09.06.21 | 15:01 PM
2021年代理商比稿大盘点:汉堡王、英菲尼迪、飞利浦、奥迪…花落谁家?
BY 媒介360
2021年是疫情后的全新启航的一年,很多企业也在着手准备更换代理商寻求新的突破。
中国广告行业的业务争夺战,以阳狮集团夺得欧莱雅(L'Oreal)的中国媒介业务而拉开帷幕。
随着市场的竞争越来越激烈,品牌主纷纷通过召集比稿来筛选最理想的媒介采购和创意代理公司,以获得最高性价比的服务。
这一年,重量级的比稿不少,有些公司元气大伤,有些公司成功捍卫自己的大客户。
截至目前,中国市场中的欧莱雅汉堡王、英菲尼迪飞利浦、奥迪、IM智己汽车山姆会员店绝对伏特加、百雀羚、上海家化等众多大品牌的比稿,尘埃落地。
现在,我们就来看看2021年迄今为止的重大比稿。

看点提示:
新的市场环境下,对代理商提出的新挑战。
拥有系统性思考力,以工具匹配商业效果的达成
品牌主的需求从垂直代理关系升级到解决品牌系统问题
代理商需拥有系统性思考力,以工具匹配商业效果的达成
要真正融入品牌与产品中,比客户想得多,做得多
团队架构整合与系统化,更高效服务客户

——比稿结果——

欧莱雅(媒介策划及购买业务)
获胜方:阳狮集团
参与方:MindsharePHD
公布时间:20211
欧莱雅宣布,其媒介策划及购买业务交由阳狮集团负责,为期三年的合约于2021年初正式生效。业内人士预计,整个项目年度账单规模至少8亿美元。


阳狮集团成立了OneL'Oréal专属业务团队,以数据、创新、科技为核心,为欧莱雅提供媒介策略与策划,以及全渠道媒介购买服务,范围涵盖传统媒体、数字媒体和效果营销。OneL'Oréal通过其目标驱动的运营模式,能更好地实现责任制、透明度和可持续性,从而促进欧莱雅的业务增长。
欧莱雅中国此前的媒介服务由Mindshare代理。多年来,Mindshare掌控了化妆品行业在中国的大部分媒体业务。2010MindshareOptimedia手中争夺到代理权,2013年在整合过程中新增了网络媒体,并在2017年接管了效果营销和电商业务。


东风英菲尼迪媒介全案代理业务)
获胜方:汉威士媒体集团中国
公布时间:20212

汉威士媒体集团中国赢得东风英菲尼迪(DongfengINFINITI)2021年度媒介全案代理比稿,其服务内容涵盖媒介策略、内容营销和媒介购买服务,媒体资源范围横跨传统媒体和数字媒体。

2021年,东风英菲尼迪将迎接品牌发展的新纪元,产品语言持续进化、加速迭代,科技革新层面也将开启新篇章。在营销层面,抓住媒体数字化、生态化以及品牌年轻化趋势,打造品牌向上的竞争力,加强与目标消费者的情感共振,提升品牌资产。

山姆会员店(全权广告代理业务)
获胜方:VMLY&R
公布时间:20212
VMLY&R将于20213月开始正式着手打理山姆会员店的广告业务,将领导后者开发一个新的品牌平台,加码创意及全渠道战略。

此次比稿是因为山姆会员店想将多个代理商职务整合到一家代理商名下。据悉,比稿的另一个原因是由于原先的代理商Mono接下了其竞争对手Target的业务。比稿由咨询SelectResourcesInternational监管。
VMLY&R将于20213月开始正式着手打理山姆会员店的广告业务,将领导后者开发一个新的品牌平台,加码创意及全渠道战略。

汉堡王(中国媒介业务)
获胜方:阳狮集团
公布时间:20213
汉堡王(BurgerKing宣布确定盟博旗下的整合媒介及营销方案代理商UM优盟管理其中国市场内的媒介策划和购买业务。

在比稿中,UM展示了面向未来的独特理念,在利用数据和个性化内容上的优势,以及通过运用更具结果导向的方法实现可量化目标的能力,帮助客户更好地应对后疫情时代的机遇和挑战,并最终从激烈的竞争中脱颖而出,赢得汉堡王中国媒介业务。

绝对伏特加(全球创意业务)
获胜方:奥美
参与方:GS&P和韦柯
公布时间:20213
奥美将负责该品牌的全球战略和创意业务,重点关注绝对伏特加主要市场,并发展和加速该品牌的市场领导地位。

这个比稿结果也意味着绝对伏特加结束了与百比赫的合作关系,百比赫于2016年起成为该品牌的全球领衔创意代理商。百比赫证实拒绝参加这项比稿。

百雀羚全年传播业务
获胜方:阳狮集团
公布时间:20213
百雀羚宣布,将其90周年品牌升级全年传播策略交由阳狮集团负责,为期一年的合约于2021年初正式生效

阳狮集团获选成为百雀羚品牌升级项目的合作伙伴,为百雀羚梳理品牌策略,定义“科技新草本”品牌升级战略,策划一系列品牌传播方案,以及消费者研究与洞察挖掘等。凭借多年来对美妆护肤行业的经验积累,和对中国年轻女性的深入洞察,阳狮集团呈现了完整丰富且精准的全年传播方案,助力百雀羚全面实现全新品牌升级。

Stellantis全球媒介业务
获胜方:阳狮集团
公布时间:20214
此次全球媒介比稿对菲亚特克莱斯勒在美国、加拿大和欧洲以及PSA集团在欧洲的所有品牌的媒介业务进行整合比稿价值超过20亿欧元(约24亿美元)。

Stellantis由菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)和PSA集团于今年年初合并而成,是一个超大型汽车集团,旗下品牌包括标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔、阿尔法·罗密欧、克莱斯勒、道奇、菲亚特、Jeep、蓝旗亚、玛莎拉蒂、RAMSRT等,此次媒介比稿开始于合并后。阳狮曾在2016年赢得了菲亚特克莱斯勒的媒介业务,而WPP旗下的竞立自2017年以来一直负责PSA集团的媒介业务。今后二者的媒介业务将全部交由阳狮打理。

IM智己汽车全媒介整合传播业务
获胜方:蔚迈
公布时间:20214

蔚迈宣布赢得IM智己汽车包括策略、社交、内容运营、数据整合在内的全媒介整合传播业务,为这款即将上市的跨时代互联网汽车,量身定制全方位的传播和业务增长服务。 

智己汽车是一家全新的用户型汽车科创公司,由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团三方联合打造,全球首创未来公司企业形态,致力于成为“智能时代出行变革的实现者”20211月,作为高端智能纯电动汽车品牌的智己汽车于中国上海、美国拉斯维加斯CES两地进行全球同步发布。智己英文名字IM表达我自由我(IMwhatIam)的品牌主张。

上海家化媒介策划代理
获胜方:PHD
参与方:竞立媒体、优盟和电通
公布时间:20214

PHD将负责上海家化所有品牌的媒介策划业务,包括佰草集、双妹、六神、美加净、以及婴儿用品品牌汤美星等。这项为期一年的媒介策划业务合约立即生效。

目前上海家化的媒介策划业务由阳狮集团和竞立媒体共同负责。阳狮集团旗下SparkFoundry负责佰草集业务,而竞立媒体负责其他品牌。这也是上海家化首次将媒介策划业务整合在同一家代理机构旗下。

飞利浦(全球广告业务)
获胜方:宏盟(Omnicom
参与方:宏盟、电通、WPPMDCPartners
公布日期:20215
这是一项价值3亿美元的全球广告业务比稿,将涵盖创意、媒介和公关业务。

未来,飞利浦将与来自宏盟各机构的定制团队进行合作,创意由TBWA负责,媒介业务由浩腾媒体(OMD)负责,公关与传播业务则由福莱国际传播咨询(FleishmanHillard)和凯旋公关(Ketchum)负责。福莱国际传播咨询和凯旋公关已经合作长达十年,在此次比稿后将继续服务飞利浦。

上汽大众奥迪品牌(媒体业务)
获胜方:宏盟媒体集团旗下品迪(PHD
公布时间:20215
合约立即生效,为期20个月,内容包括策划和购买,据估计,金额将高达2亿美元。 

202012月,宏盟媒体集团(OmnicomMediaGroup)旗下代理公司品迪(PHD)接手上汽大众在中国生产的大众和斯柯达汽车的媒体业务,现在正式负责同一合资公司生产的奥迪汽车的媒体业务。
上汽大众本次并未设立比稿,目前也没有其他公司负责奥迪媒体业务。上汽大众刚刚着手生产奥迪,第一批车型为A7L预计今年年底正式推出。

——比稿召集——

联合利华(全球媒介业务)
参与方:WPP、宏盟和埃培智电通和阳狮集团
比稿开始:20213
联合利华2020年在品牌营销上投入了71亿欧元(约合83亿美元)。
联合利华目前的媒介业务分别由WPP、宏盟和埃培智分别打理:WPP旗下传立媒体管理全球性策略业务及全球大部分市场媒介购买业务,包括最大的美国市场、欧洲、非洲以及亚洲的一部分;隶属于宏盟集团的PHD品迪负责澳大利亚、新西兰、亚洲(包括中国大陆、中国香港和中国台湾)的业务;拉美市场则是由埃培智旗下的极致传媒负责。
外界认为,联合利华此次比稿的范围并不包括中国市场,因为WPP2020年春季的比稿之后已经从宏盟集团手中接过了其在中国市场的媒介业务。
联合利华2020年的财报显示,欧洲占销售额的22%左右,美洲占32%,包括亚太、非洲和中东在内的世界其他地区占46%

费列罗(全球媒介业务)
参与方:星传媒体和传立媒体
比稿开始:20213
2020年,费列罗的全球媒介购买及策划业务价值高达9.5亿美元(包括美国区媒介业务)。

2019年底,费列罗将全球媒介购买及策划业务从品迪(PHD)手中转交给传立媒体(Mindshare)。然而,后来于2020年在英国市场的比稿并不完全顺利,尽管星传媒体和当时服务费列罗的品迪都曾列入考虑范围,但两家代理商最初均未能与费列罗达成协议。
最终,由星传媒体拿下了英国区的媒介业务。数月之后,星传媒体还从电通安吉斯(现为电通国际)旗下的凯络媒体手中夺下了费列罗中国区业务。星传媒体据信没有处理任何其他市场的业务,而传立媒体据信负责包括意大利在内的20个市场内的媒介业务。
费列罗、星传媒体和传立媒体均拒绝置评。

戴森(全球媒介策划和购买业务
参与方:传立媒体
比稿开始:20214
据悉戴森在上次全球媒介比稿时,业务价值约为1.2亿英镑。

在过去的八年中,WPP旗下的传立媒体一直负责戴森的媒介代理业务。有消息称传立媒体正在为捍卫业务而努力。

香奈儿(全球媒介业务)
参与方:竞立媒体(Mediacom宏盟旗下品迪(PHD电通埃培智
比稿开始:20216
预计全球业务价值在4亿美元左右。

WPP旗下的Plus专属团队(Wavemaker蔚迈)是其现任全球媒介代理商,Wavemaker及其前身MEC长期负责香奈儿的媒介事务。2013年,香奈儿选择WPP全权负责媒介、创意和数字营销,后者专门为香奈儿成立一个专项服务团队“Plus”

拜耳(全球媒介业务)
参与方:竞立媒体(Mediacom宏盟旗下品迪(PHD电通埃培智
比稿开始:20216
拜耳全球媒介业务价值约为8亿美元。

WPP旗下竞立媒体(Mediacom)与宏盟旗下品迪(PHD)是现任代理商,这两家媒介代理商正在捍卫各自的业务。
拜耳有一个内部组件作为美国媒介购买业务的一部分。2018年,公司与S4Capital旗下MightyHive合作,在内部进行程序化媒介购买,并制定了到2020年在内部完成该市场内大部分数字媒介购买目标。
在美国市场,这项业务由拜耳原北美媒介负责人JoshPalau负责。然后,他转任品迪媒介激活负责人,标志着这家制药巨头的战略可能发生转变。

礼来公司(全球媒介业务)比稿
参与方:浩腾媒体等四家代理公司
比稿开始:20216
礼来公司媒介业务价值大约在6亿美元至8亿美元之间。

礼来公司的创意代理机构包括WPP旗下的葛瑞以及医疗保健营销机构GSW。据报道,2019年,礼来公司开始将一些营销业务纳入内部以削减成本,同时也保留了较大的美国品牌的代理商。
这家制药巨头最大的品牌包括抗抑郁药氟西汀(Prozac,商品名百忧解)与糖尿病药物Trulicity
浩腾媒体(OMD是现任媒介代理商,浩腾媒体于2002年拿下这项业务并一直为礼来公司提供服务。

新的市场环境下,对代理商提出的新挑战

从上述比稿背景以及金主爸爸的需求来看,对代理商提出了更高的要求,不仅是团队的专业与服务能力,还有广告费的有效优化与合理运用,以及超越媒介专业的全方位赋能客户等。一句话:做得更多,做得更好。
1、品牌主的需求从垂直代理关系升级到解决品牌系统问题
……

2、代理商需拥有系统性思考力,以工具匹配商业效果的达成
……

3、要真正融入品牌与产品中,比客户想得多,做得多
……

4、团队架构整合与系统化,更高效服务客户
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