09.26.21 | 09:58 AM
专访乐创刘桂湘:内容、社交、数字化工具构成数字营销的三大核心
BY 媒介360

作为数字营销领域的创新探索者,乐创数字创始人刘桂湘,是一个对媒体和营销传播有着敏锐感知并走在行业前沿的数字营销人。2016年,他集结一群来自深圳广电、深圳报业、南方报业、腾讯视频、4A公司、数字技术公司等知名媒体和企业的创新者,创立了乐创数字营销,如今,公司已发展为集内容+运营+技术于一体的数字营销整体解决方案服务商,业务产品涵盖品牌营销、私域运营、游戏化营销多个板块,已帮助超过30家品牌进行营销数字化升级,为企业增长赋能。

本期,媒介360&创+智库专访刘桂湘,请他谈谈对营销创新的思考与洞见,前瞻未来几年的商业机遇与趋势风向,以及探讨数字化营销本质、颠覆式创新等行业热议话题。

 

Q:您希望将乐创打造成一家怎样的公司?

A:如企业愿景所说,我们想把乐创打造“成为101家企业最值得信赖的增长伙伴”,自2016年成立以来,我们已经服务了大健康、金融、快消三大行业40多家品牌,并在品牌年轻化及用户沟通、私域构建运营变现、体验型会员体系构建方面,成为其值得信赖的增长伙伴。

 

Q:乐创数字营销的核心竞争力和独特优势是什么?

A:乐创是一个能力集内容、运营、技术、商业模式为一体的新型数字营销机构,不仅擅长品牌年轻化的新零售体验构建,也拥有从触点构建到拉新、留存、复用完整闭环的企业私域运营实操经验,可以提供跨互联网平台流量汇集,以及用户聚集的体验型营销技术开发、运用。

 

Q:未来1-2年乐创数字营销有什么产品和业务线布局?

A:未来1-2年,乐创数字营销的核心产品是,基于“用户交互体验”的游戏化会员管理小程序及CRM;业务线重点布局在金融、快消、大健康的私域技术营销及产业转化。

 

Q:您如何看待企业创新?

A:模式差异甚小,创新往往来源于“细节”,很多企业选择乐创的原因,在于我们在行业内保持相对领先的探索,由于企业体量小,轻便,可以做出对市场做出敏锐度更高的动作。

举例来说,某国内大型药企拟推出一款新产品,并备选了七八个款式的产品盒,需要进行新品包装测试消费者的喜好程度,区别于传统广告公司的套路式、惯性思维式调研,我们采用了全新的交互式“选择”调研,在没有任何色彩引导情况下,将不同药盒通过流量推送给消费者,让其点击选择来判断款式优选。

总体而言,感触较深是:企业创新,需要回到归零的心态,回应内心真实需求。

 

Q:创新创业多年,您有什么感悟?

A:创业是创新的一个很好的载体和方式。在有限的资源和严苛的市场环境下,需要形成突围,破局,是创新的动能来源。

 

Q:您如何看待数字化营销和传统营销的本质区别?

A:传统营销更关注的是一群用户(比如某渠道,是一群相似人的集合),而数字营销更关注每个个体用户形成的客户群,颗粒度更细、更细分。

现在渠道分布式,去中心化,如果还采用传统营销的传播手段来构建品牌,相当于用散弹枪来做精准点射,效率就会很低或者投入成本会相当高。

数字化营销核心是聚焦目标消费者的需求,更侧重各渠道的各种触点的链接及链接内容,不同触点有不同的链接方式,例如更偏重转化的,就可以选择电商渠道(触点为:图文、用户转化、店小二聊天等)。

例如做产品属性和产品深度知识传播,就可以选择B站,触点是:达人。

例如做产品使用场景和提供解决方案建议,就可以选择小红书,触点是达人,账号。

无论数字营销还是传统营销,营销的本质不变,就是驱动、传递产品价值给到用户,让其购买产品,获得价值,这也是营销的底层逻辑。

 

我们理解的数字营销有三个内核:

一是内容。广告是内容的一种形式,数字化时代,除了品牌广告,产品信息,产品短视频,服务交互,售后双向沟通话术,购买流程及得到商品的便利性,都可以成为企业与消费者沟通的内容,融到消费者使用场景,给用户更好的体验。

以往品牌和消费者接触的信息点比较单一,现在的接触点非常多,包括外卖接送体验、电商产品开箱体验、消费者遇到问题时厂家的沟通话术等,这些触点上的内容体验,整体上构成了对品牌的综合性体验。

 

二是社交。社交是流量的存在方式,既是“留量”(留存下来可以双向互动的流量),又是“流量”(带来新精准用户的来源)。用户购买商品前会看朋友分享、陌生人分享,关注达人拆箱,社交行为存在并影响着用户的决策路径。

 

三是技术工具。比如CRM,标签体系,数据筛选及分类工具,依托技术工具,可以让人从繁杂的“排查-监测-反馈”路径中解脱出来,更容易实现个体跟踪及差异性营销。

 

Q:您如何看待数字营销行业营销发展趋势及增长机会点、痛点与反思?

A:技术、内容、社交(用户及用户关系)趋于融合并且综合产生作用,实现营销增长,这是未来几年数字营销的发展大趋势。

数字营销公司若想要获得增长,就需要具备闭环思维及体系、跨界能力、敏捷运营能力。因为现有的广告营销仍以专业化分工为主体,各部分相对割裂,未能形成最短闭环,提高效率。而数字营销辅助企业实现各功能的闭环化,并获得跨界带来的创新力和势能。

当然,对数字营销企业而言,技术、内容、社交这三方面,本身门槛各自很高。尤其是技术方面,需要有一定的积累与沉淀,针对行业的场景痛点,既要有要解决“术”的能力(比如某一场景的工具),又要有解决“道”(比如:数据沉淀及运用)的内容。例如大量非标的内容严重依赖于人的知识输出,使得人力资源要求相当高,品质及可复制性受到严重挑战;社交方面,用户的互联网活动细分到各个APP,分散而链路多元,使得管控难度增加,需要具备多元的平台操作运营能力。

围绕营销目的,如何用更少的资源、时间达成MVP(最小闭环),是数字营销机构追求的目标。

 

Q:在创新过程中,您认为需要哪些要素叠加?

A:首先是数据要素。我们看到的现象不一定是事实,例如一个人喝咖啡,我们没法判断他是真喜欢喝咖啡还是为了“装逼”,或者为了“融入职场”。但数据可以告诉我们真相,可以通过一个消费者的口味忠诚度、品牌忠诚度,从购买地点、购买选择来判断他的购买动机(赶潮流还是工作日常)等等。数据可以为创新创业加持,可以通过颗粒度更细的数据,解读到消费者动机。

其次是内容要素。内容需要有创意,企业需要更富时代感的人加入。现在互联网提供了远程协作的可能,可以把北上广深很多创新者资源集聚到一起,形成联动的作业方法和机制、阶段性的社群生态,降低创业成本,产生商业结果。

最后是更前卫的理念和洞察支撑创新。品牌需要了解前沿的趋势,从营销层面解决问题。

 

Q:商业经营如何融入科技、文化、社创等创新因素,让增长更可持续?

A:在商业经营中,科技、文化等不同元素扮演着不一样的角色,科技解决的是效率问题,文化扮演的是增长“润滑剂”的角色,也是产生超额边际效益的驱动力所在。

 

Q:2021-2022年有哪些营销大趋势需要把握?疫情的反复,对营销产生什么影响?

A:随着90后成为消费主流,以及00后个性大军即将纵身进入市场,中国将进入第四消费时代,未来几年的营销大趋势关键词可以总结为几个关键词:共享,年轻中产,健康,个性化,文娱,康美。消费未来会更看重产品力,更注重品牌交流,在意所传递的理念/精神,与品牌共鸣共生。

 

Q:您认为哪些营销方式、技术手段或者科学方式对生意增长有实际帮助?

畅顺沟通并能实现与用户双向互动的营销方式,都可对生意增长有实际帮助。比如:企微社群,围绕社群的CRM(标签、话术、运营动作、技术AI辅助),让企业更细致、更精准、地服务众多用户,产生价值,实现生意增长。

 

Q:您看好哪些媒体业态?如何看待BBAT的发展?

A:企业自身基于用户出发的owned media(各种企业触点)的自有媒体,是我看好的媒体业态。

BBAT应该会倾向于更底层的技术服务。用户总能找到突破边界和限制的适应模式,比如:滴滴塑造了打车的边界和门槛,而美团打车、滴答打车,如果顺利运用,滴滴也就变得没那么重要了;而新巨头的诞生,反应的是用户需求外溢的内在,如果BBAT不做更底层的技术,在业务层面,容易被跨越和颠覆。

 

Q:您认为品牌选择媒体营销合作伙伴有哪些重要评估维度?

A:就我的经验而言,基于营销目标的策略及落地细节的管控体系是评估的重要维度,各数字营销公司的模型和方法论差异不大,资源也相近,而在落地的细微处才是影响实际结果的核心。此外,还包括在计划实施过程中的敏捷反应能力,对现有目标用户的人性及洞察能力等,也是考察营销合作伙伴的重要维度。

 

Q:您关注到什么创新好案例可以分享?给您带来哪些启发?

A:完美日记用私域实现新品研发及品牌体验创新,是一个非常创新的案例。包括抢占新兴社交渠道,打造KOL投放体系;立体化的内容产出;积累私域流量,激活留存与复购;拉新方面做极致的促销运营,除了普通的社群维护,还擅长快闪群玩法;以及疫情期间快速跟进小程序直播等等,都是其私域运营的创新点。从中我们可以得到的启示是:基于用户需求的营销模式创新,才能创造出用户价值,聚集用户,完成品牌从0到1的蜕变。

 

结语:

今年,以5G、大数据、人工智能为代表的“新基建”展露了不同于传统行业的顽强生命力,成为了经济发展的新引擎。

数字营销,是企业数字化转型的最佳切入口。乘上“新基建”风口,数字营销公司也积极拥抱蓝海。随着内容、社交、数字化工具的融合协同,数字广告的精准行和价值还有很大的挖掘空间,相信凭借过硬的洞察操盘策略、敏捷的反应能力,以及落地细节的管控体系,乐创数字营销在未来可以帮助更多企业在互联网时代,获取增长新动能。


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