09.09.21 | 14:10 PM
原生产品开启新进化 下一程怎么走?
“原生广告”这一概念,在十年前诞生之初,就引发了全行业的广泛关注,迅速成为广告市场“新宠”,当时就以“下一场营销革命”来预判其走势。时至今日,原生广告已成为移动端占据统治地位的广告形式。
BY 媒介360

“原生广告”这一概念,在十年前诞生之初,就引发了全行业的广泛关注,迅速成为广告市场“新宠”,当时就以“下一场营销革命”来预判其走势。

 

时至今日,原生广告已成为移动端占据统治地位的广告形式。随着短视频直播等新媒介形态的崛起、新技术的发展以及全局经营模式的推进,原生产品的价值和魅力仍在不断增长,深度融入人们的数字生活,市场规模持续扩大,并为数字营销开拓出了更为广阔的想象空间。

 

行业站在新的进阶点,原生产品正在发生哪些改变?未来还会怎样迭代?企业如何提升原生经营的效能?近日,新一期《巨量相对论》上,巨量引擎邀请多位行业专家,围绕原生产品的未来发展趋势,展开了深入探讨,进一步明确了行业进化方向,也为企业原生经营打开了新思路。

 

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不止是样式的原生:

还需有内核精神鼓励 调动用户情绪实现种草

 

关于原生广告,行业还未形成统一定义,比较有代表性的是IAB(美国互动广告署)的描述:原生广告是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合,并且与平台的操作方式保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。

 

从本质来看,原生广告就是用户所需的信息和内容。好的原生广告,不仅仅形式、风格与展示平台紧密融合,内容与用户兴趣密切相关,还会在内核中加入精神连接,创造沉浸式共鸣场域,促进品牌与用户情绪共振。

 

TheTradeDesk中国区总经理陈传洽认为,原生和非原生广告的根本差别在于能否影响用户心智,原生广告在产品设计上,核心是要能够调动用户情绪实现种草。

 

在媒介360&创+平台创始人钱峻看来,优质的原生广告,应该是自然场景下的精神鼓励,可以高效激发用户对品牌价值观的认同。比如,在疫情特殊期间,某些运动品牌就捕捉到了用户情绪节点,鼓励用户保持良好的身心状态,并推送在家健身的技能视频,用户在运动过程中,内心也会对品牌和产品留下深刻印象。

 

巨量引擎平台与产品营销策略负责人袁旻麟的看法是,原生是营销终极目标之一,要让用户尽可能容易地接受信息,从而品牌能够更顺滑地实现隐藏在里面的商业目的。在原生的层次上,从形式、到内容、再到情感原生,层层递进,真正触动用户。

 

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不止是有用的信息:

还要考虑用户真实心理状态 满足深层需求

 

原生产品发展到现阶段,依据用户画像和消费习惯,向用户推荐与其相关的兴趣内容、产品或服务,这个模式已经非常成熟。再进一步,不止是根据用户过往数据推测需求,原生产品还应关注到用户当时所处的情境与真实心理状态,满足更深层次、更贴近人心的需求。

 

复旦大学管理学院青年副研究员殷云露指出,有时候,品牌利用数据模型给用户推送了一款所需的产品,最终确实激发了转化行为,但购买过程中,用户心理感受可能并不愉悦,因为这个推荐,没有考虑到用户真实的心理状态,没有真正了解用户作为一个活生生的人的需求。

 

比如,一位母亲,辛苦带孩子劳累了一天,晚上休息刷手机时,品牌还给她推送母婴用品,这也许是她作为母亲身份所需要的产品,但不是她自身当下真实想要的,她可能更需要慰藉自己的内容。

 

飞书深诺创始人兼CEO沈晨岗也认为,原生产品对用户需求的预测,还需要考虑很多心理状态,或许目前还没那么精确,但未来会越来越精准,和用户生活无缝连接在一起,到那个时候,广告和内容的界限,就完全模糊掉了。

 

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不止是相关的推送:

还需符合用户行为推理逻辑 让体验更自然

 

除了对用户情感和意图要有更精准的判断,品牌在给用户推送相关内容或产品时,还需要符合用户本身的行为逻辑,做到更细颗粒度的需求预测。品牌每一次与用户的连接,都要尽可能创造更自然的交互过程。

 

殷云露举了一个形象的案例,在线下餐厅场景中,当消费者刚刚坐下来看菜单时,服务员就马上去推荐菜品,反而会引发用户反感;但是,当消费者已经翻了一遍菜单,想了好一会儿还在犹豫,这时候服务员出来推荐菜品,就很自然。因此,无论是内容体验或者消费路径,原生也要符合消费者行为推理逻辑链。

 

应用到广告营销场景,比如品牌给用户推送了一支种草视频后,用户的行为是完整看完视频或者点了赞,品牌可以考虑几天后再推送一次种草内容;如果用户行为是反复观看,甚至进一步浏览了评论区,品牌就可以尝试直接给用户弹个私信,进行深度沟通。

 

根据沈晨岗的观点,原生就是在预测用户的下一步行动,因此一定要建立更强的用户因果逻辑,进行上下文场景的预设,让推广变成一个更加自然的体验。

 

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不止是品牌的推广:

还要促进生意的增长 在生态内跑通经营全链

 

数字化经营浪潮下,如何实现线上生意的增长,是企业最为关注的议题之一。在这个背景下,企业对原生产品的要求,也在不断进化,从原生广告到原生经营,不仅要实现品牌种草目标,还要促成用户转化与生意增长,在生态平台内高效打通经营全链。

 

在服务客户的过程中,传立媒体创新内容总监何梦感受到,广告主对原生产品的期待正在变得更高,不仅是对内容本身的好评度,还想要有更多机制推进转化。比如内容触达用户后,最好能直接告诉用户交易方式,或者再次给用户推送该产品内容时,附加优惠促销信息,这样更容易推进转化。

 

在飞书深诺CTO沈菁看来,原生经营应该在平台内形成全链闭环,包含从用户触达到转化交易,都在平台内完成,才是真正的原生,如果跳脱出平台交易,则不属于原生经营。

 

袁旻麟指出,不同行业、品类的品牌,目标用户本身的转化习惯不尽相同,从平台角度,也会根据不同品类用户的转化习惯,适配更流畅的转化路径。在转化触点的设计上,品牌不一定在用户看完内容后才推送交易组件,有时在内容当中的高潮点,用户需求就已被激发,嫁接购买链接或者表单,可能会获得更好的转化效果。

 

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打通内容、场景、数据、路径与用户长效管理

提升原生经营效率

 

原生经营已成大势所趋,企业要想实现原生经营的提效,不能只是依赖创意、内容、数据或路径等单一要素的优化,而是要进行更为系统化的布局,也不能只靠生态中一方的力量,而是需要行业各方协同共探,才能更高效地达成增长目标。针对原生经营的提效,品牌主、服务商及平台方,也从各自视角给出了思考。

 

圣象集团市场部总经理王晓宇的切身体会是,在做原生经营时,品牌自身一定要先想清楚营销目的,并配备相应的运营能力支撑。不同的企业,原生经营路径并不一样,需要结合自身的实际情况,探索出适合自己的路径。

 

陈传洽认为,原生产品是页面的原住民,是基于用户需求产生的内容,需要不断简化转化链路,从而更高效地促成生意。服务商会与品牌主、平台方更紧密地共创解决方案,帮助品牌去优化创意内容、精准投放、数据应用、路径设计等原生经营各个环节。

 

巨量引擎原生产品运营负责人李齐天介绍,为了更好地帮助企业在巨量引擎开展原生经营,接下来平台会从三大侧重点发力:数据互通,以号为枢纽,打通企业在平台上的全部数据,让用户感受到更连贯、更一体化的服务;路径打通,不断优化各场景中的转化路径,为用户创造更便捷的消费体验;人群沉淀,为品牌提供更多用户沉淀的入口,实现用户价值的长效经营管理,促进商业流量与自然流量的正循环,从而推动ROI持续提升。

 

结语:原生产品迭代进行时,向更人性化、情感化、智能化、高效能、促增长方向迈进。原生经营,不止是样式的原生、有用的信息和精准的推送,还需要契合用户在具体场景情境中的心理需求和行为逻辑,真正去帮助用户提升生活质量,与用户建立长期情感链接,才能让品牌获得用户的深层次认同,让生意更可持续。原生经营的进化,也需要行业各方持续合力探索,不断创造更优质的交互体验,撬动更大的增长能量。

 

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