品牌经营目标实现

二、打造“创新感” 践行品牌理想 驱动品牌价值可持续增长

1、打造用户可感知的“创新感” 而非只打造创新

2、“创新感”需要全链路创新 不止仅停留于产品

3、捕捉消费者需求和心态变化 重新思考企业商业模型

4、新消费品牌回归到“品牌游戏” 而不是“流量游戏”

5、坚定品牌理想紧扣中国梦 不能只关注商业价值

洞察行业迭代进行时

敏捷化、数字化、服务模式一体化

随着数字化大潮的到来,市场研究及洞察领域发生了巨大的变化,从角色定位、组织架构、人员能力,到产品服务、技术应用、作业模式等各方面,均需应势革新。

在王幸看来,“市场环境变化越是剧烈,洞察就越重要。洞察的价值,不仅是呈现市场和消费者正在发生的变化,帮助企业更好地抓住市场‘风吹草动’及增长机会,而且还能前瞻市场风向,指引企业未来经营战略布局。今年,包括零售、快消、教育、金融、汽车出行等,各行各业都在重新制作FUTURE趋势前瞻系列报告,因为受疫情影响,之前的预测和判断,几乎都被‘翻篇’了。”

面对瞬息万变的商业与市场环境,作为全球领先的数据洞察与咨询公司,凯度也在与时俱进,朝着更敏捷化、数字化、服务模式一体化方向进化,希望产出的洞察和策略,能够支持到国家消费政策方针的制定以及企业品牌的经营实践,为数据洞察赋能品牌未来增长。

敏捷化:更快的“中国速度” 更多的创新产品

中国市场的数字化程度与活力引领全球,对企业经营创新速度的要求也更高。为此,凯度从组织架构层面进行了重大调整,全球依然提供知识和产品系统的背书,同时会更加注重大中华区本土的决策、创新和执行,业务模式更加“前线”导向。

根据王幸介绍,“以前,凯度是全球创新,中国只是在卖货,现在完全变了,很多创新其实源自中国。我们要有更快的中国速度,更多的创新产品和测试工具,把洞察提速。过去,做一个市场研究动辄几个月,现在我们全球是72小时,在中国6小时就要完成,以此去响应中国速度,给客户提供更快、更优的解决方案。”

目前,凯度正在花大力气打造自助云端洞察服务平台,品牌只要在平台上做测试,凯度就会为该品牌建立一个数据中台,让品牌拥有自己的数据库。这些数据存储于云端,企业任何地区的团队都能在当地直接下载报告,实时共享最新发现的洞察。在市场研究和咨询行业,凯度是第一家为客户打造数据中台的公司。

针对市场新风向和企业新需求,凯度在业务创新层面,也更为敏捷化,不断推出新产品和新服务。比如,私域经营大势所趋,日益受到客户重视,凯度已经开始为客户提供私域数据分析、用户分层、建立用户标签体系等服务。

数字化:技术赋能人才为本捕捉增长灵感

数字化浪潮下,数字化转型是每一个行业、每一家企业都要深度思考的时代命题,洞察行业也一样。有了贝恩资本的投资之后,凯度在数字化创新方面,表现得可圈可点,花了很大投入在自有技术上,包括人工智能聊天机器人、视觉解析、虚拟现实、感情识别软件等。

以人工智能聊天机器人为例,能够更智能地与大量消费者互动,通过一对一的人机对话,从真实消费者那里能收集到更精细的洞察。访谈过程中,消费者几乎感受不到自己是与机器人在对话,话题聊得非常自然和深入。人工智能和机器学习,正在使凯度现有的业务变得更高效、成本更低。

王幸指出,“企业做数字化转型,不能只是停留在表面上,不是说用了新技术,就叫转型了。数字化转型,应该是自上而下、由内而外、从核心战略到人才组织、从技术投入到产品应用的全面转型。对于凯度而言,员工无论何时都是我们最宝贵的资产。”

在数字化转型过程中,凯度一直坚持的是“技术赋能、以人为本”理念。通过优秀人才的专业知识和敏锐洞察能力,去用好顶尖的新技术、新产品,为客户提供超预期的服务,从而帮助客户实现更快、更持久的增长。

洞察咨询一体化:提供可落地策略促成品牌经营目标实现

在市场竞争越来越激烈、商业运转越来越快的当下,很多企业对研究公司的需求,已经不只是数据和洞察,还希望在洞察的基础上,能够提出具有可操作性的咨询策略。

王幸表示,“除了数据和洞察,凯度还在为客户提供深度咨询解决方案,包括企业战略转型、数字化策略等服务,助力各类客户都能实现各自的目标。凯度以数据和证据为基础,不仅帮助客户理解已经发生了什么,还解读为什么会发生,以及应当如何做以掌控未来。”

今年,凯度与欧莱雅达成“美好消费”战略合作后,帮助欧莱雅确立新的品牌理想,共同推出《美好消费:开启消费新时代》研究成果,探索政府、企业和消费者三者作为一个整体生态圈互惠互利的关系,以“美好消费”为路径打造更美好的生活、更包容的经济、更健康的社会。

此前,凯度与海尔携手共创,促成海尔成功转型为领先的物联网生态品牌,并且联合牛津大学赛德商学院与海尔集团,发布《物联网生态品牌白皮书》,这也是全球首个物联网时代的品牌标准。

打造“创新感” 践行品牌理想

驱动品牌价值可持续增长

进入新发展阶段后,越来越多的中国企业意识到要从“中国速度”向“中国质量”转变。不管是根基深厚的本土巨头,还是近年崛起的数字原生企业,都在思考一个问题:如何打造更强的品牌价值,实现更可持续的增长。

作为品牌研究及策略专家,王幸非常坚信品牌的力量,“品牌价值是优秀公司的重要资产,高价值品牌在过去的长时间中,不仅受到了广大消费者的喜爱,还真正跑赢了资本市场。品牌创新和品牌理想,是推动品牌价值不断积累和品牌中长期增长的重要因素。”

打造用户可感知的“创新感” 而非只打造创新

人人都在讲创新,每家企业都在谈创新,不过,在王幸看来,“驱动品牌价值的第一要素,其实叫‘创新感’,即真正能让用户感知到的创新。创新必须要被消费者感知到,才能增加品牌的价值感。全球的顶级企业,都致力于打造创新感而非只打造创新。”

亚马逊创始人Jeff Bezos曾说过,“亚马逊的后院有上千个创新技术,但是它们都没被消费者感知,因此它们毫无意义”。同样,在中国市场里考验过的品牌,往往不缺创新技术和创新产品,欠缺的是在消费者心智中打造创新感。

根据凯度BrandZ™数据,创新感高的品牌,其品牌价值的增长速度是普通品牌的4倍;消费者心目中创新感最强的三分之一品牌,品牌价值增长速度达到了普通品牌的7倍;在资本市场,品牌创新感与股价,也呈现显著的正相关。

“创新感”需要全链路创新 不止仅停留于产品

“创新感”的打造,不能仅仅停留于产品本身,而是需要全链路的创新,包括后链路的服务、渠道、品牌、消费者互动等体验创新,以及前链路的利润模式、合作、架构、流程等配置创新。

王幸分享道,“5年前,企业在产品创新上的花费,占到整个创新预算50%~60%,今年这个数字已经降到了30%。也就是说,企业开始把创新预算,更多的放在了后链路和前链路的创新。如果现在企业创新,还只是关注产品,那就会把创新做得很窄。”

作为与消费者直接交互的体验环节,后链路创新是品牌打造“创新感”的关键环节之一。通过让消费者看到好内容、感受到门店员工细致的服务、体验到有趣好玩的互动等,品牌可以让消费者非常直观地感触到品牌创新感。创新感很强的品牌,往往会运用全方位的沟通方式去传递创新感,在后链路体验上的投入,也比普通品牌高出31%。

前链路的配置创新,同样很重要,商业模型、利润模式、人员架构等决定了企业的资源分配和运作效率。比如,在品牌零售店中,有的品牌员工非常热情,有的则情绪不高,这背后与企业利润分配模式密切相关,导致员工的积极性和使命感不同。

在与企业管理层的沟通中,王幸都会先抛出这些问题,“企业是怎么分配创新预算的?多少用于短期创新?多少用于长期创新?微创新和颠覆式创新的预算比例,又是多少?很多公司缺少通盘的中长期创新预算规划,只是聚焦在短期某个环节的创新,这种创新往往缺乏持续性和体系性,也无法发挥出创新的最大能量。”

捕捉消费者需求和心态变化重新思考企业商业模型

企业在经营生意、打造品牌时,需要围绕消费者为核心,并与消费大趋势保持同步。王幸表示,“当下,对消费市场产生最大影响的莫过于疫情。此轮疫情对消费者的消费观念、行为、心理和需求,都会产生长期作用,甚至会影响一个世代。疫情后,其实也开启了一个新的消费时代。我们建议企业为消费者重新把脉,重新抓住消费者洞察。”

在疫情与经济双重压力之下,消费者的心理状态发生了重大变化,消费能力也有所下降。举例而言,消费者购买奢侈品,主要是为了归属感、安全感与愉悦感,但90后可能并没有这种共鸣,这一代人更加追求的是舒适、健康、绿色和可持续消费,对奢侈品的需求开始锐减。

回顾消费演变史,工业时代消费以家庭为中心,比如全家购买一台电视机;互联网时代以个人为中心,每个人都有自己的手机;现在的新趋势是共享经济,消费者不需要物品的所属权,而只需要使用权,不用买,而是租,群体分享一个物品即可,这也将拉开消费的共享时代。

因此,面对这些新的消费风潮与消费者习惯,企业需要重新思考一下商业模式和产品的使用场景,是否能够契合疫情之后的市场环境与消费者需求。

此外,王幸特别指出,“在中国市场中,品牌不仅要关注消费者,还要同步关注国家政策。以前,我们认为消费市场是一片海,可以自由流动。现在,我们更认同,消费市场其实是一个峡谷,有一个流向。在政策的引导下,‘美好消费’是新时代各行各业拥抱市场、拥抱消费者的显著趋势。”

新消费品牌回归到“品牌游戏” 而不是“流量游戏”

近些年,数字原生企业的兴起,新消费品牌的快速成长,是中国市场的现象级商业事件。这些新品牌,非常擅于抓住新媒体红利、KOL营销、效果广告以及短链路转化方式,实现生意的增长。

王幸分析,中国高速发展的数字化生态,品牌认知与消费转化链路极短,这也为新品牌提供了很大一片成长沃土。不过,快速、高效的背后,也有一定程度的混乱。很多企业在营销上,过于依赖娱乐明星和网红,或者把直播电商等同于营销,这其实并不对。在这个过程中,品牌是迷失的,用户们并不知道这个品牌代表什么。

“非常欣喜的是,我们观察到,包括元气森林、钟薛高、喜茶等这些数字原生企业,建设品牌的意愿其实很强。新消费品牌浪潮的深入发展,这不是一个‘流量游戏’,最终还是‘品牌游戏’,企业开始理性地回归到打造品牌的路径上,从流量型增长进入到品牌性增长。最近,已经有很多新消费品牌客户,来找我们做品牌研究、品牌策略、品牌追踪等项目。”

要打造具有生命力的品牌,追求的不应只是短期的销量增长,还要思考中期、长期的品牌价值增长,实现“效果”与“品牌”更平衡的增长。品牌建设不是成本,是任何一个企业中长期能够高效、稳健发展的最重要投资。

对于这股新消费浪潮,业界还有一个热门话题,为何大企业没有抓住新品牌机会?对此,王幸认为,“我们在十年前的洞察报告中,都写到了这些新消费需求,老牌大厂商也看到了市场机会,并推出了相关产品,但为什么没有把新品做大做强?核心可能在于,大公司的职业经理人和创业公司的创始人,对事业dedication不一样,这也导致新品在势能上的差别。决策正确还不够,还需要持续投入时间、精力和资源,才能达成目标。”

坚定品牌理想紧扣中国梦不能只关注商业价值

放眼全球,品牌获得成功,离不开品牌理想的指引。凯度BrandZ™数据显示,那些拥有清晰、明确理想的品牌,在过去十年间的销售额和整体增速为普通品牌的3倍。

王幸表示,“打造品牌应该由里到外,品牌创始人带着核心团队,梳理清楚自己的品牌理想、信念、坚持和价值主张,这是品牌的根基,而不是为了追求短期流量红利或者眼球效应,而去盲目的选择媒体平台投放或内容输出。品牌理想,应该是品牌始终在思考自己可以为这个社会和广大消费者的美好生活做出哪些贡献。”

谈到品牌理想时,还有一些企业创始人,往往把进入世界500强或者成为全球前几名的知名公司,当做所谓的品牌理想。其实,这只是公司的业务指标,消费者并不会对这些概念或者口号感同身受,与消费者的关联度极弱。

在中国市场中,品牌理想不止要对消费者有意义,也不光是经济价值,还要全盘考虑社会价值和国家价值,要与中国大事点题,比如中国梦、美好消费、振兴乡村等。紧扣价值的同时,也要兼顾品牌的长短期经营目标,要有非常切实的落地策略。品牌理想最终应该是企业、消费者、经济、社会和国家价值的高度统一。

比如,九牧品牌,作为一个卫浴品牌,也提出了自己鲜明的品牌理想。九牧品牌创始人总会自豪地对外阐释,九牧品牌是中国厕所革命的先行者和推动者,以实际行动践行国民品牌责任担当,致力于提升国民生活品质,建设干净中国。

最后,王幸建议,“在任何时候,企业都不应该放弃对品牌的投资,去思考怎么样在这个时代做品牌,立足品牌理想和使命,制定品牌的短、中、长期策略,持续不断地打造和传递‘创新感’。品牌有了根基,才能越做越强、更可持续地增长。”


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