09.26.21 | 17:32 PM
2021品牌创新宝典:国潮、实效KOL、C2M、全链内容…8大策略全解
BY 沈浩卿
媒介平台的变革,消费需求的更迭,正在将重塑品牌营销的方式。
在这个媒介碎片化、流量分散、平台红利日渐消失的时代,应该如何布局媒介?在消费者触点随处可及的当下,如何将品牌理念传递给消费者,并成为消费者日常生活中的一部分?
国潮文化、跨界联名、KOL合作、电竞营销等创意营销方式2020再度翻红,并且通过品牌主们的各种实操演练,形成了相对完善且可落地的经验,由此循环往复,激发了更多的成功出圈案例。
本文,我们结合WARC的相关营销案例,以及这些案例所指向的创新型趋势,梳理出8条品牌创新方法论。希望能帮助品牌主在后疫情时代的商业竞争环境中,以创新驱动营销运营价值的有序增长
 
  • 营销从圈地自萌破圈入世
创意需突破兴趣圈层,对接个性化需求
2021年,新冠病毒传变异消息再度带动“宅经济”的相关商机。在国内“宅经济也让各类数字平台持续流行很多品牌加快入驻B站等新媒体平台的战略再用迎合细分圈层的内容去触达新用户。
我们发现,以追星、二次元(动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞)、国风等为代表的热门圈层已从最初圈地自萌的小众市场进入了大众视野,受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链,垂直用户市场蓝海展现。
以国风圈层为例该圈层以中国特色文化为底色,将中国文化元素与现代流行趋势相结合而形成的艺术形态或生活方式,其粉丝垂直渗透于影视文娱、潮流用品、PUGC内容生产、美食旅游等各大消费领域,国风粉丝消费也紧跟文化触角、散布于各类消费领域,国风产业生态不断延展。

如,美妆领域的完美日记、花西子、美康粉黛、卡婷等;服饰领域的的李宁、太平鸟、回力、密扇以及明华堂、重回汉唐、汉尚华莲等汉服品牌;影视IP领域的《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等;游戏领域的《剑网3》《仙剑奇侠传》《梦幻西游》《三国志》等……
在国风圈层内,已包含李子柒、小豆蔻儿、知竹、司音、墨韵、自得琴社、古琴白无瑕等KOL,他们深度融合了国风元素的现代流行文化如古风、国潮、影视IP粉形成泛国风文化粉群,粉丝购买力强,是品牌商业合作可重点转化的用户群。
 
  • 人设+KOL+话题产品营销策略
头部市场主打“创新”黑马市场主打“流量”
洞悉繁杂的饮品行业可以发现不同品牌各有各的增长方式。一面数据经过深挖重点品牌玩法逻辑指出企业下一步决策方法,即头部市场主打“创新”务求稳定增长黑马市场主打“流量”快速吸引眼球。
比如头部品牌中的农夫山泉推出创新的运动盖矿泉水

再比如,黑马品牌中的芙丝矿泉水牵手“巨石”强森和热剧《精英律师》吸粉。
在包装创新上现在快消品多小支大包装更受欢迎。此外品牌还应注意重要节点并结合KOL+话题”社媒策略触达潜客。一面数据在帮助某巧克力糖果品牌做分析时就发现其目标客户需要更多的圣诞包装因此广告主可以用限定包装在社交媒体上制造一波热度。
总的来说品牌在创意营销中需要打多手段组合拳包括借势饭圈力量、打造差异化“人设”以及针对不同的目标人群量及他们的痛点和类似产品的槽点调整产品卖点优化沟通策略。
总体来讲从产品创新出发的营销策略不只停留在满足消费者个性化这个点上也在于在降低成本以及用更快的产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。

三、梗文化激发跨界能量
包装+文案线上+线下跨界营销价值互补
近年来,品牌跨界联名营销方兴未艾从跨品类到同类内跨品牌并不断演化出新的更有意思的玩法从包装、文案到线上线下结合利用热门文化潮流中的“梗”去地挑起大众的兴趣让破圈消费者更多地参与到互动中来。
比如之前奥利奥×superme、奈雪の茶×旺仔等的联名,引起了一波波热搜。今年的端午节,各大品牌也联名推出各色各样的粽子。包括盒马×奈雪的茶推出两款颇具跨界IP特色的宝藏粽、五芳斋×拉面说推出的粽有面子的国潮礼盒、喜茶与大龙燚联名推出的麻辣牛肉粽等等的品牌联名。

盒马与奈雪の茶联名推出的宝藏茶,利用端午节这大型的节日,将奈雪中最受欢迎的宝藏茶系列融入到粽子中。使消费者在喝着宝藏茶的同时想起宝藏粽。

对于刚开始进行品牌构建、正在寻求树立名声的新品牌来说与为更多人所熟知的大众品牌联名能够为自己带流量、攒名声而老品牌联名跨界则体现了想要在新时代进行自我焕新的意愿在年轻品牌的带动下与更多的新一代的消费者连接。
比如奥利奥用10600块饼干复刻“故宫”的联名营销引发了全社会的极大关注将传统文化扩大推广体现了企业在民族文化上的担当也让消费者看到零食品牌的更多可能性对两个品牌都带来了喜爱度和认知度上的提升。
越来越多的品牌选择联名目的要消费者听得到品牌的声音、记得起品牌的形象,即使没有在当下立刻转化为消费行为,也会对日后的消费决策产生影响。并且话题性足、易上手的特性,联名跨界就成了很多品牌热衷的方式。
2021势必还有更多联名的玩法等待品牌去挖掘,换个角度让消费者沉浸在品牌创造的价值与体验中。

四、C2M产品创新
用产品创新覆盖更广的受众
疫情助推了C2M反向定制模式的发展这种产品创新方式将个性化定制与大规模生产相结合。
在消费者越来越要求个性化、体验感以及健康功能的今天品牌加快了根据细分需求革新产品的速度尤其是快消品。
C2M反向定制产品根据消费者的具体需求定制产品品牌和电商平台都在采用这种产品创新的方式。例如京东推出C2M”反向定制早期,就曾与创维合作了34英寸带鱼屏、与优派合作了投屏显示器、与acer合作推出了电竞显示器等品类;在笔记本领域,京东更是与华硕、联想、惠普等品牌通过“C2M”反向定制模式帮助品牌方实现了数倍于以往规模的业绩提升。

新兴品牌能更灵活地去打造符合新的消费心理和趋势的产品与此同时老品牌也在借此机会进行焕新比如娃哈哈将旗下15年的老品牌营养快线从口味和包装上革新后重新推出添加健康配方在瓶身设计上让人们更容易单手握拿。这种方法帮助传统品牌也保持在市场的前沿也正是他们能够挺过历史上一次次危机的方法。
针对消费分级或升级等多种情况品牌要用不同层级的价值去迎合需求。对于仍有条件保持品质生活的消费者品牌需要回归营销基础,从包装、定价等所有关于品牌定位的基础层面出发。

五、民族文化品牌化应用
真正颂扬优秀民族文化,才能将国潮文化用好
国潮作为一批中国品牌制造出来的营销概念,已成功打入90后、00后这一新兴青年消费群体之中。
国潮概念的出现,远可追溯至前些年飞跃与回力球鞋在民间的走红。在被称为嘻哈元年2017年,大火的综艺节目《中国有嘻哈》中,走在潮流前沿的嘻哈歌手们上身了不少国产街头品牌,造型又酷又有腔调,加上各路网红、明星也纷纷为国潮实力带货,五花八门的国产潮牌随之声名鹊起。
被誉为“国货之光”的本土品牌借此在营销中大力推崇中国传统元素如李宁的敦煌时装秀老字号当中的五芳斋、大白兔等纷纷在年轻人中解锁传承的意义。不管是用跨界、对接潮流文化还是选择年轻代言人品牌试图找到文化契合点来制造名声。
不过,国潮营销不仅停留在文化现象上品牌同时要坚持在产品上推陈出新从外观到SKU都对接年轻人的喜好。
国际品牌要想扎实做好本土市场、与中国年轻人加强联系也必须把自己作为本土品牌来看待深入本土洞察。
例如洲际酒店集团旗下的华邑酒店品牌就是在宣扬传统文化的理念上诞生的让客人一进入酒店就可以看到各种中国文化元素将国际水准与亲切氛围结合的体验提供给客人。

再例如巴黎世家在2020年七夕节推出带有定制设计中文字体的沙漏包和相关的“土味”广告该款限定产品和营销活动一经推出便受到中国网民的群嘲认为其广告中的文化元素低级然而该款产品却被预订一空。

值得注意的是,国潮营销必须在真正读懂受众的基础上运用本土文化。国际品牌在用本土文化触达年轻消费者时很容易触碰文化禁忌如果在社交媒体上引起抵制,品牌要花更大的力气去修复品牌形象和受众关系。

六、用户旅程内容营销
在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案
一方面媒介预算锐减另一方面受众的媒介消费大幅提升对于致力于品牌构建的营销人来说这是一个千载难逢的机会。
各类内容平台的兴起尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口不仅是不同兴趣圈层不同年龄层包括老年人也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频哔哩哔哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台也都在吸引着不同圈层的年轻受众也吸引着品牌加大在这些平台上的投资他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容形成补充并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。

比如专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅52020年双11已提前完成1亿年营收目标有别于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念,都是其成功背后的营销要素。在产品创新上奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求在内容上则通过不同的社交平台面向不同的受众提供有价值的信息帮助受众学会挑选适合自己的内衣,或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰,像让用户输入自己的尺寸和回答品牌的问题,一对一地洞察她们对产品的需求。

微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频以有趣的方式传递健康穿着内衣的理念同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销并鼓励用户创建UGC逐步建立起口碑形成品牌与用户共创的局面也让品牌节省了获客成本。
内容营销已经不只是某一个阶段的策略而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形成完整的旅程伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化再到落实到销售打通上形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户并在这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。
 
  • KOL效果营销
从真实效果出发构建KOL合作
2021品牌在KOL合作上不会再只追求网红或名人的表面流量而是更看重KOL与品牌本身想要传递的精神的契合性并寻求与KOL共创。
比如宝洁中国选择不是典型流量明星的春夏为SK-11代言拍摄表达真实与自信的海报让品牌与明星双双提高了认知度。
品牌选用多代言人从不同角度传递品牌信息也是一个趋势尤其当某一代言人出现公关危机时2021年初Prada代言人郑爽的负面事件但由于Prada已有组合式代言人策略仍然可以保持宣传不断。品牌选择组建代言人阵列为不同的代言人设定不同的头衔而不是只在一个KOL上下赌这也是一种安全举措避免因代言人出现问题而给品牌造成连带损失。

KOL“打假”也被提上品牌营销的议事日程。在品牌进行KOL营销时,第一步是要过滤虚假流量下一步的重点是让KOL提供知识和教育内容助力品牌长期建设。需要指出的是,KOL或明星合作中流量绝不是唯一考量。
KOL也是直播电商中的重点运营资产。2020年双11电商平台为了让不同类目和等级的品牌获得有效的曝光和转化打造分层流量扶持计划分别扶持头部和中腰部主播&
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