09.17.21 | 14:37 PM
私域经营2.0迭代:如何深耕用户体验 真正激活长效增长?
移动互联网进入存量竞争时代后,私域经营成为企业最为关注的命题之一。那么,具体而言,当下企业在私域经营1.0模式上面临哪些困局?私域经营2.0浪潮,正如何蓬勃演进?品牌怎样顺势而为,才能实现私域经营新突破?
BY 媒介360

移动互联网进入存量竞争时代后,私域经营成为企业最为关注的命题之一。每家企业都期望构建自主可控、直连用户、反复触达和转化、长效经营、低成本运营的私域业态,破解增长瓶颈,撬动企业第二增长曲线。

 

时至今日,经过几年的探索和运行,私域已然是企业经营标配。私域经营1.0时代,当行业处于红利期,用户对私域交互处于新鲜感状态时,企业通过在私域流量池中推送促销信息,即可收获极高的ROI。

 

不过,当红利褪去,用户对效果导向的私域互动逐渐呈现疲态,1.0模式效能递减,企业开始寻求新一轮的私域经营提效,行业开始从1.0向2.0阶段进发。

 

那么,具体而言,当下企业在私域经营1.0模式上面临哪些困局?私域经营2.0浪潮,正如何蓬勃演进?品牌怎样顺势而为,才能实现私域经营新突破?

 

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早在2018年时,移动互联网流量增长就已步入低速增长期,QuestMobile《2018中国移动互联网春季报告》数据显示,当年3月,移动用户数增长率跌至5.4%。行业进入转折点,激活存量价值成为共识,于是,私域流量的概念流行起来。私域经营1.0时代,核心三大特征是:社群和订阅模式、促销信息推送、效果导向。

 

模式上,社群和粉丝订阅为主:私域经营起步期,大多数企业通过鼓励用户订阅社交媒体官方账号、组建用户社群等方式,持续积累粉丝,构建品牌自有私域流量池,与粉丝进行直接的互动,从而实现品牌和产品信息的反复触达。

 

交互上,推送产品促销信息:社群是企业经营私域用户、确保信息有效触达的主要渠道,企业往往会在社群中设立激励机制,推动用户每日签到打卡,提升用户活跃度,同时定时发布品牌动态、产品上新、优惠促销等内容,核心就是商品信息层面的沟通。

 

目标上,追求即时效果转化:私域经营在早期备受企业认可,非常重要的因素就是很高的卖货转化率,这也是企业经营私域最重要的目标,通过简单、直接的促销信息刺激,激发用户的快速转化,获得立竿见影的销售效果。


私域流量红利期,1.0模式确实带动了一波高效转化,但是,这种以促销信息为主、以“收割”为导向的运行模式,显然并不会持久。

 

随着越来越多的企业开始经营私域社群,用户不可能只是某一个品牌的私域流量,而是被拉进了更多品牌的私域流量池,这就造成了体验上的“硬伤”,过量的商业信息狂轰滥炸、单调的促销玩法以及过于急功近利的目标,必然引发用户的反感。

 

私域流量并非真的完全可以“反复触达和转化”,品牌也并不能随心所欲在任意时间、任意频次去“收割”私域用户。当用户出现疲态之时,也会选择主动退出私域流量池,甚至取消对品牌的关注,这也让不少企业的私域用户持续流失,私域经营效果越来越弱。

 

因此,虽然私域经营被认为是企业长效管理用户全生命周期的最佳路径之一,但是,品牌如果只是“收割”、没有“耕种”,只是追求短期的销量转化、没有长期的品牌资产运营理念,只是聚焦存量用户的复购、没有形成吸纳新流量的活水机制,这种忽视用户体验的私域经营模式,并不可持续。
 


时间进入到2021年,私域风口愈演愈烈,全行业对私域经营大方向更加坚定,不过,在经营模式上也亟需迭代升级,突破原有玩法的疲态。在这个时间节点,行业开始向2.0阶段迈进,以用户体验为核心,精细化经营,为每个用户创造更丰富的价值。

 

模式上,进阶为阵地经营:在私域经营载体上,各大社交、内容和电商平台均推出了企业号、品牌号等一类产品,不仅为用户提供更丰富的一站式服务体验,还聚合了多种私域经营产品工具,打造企业私域经营中枢,让企业能够更高效地积累品牌、用户、内容、数据等资产。

 

交互上,创造多维价值体验:用户体验层面,全新的私域经营阵地,不再只是聚焦后链路,专注于销售转化环节,而是回归到“人”的运营,为用户创造社交、内容、KOL、游戏、任务等多维玩法,真正去经营和服务用户,更好地满足用户需求,培养朋友关系,建立信任和情感连接,从而推动更自然的转化。

 

目标上,探寻品效协同增长:私域经营的最终目标仍是企业生意的增长,不过,这并不等同于追求短期的销售增长,而是需要探求更健康的品效协同增长,除了关注销售数字,还有用户关系的深化、品牌资产的增值,让企业的增长更可持续。


在这一轮由各大互联网平台推动的私域2.0升级浪潮中,微博于近日宣布品牌号焕新,并官宣钢琴艺术家郎朗为微博品牌号首席挚友,引发了业界的广泛关注。

在媒介360看来,此次微博品牌号的焕新,背后是一套系统化的、以深耕用户价值为核心的经营逻辑,包含内容、KOL、任务等多元丰富、深层互动的用户运营机制,以及公私域联动、社交裂变协同驱动的玩法,从而强化品牌与用户的链接,助力品牌私域经营更深效、长效与增效。

 

丰富体验 深效连接



私域经营是一个完整的全链体系,不只是“拔草”,也需要“种草”和“养草”的过程。品牌通过在私域阵地中,为用户提供更丰富的体验和服务,与用户深度互动、持续沟通,才能真正让用户成为品牌私域“铁粉”,占据用户心智。
 
目前,微博品牌号主要有品牌号专属样式、品牌时刻、品牌挚友三大核心亮点,企业运用好这三大功能,即可促成与用户的深效连接。
 
具体而言,品牌号专属样式,为企业提供内容、KOL、商品等一站式聚合页,将品牌时刻、品牌挚友、品牌话题等多种内容收纳,让用户全方位了解品牌全貌与内核精神;品牌时刻则以“任务+奖励”模式,激发用户互动、深度参与到品牌活动中;品牌挚友通过发动明星及 KOL内容共创,并发挥其信任背书效应,持续拉近品牌与用户的距离,有助于把挚友、品牌与用户三者牢牢绑定。


 

沉淀资产 长效经营



自从私域这一概念诞生以来,就与“长效经营”联系在一起。不过,要实现“真长效”,品牌就要不断为用户创造更好的体验,提升私域流量留存率和活跃度,同时还要学会沉淀品牌资产,实现资产的反复利用开发与不断优化。
 
微博品牌号上,包括品牌时刻、品牌挚友等诸多玩法,并非一味地信息输出,而是不断为用户创造新的内容与互动,兼具时效性、趣味性和奖励性,用户交互体验更为友好和自然,从而让用户对品牌更“长情”。
 
同时,在微博品牌号上积累的粉丝、内容、KOL、产品、互动数据,这种聚合可长期存在,不仅便于品牌长尾传播、长效沉淀,提升数据资产的利用率,还能把数据运用于指导品牌建设和广告投放策略,不断优化营销效率。


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社交裂变 增效共赢


 
众所周知,市场上大多数平台搭建的私域经营体系,在产品设计逻辑上,往往是自成体系,以封闭式经营为主,没有完全打通平台生态资源,这就造成了新客获取能力较低。私域固然重要,但仅仅依靠私域,无法满足增量。
 
作为社交媒体平台,微博品牌号采用了一种更加开放的私域经营逻辑,全面打通了平台上的公私域,激活社交裂变,为品牌创造更大的流量效应。
 
比如,品牌时刻推出的任务互动,激发用户产出和分享品牌内容,实现多层级传播,这些UGC内容不仅能壮大品牌在公域流量池中的声量,还能帮助品牌吸引更多新用户。

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品牌挚友,通过明星及KOL把品牌内容推荐给粉丝,吸引用户一起关注品牌,从而精准地将挚友粉丝中品牌的兴趣用户,导流至品牌私域,同时这些散点的KOL优质博文也会聚合在品牌号阵地,形成传播闭环,为品牌带来更长效的传播影响力。
 
通过这些玩法,品牌也具备了更强的获客能力,让企业获得源源不断的新用户。
 
从行业视角来看,区别于传统的私域经营,在微博品牌号的新经营模式下,玩法跨越式升级,品牌和生意增长也更为高效、稳定、可持续,带动私域经营效率进入新阶段。
 
根据媒介360观察,@安踏 、@花西子Florasis 、@小米 、@OPPO校园 等民族品牌,以及@DIOR迪奥 、@路易威登 、@Valentino美妆 、@Guerlain法国娇兰 等国际品牌,均已率先入驻微博品牌号,并对私域用户展开深入运营。
 
结语:
私域经营进入2.0时代,更注重用户体验的精耕细作,品牌与用户的链接愈发增强,真正和用户打成一片、玩在一起,从而推动更深层次的品牌认同、更自然和持久的生意转化。微博品牌号为企业私域经营,提供了一种新的进阶范式,推进私域经营玩法迭代和效能提升,也是品牌不容错过的新增长机会。

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