09.03.21 | 16:51 PM
陈宏嘉:爱奇艺的Z世代营销丨专访2021伦敦国际奖华文创意评审
BY 媒介360
图片

陈宏嘉

爱奇艺高级副总裁

陈宏嘉拥有近二十年的营销、广告和客户管理经验。目前担任爱奇艺高级副总裁,负责管理市场营销相关业务。在此之前,他曾为美赞臣、喜力、梅赛德斯奔驰、本田等客户提供策略和传播咨询。

 

2019年荣获“中国数字营销十年接触贡献人物奖”。

 

2020年获第十五届CAMA中国广告营销大奖年度品牌领军人物。

#01 为年轻用户推出定制节目

年轻人喜欢的东西越来越趋向分众化,我们也因此不断拓展内容赛道,为他们提供喜欢的内容,比如近期在播出的‘恋恋剧场’、以及‘迷综季’系列综艺。”陈宏嘉在谈到年轻用户时,持有乐观包容的态度,并表示爱奇艺一直关注年轻群体的动向。

 

《恋恋剧场》是爱奇艺2021年第二季度推出的甜向情感剧类型剧场,包含多部“爱情+”剧集。剧场的Slogan是“恋恋剧场,这一刻心动”,依托“全员HE”“满足幻想”“爱的力量”特质,为成年人谱写全景式爱情童话。
 

图片

(《恋恋剧场》宣传海报)

 

北青网对于《恋恋剧场》的评价是:“开播以来,恋恋剧场坚持以多元和年轻化的姿态不断输出精品剧集,满足了一众人的胃口,也坐实了‘夏日最甜剧场’的称号。同时,在追剧玩法上,恋恋剧场将站内‘一起看’功能整合包装,技术更迭,打造出全网首个追剧社交新模式‘恋恋追剧房’,吸引用户一边看剧讨论,一边社交交友,沉浸式观剧的同时,感受追剧社交的全新体验。”

 

虽然《恋恋剧场》的七部剧集都是以恋爱故事为主题的,但在剧中也蕴含着家庭矛盾、两性关系、职场困惑等社会生活话题。《恋恋剧场》通过年轻人的视角更进一步诠释年轻人的价值观、恋爱观,这样也更好地完成与年轻人的对话。

 

《恋恋剧场》片单合集:

全员HE专治低血糖,爱奇艺「恋恋剧场」片单有这些!

 

如今,剧本杀、密室正成为年轻用户的最喜欢的社交游戏之一,爱奇艺及时捕捉到了这股浪潮,开辟了一条新的综艺赛道——“迷综季”, 通过《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》三档推理程度“循序渐进”的节目燃起了年轻人的兴趣。据云合数据显示《萌探探探案》首播霸榜热搜排在第一位,全舆情热度榜上,“萌探”也排在了第二位。


图片

(《奇异剧本鲨》海报)

图片

(《最后的赢家》海报)

图片

(《萌探探探案)海报)

 

《萌探探探案》是5月28日,爱奇艺上线的全国首档IP沉浸式体验逻辑推理真人秀综艺。这也是爱奇艺“迷综赛道”的首部作品,每一期节目根据一部经典IP,进行场景还原、改编等,七位嘉宾组成的“萌探团”通过剧情的疑点和有趣的游戏,获取线索,完成推理,最终找到真相。

 

这种沉浸式真人秀让观众全方位参与节目当中,而且观众的参与门槛较低,打造一种“看戏”的模式,让节目更快出圈。当然这部综艺也算是知名影视IP的“探案版续作”,更能引发共情,再次掀起全民回忆杀。

#02 用核心价值观打动年轻用户

陈宏嘉在采访中表示:“好看的内容,一定有好的核心价值观。价值观也可以带给营销很多想象,也帮我们找到了跟用户沟通的共鸣点。

 

我们发现爱奇艺很多内容都有正向的价值观,比如由中央电视台与爱奇艺等联合出品的电视剧《破冰行动》,讲述了缉毒警察对抗一个规模极大、和政府有利益勾结的贩毒宗族的故事,这部电视剧的核心价值观是:缉毒警勇敢坚定地发挥自己的正能量,选择与黑恶势力作斗争,破除贩毒团伙给他带来的生理和心理上的压力,最终战胜了恶势力。


图片

(电视剧《破冰行动》海报)

 

依据题材和剧集的价值观,爱奇艺的营销团队挖掘了许多动人的故事,联动了公安局、甚至缉毒小组一起深入社会做禁毒倡导,跟着警察走进每一个小区,去宣传“禁毒”、“无毒社区”等概念。引发了很多用户对缉毒警察人生的关注与敬佩。

 

这些缉毒警察即使光荣的殉职了,他们的墓碑上也是不能有名字的。“随着这部剧的播出,为了赞扬缉毒警察这一伟大职业,爱奇艺在社交媒体上做了一个名叫‘马赛克的人生’的活动,很多的网友关注到了,并自发地参与讨论。”


图片

(“马赛克的人生”宣传图)

 

陈宏嘉说道,“我们的团队将剧中的正能量价值观通过多种方式宣传出去,得到了更多人的关注的同时,他们自己也获得了自豪感和荣誉感。

#03 借助技术拉近与年轻用户的距离

《赘婿》热播时,陈宏嘉和团队通过弹幕,发现很多观众在讨论剧中苏家二房舅哥演员与《熊出没》中动画形象吉吉国王的“撞脸”,于是就及时捕捉这个热度,在24小时之内通过营销和宣传,用这个热点去做二次传播,影响更多二次元的用户来看节目。

 

图片

(《赘婿》苏家二房舅哥与吉吉国王对比图)

 

对此,陈宏嘉表示:“用户观察度很敏锐,他们发现内容中有趣的情节的时候,会发送弹幕,与内容和看剧的人进行互动。通过大数据和AI,我们发现大量用户在集中讨论‘吉吉国王’这一热点话题,它有机会被扩大、被继续传播,实际上它也做到了。”

 

这是消费者自发创造的热点,而非节目从创作本身所定义的热点。也正是受用户的启发,继爱奇艺爆款大剧《赘婿》收官5个月后,爱奇艺制作了《赘婿》衍生电影,将吉吉国王这件事情变成一部网络大电影——《赘婿之吉兴高照》,此片就是由苏家二房舅哥的演员刘冠麟领衔主演。


图片

《赘婿之吉兴高照》网络大电影海报

 

大家在爱奇艺APP观看节目时,有没有发现在节目关键情节时手机会发出震动?这其实是爱奇艺吸引年轻用户所设计的一种触觉震动体验功能。

 

爱奇艺在新上线的综艺《奇异剧本鲨》中,就引入了这种功能,在一些紧张的剧情中手机会出现震动,如开关门时的短促振动和进入悬疑场景时的连续振动,让用户在声音和画面之外,多一层触感,提升用户看视频的氛围感。

 

这种增加触感的模式,爱奇艺早在《乐队的夏天2》中也使用过,叫做“蹦迪模式”。当播放主题曲或节拍节奏感比较强的音乐时,用户的手机会震动,还配有闪光灯,营造了独特的蹦迪氛围,这让用户仿佛置身节目现场。

 

与此相同的还有《恋恋剧场》的心动模式,在言情剧中男女主角快要接吻时,两者心跳声扑通扑通时,心动模式会让手机震动,让用户感受到主演们的心动。

 

以前用户只需要观看内容;但是现在的年轻人,不止于看,他们更希望能与内容互动、能一起玩起来、一起共创内容,沉浸在内容中。所以,我们要做的事情就变得非常有挑战,也更有趣了。”陈宏嘉说。

#04 结语

今年,伦敦奖华文竞赛单元也邀请到陈宏嘉担任市场实效奖的评审主席,对于本届的参赛作品他有三个期许:“明确的INSIGHT、前所未有的CREATE、可观的ROI。

 

首先要有明确的INSIGHT:希望每一个作品都能清楚要解决的问题是什么,明白解决用户和品牌的痛点是什么。可以从用户、品牌以及自己的优势这三个角度来思考,了解用户的需求、痛点和洞察,然后利用自己的优势给出最后的解决方法。

 

其次要展现CREATE:不管是在策略还是执行手段上,陈宏嘉都期待有颠覆性的创意和创新。像前文提到的大数据、AI等技术手段可以帮助营销做得更及时更有效,这种技术的运用在本次奖项的评比中应该被凸显。

 

最后要保证ROI:市场实效单元的作品当然要回归该单元的原则上,需要保证作品是有效果的。这个效果不是凭空捏造的,也不是随意评判的,而是要呼应一开始想解决的用户需求、品牌痛点。

 

如何与年轻人对话并打入他们的心智,这是一个老生常谈的话题。如今,Z世代新型消费力量正在崛起,拥有近20年营销经验的陈宏嘉,带领着爱奇艺在娱乐营销领域不断探索与突破,为如何走近年轻用户提供了一条独特有效之路。


成为媒介360会员查看更多内容
advertisement