09.24.21 | 17:15 PM
从工具到“枢纽”升维:“新搜索”如何撬动营销增长飞轮?
长期以来,搜索在产品形态与市场格局上,都较为稳定,这也意味着行业疲态与增长乏力。如今,在内容消费大潮下,搜索终于迎来新一次的焕新升级节点。
BY 媒介360

长期以来,搜索在产品形态与市场格局上,都较为稳定,这也意味着行业疲态与增长乏力。如今,在内容消费大潮下,搜索终于迎来新一次的焕新升级节点。搜索仍然是用户的核心需求,不过,搜索场景、用户习惯、营销玩法都发生了巨大变化,“新搜索”时代已然到来。

那么,新搜索到底“新”在哪儿?行业为什么会迎来这次迭代进化?对广告主营销又有何新增长机会?9月23日,“巨势而增·搜而立得”首届巨量引擎搜索广告营销大会举行,解码“新搜索”营销风向、价值和玩法,或能为企业打开搜索营销增长新思路。

用户搜索行为向内容平台迁移

“新搜索”从工具到枢纽升维

用户搜索行为的变化,是驱动“新搜索”浪潮演进的核心驱动力。搜索的本质,依然是获取内容,哪里聚集了更丰富的内容,搜索行为自然就出现在哪里。移动互联网时代,传统通用搜索引擎很难搜到APP中的优质内容,这也导致用户搜索行为向内容平台加速迁移。

极光《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示,用户平均每天使用3.84个平台查找信息,按内容需求选择搜索平台,其中,短视频已成为用户使用率第二的搜索平台。作为“新搜索”代表性平台,巨量引擎在2020年底的引擎大会上发布,其日搜索PV已超5亿次。

内容生态下的“新搜索”,用户行为呈现三大特点:搜索动因上,以内容激发为主,人们在阅读、浏览、播放过程中,对某一内容产生兴趣,就会主动去搜索,进一步了解更多信息;信息结果上,对视频化内容需求越来越多,视频是一种信息密度更高、更生动、更沉浸式的内容形式;行为路径上,用户已形成了看后搜、随看随搜的习惯。

再回过来看用户在传统通用搜索平台上的行为,有问题时搜一下,即搜即走,搜索的工具属性更为突出。相较之下,内容生态中的“新搜索”,搜索与内容完全融为一体,即看即搜,“刷”与“搜”相互促进,搜索起到了内容集成、深挖与延展的作用,不断拓宽用户信息边界,也是流量再分发的关键节点,这也推动了新搜索从“工具”到“枢纽”的升维。

搜索枢纽出现的背后:

是用户体验、品牌营销与平台经营升级的必然

内容生态中“新搜索”的出现,不仅是用户侧需求的推动,对品牌主和平台方也有显性的价值。“新搜索”从工具到枢纽升维,是一种行业演进的必然,有助于用户体验、品牌营销与平台经营的效能升级,用户价值、商业价值与生态价值达成高度统一,各方共生共赢。

>>用户“决策枢纽”:快速掌握全面立体的信息 更高效地做决策

对于用户而言,在内容生态中追求的是信息获取效率和内容消费体验。尤其是被内容激发兴趣后,用户就会产生进一步通盘了解和深度挖掘信息的需求,从而更高效地提升认知,做出判断与决策。

搜索作为一种信息获取方式,是人们主观意愿的表达,精准连接着用户与信息、内容、商品与服务,也是由“用户需求”迈向“消费决策”的关节。通过“新搜索”,用户能够在内容生态中主动获取更全面、立体化的信息,在更充分的信息基础上快速决策。

>>品牌“营销枢纽”:串联全链路营销各环节 实现“1+1>2”效应

对于广告主来说,一直谋求的是营销效能的提升。随着企业在内容生态中的营销动作不断增多,运用的广告产品和经营工具日益丰富,广告主也在思考,如何一体化整合营销资源、让营销更体系化。

作为营销枢纽,“新搜索”让品牌在内容生态中做营销时,不再是散点式的,而是打通搜索与生态内全链路营销各环节,不管是承接流量、精准导流还是相互引流,实现“1+1>2”效应,驱动从传播、到转化、再到长效经营的全链营销增效。

>>平台“价值枢纽”:打通场景、产品和服务 形成有机整体 让生态更具活力

平台视角来看,寻求的是生态的高效运行和持续壮大。只有更好地满足用户、商户等生态主体的需求,加速流量的运转效率,不断提升供给与需求的连接效率,生态才能更具活力和蓬勃发展。

因而,巨量引擎搜索不只是“增收工具”,更是平台重要的价值枢纽:串起内容、用户、品牌,盘活生态内流量、场景与服务,让搜索与内容产品、商业产品、经营工具等联动,充分发挥各项业务之间的协同性,推动生态形成一个更加密切、互相赋能的有机整体。

激发整合营销全面提效

“新搜索”撬动营销增长飞轮

进一步从营销角度看“新搜索”的价值,广告主开启内容生态中的“搜索枢纽”,不止是多了一个新的营销渠道和场景,更是启动了营销增长飞轮,不同营销动作产生协同,加速每一个环节、每一个要素的运行效率,形成正循环效应,为营销增长打开更大的想象空间。

>>强收口 推动认知转化的正循环

搜索让品牌可以对用户随时随地“重现”,尤其是帮助高意向用户找回错失的信息。当广告主采用曝光资源、互动营销等多种方式,对用户产生一定影响后,用户往往会通过搜索,主动查找,进一步了解企业或产品的相关信息。

因此,搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态,是意向用户再触达的收口,是品牌承接流量和精准导流的枢纽,是促成用户从意向信息获取到真实消费转化的加速器。

利用好“新搜索”的强收口作用,品牌能够持续影响用户,不断加深目标用户对品牌的认知,同时通过在搜索页面灵活设置电商转化组件,还能极大缩短转化路径。在“内容+搜索”的反复影响下,推动用户形成更深入的认知循环、转化循环。

>>深联动 促进流量效率的正循环

“新搜索”作为营销枢纽,特性在于可以无缝融入各种营销场景中,并与多样化的广告产品、经营工具与营销玩法整合联动,结合广告主的营销诉求,玩出更多可能性。

比如,当广告主通过开屏、信息流、内容营销、直播等广告形式打造品牌声势时,联动搜索广告,能够让品牌传播更有穿透力,集中引爆,促成品牌声量的放大;挑战赛、全民任务等互动营销,联动搜索广告,能够更高效地打造营销爆款,通过搜索为活动引流,短时间内快速提升互动量;广告主在传统的电视、户外广告中,也能带上搜索框,引导用户线上搜索品牌,从而把线下用户有效转化。

此外,在巨量引擎内容生态中,新搜索与推荐还能形成活水循环,搜索意图促进信息流个性化推荐,信息流推荐技术驱动搜索个性化,搜索与推荐场景相互促进,不断激发出更大的流量效应,达成对用户的立体化影响,高效促进营销目标的实现。

>>促长效 激活品牌资产的正循环

“新搜索”不止是助力企业获得当即的转化收益,完成“短期目标”,在品牌长效经营与用户资产积累上,也能起到非常重要的作用,收获营销“长期主义”的复利。

一方面,“搜索枢纽”是核心用户的关键入口,也是品牌粉丝沉淀的重要关口。主动搜索品牌信息的用户,往往是对品牌感兴趣、有更高消费意愿的目标用户,具备更大的营销价值。当广告主在搜索页面中直接设置企业号关注按钮,就能缩短用户决策时间,快速促成粉丝的沉淀,长效经营用户价值。

另一方面,广告主在新搜索上进行长效投入,还能获得更多额外的效益。搜索场景是品牌对外展示形象和提供产品服务的重要渠道,广告主在搜索长期占位,不仅能为用户提供统一的体验,还能稳定用户预期,提高用户再次搜索的意愿,让用户慢慢形成固定习惯,这样就能形成流量的长期效应,品牌在搜索中的流量占有率也会持续提升,激活品牌资产的正循环。

结语:“新搜索”时代已经到来,搜索从工具到枢纽升维,是行业演进的必然,提升了用户获取信息的体验、品牌营销的效能以及生态运转的活力。对于广告主而言,“新搜索”是整合营销枢纽及必选项,具备收口、联动及长效价值,促进品牌资产、流量与转化的正向循环。谁能够更快行动,把握时机、整合联动、长效投入,谁就能收获“新搜索”更大红利,实现更高的商业回报。


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