08.31.21 | 17:51 PM
想要成为主流品牌,为什么必须做品牌广告?
消费品市场中,有很多细分赛道,每个赛道是一个典型的从无到有、快速形成的巨量市场,只有在这其中成长为主流品牌,才能享受双重红利...
BY 媒介360

作者|沈浩卿

消费品市场中,有很多细分赛道,每个赛道是一个典型的从无到有、快速形成的巨量市场,只有在这其中成长为主流品牌,才能享受双重红利:新品类成长红利、主流品类红利。

而要成为主流品牌,仅依赖渠道,靠做销售额的打法,是行不通的。因为,如今商品远远供过于求,渠道内众多品牌同场竞争,消费者有太多选择,竞争的关键点在于消费者心智端,谁是顾客心智中的首选,谁才能赢得竞争。必须通过做品牌广告,攻占用户心智,提高用户的购买决策和购买效率,形成信任壁垒,才能在市场中确立主体地位,获得品牌溢价。

短期快营销盛行,更要坚持品牌长期建设

“为什么很多企业都不重视品牌广告了”,笔者采访的某位上市公司CMO抛出了一个引人深思的话题。

这一现象,主要起源于数字化时代且近年来日益流行的短期快营销:以营销目标、销售业务量化与分解、ROI等短期“转化”指标,代替品牌定义、品牌升级、品牌资产等品牌长期建设。

在她看来,企业发展有两条路,一是坚持做品牌,有品牌溢价,更好的利润;二是不做品牌,走低价路线,快速抢占市场。而一个企业如果想发展壮大,就必须走前者线路,跻身为主流品牌,权衡好品牌的长期策略和短期策略。

因为没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品,也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。现在越来越多的品牌经过实践也发现,只单纯的追求流量,仅仅把关注点放在交易的渠道上,并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。

图片来源:《The Long and the Short of It》

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德著有一本关于平衡长期和短期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60:40。这意味着至少60%的营销资源应专门用于品牌建设,40%用于促进短期销售的营销行为,并认为短期活动可带来短期出色的绩效,但持续不断的品牌建设投资,可以提供卓越的长期业务绩效。

只有通过做品牌广告,产生更长期的营销效果,才能避免同质化竞争,开辟蓝海,攫取更多市场增量空间。不是所有品牌营销活动都是简单以产生什么效果为目的的,效果不是目的,效果是品牌运营的结果。

凯度中国CEO王幸曾分享了一组数据,证明品牌建设的重要性:2020年的疫情后期,BrandZ最具价值100品牌反弹速度是29%,那些忠诚度最高的品牌反弹速度则达50%,均高于中国MSCI基准指数反弹速度。她强调:“品牌建设不是成本费用,而是任何一个企业能够做到中长期优质发展、高效发展的最重要投资。”品牌才是真正持久的流量,才是一个企业的核心资产。

做品牌广告,是品牌主流化的必要路径

想要在有限的预算里打响品牌,助推品牌主流化,是一个极具挑战性的课题。而做品牌广告,则是品牌向主流品牌迈进过程的必经之路。

1、以品牌广告的高密度覆盖饱和攻击,实现引爆效应

当广告投放预算规模足够大时,品牌很容易进入撒网式传播误区。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,STP之所以强调市场细分,甚至把市场细分放到品牌定位的前面,是因为市场中的消费者是分散的,所以广撒网似的市场拓展是低效的。

根据STP理论,当聚焦在一个关键细分市场,高密度覆盖消费者,市场渗透率达到临界点时,整个市场就会自动引爆,实现指数级增长。10个市场2%的渗透率不如1个市场20%的渗透率。因为1个市场20%的消费者会引爆剩余的80%。

效果广告基于有限的用户数据,会忽略掉潜在消费者和影响者,市场渗透率不足,难以达到引爆市场的临界点;而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖,饱和攻击后能实现引爆效应。让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的,心智不停地巩固才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

所以品牌广告在打出去前,首先应该思考:火力够吗?是否有力度打透消费者心智,越过量变到质变的拐点。如果打不透全国,就集中火力,聚焦到若干省或城市,在这些城市中形成饱和式攻击。

以分众为例,其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间,品牌重复播出有效的影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

在新冠疫情席卷全球、国内服装行业举步维艰的当下,九牧王逆势而上,与分众传媒达成亿元级战略合作,通过分众媒体平台强势引爆主流人群,激活品牌认知。而大手笔投放的背后是其摆脱低价促销,以品质立市的战略信心。九牧王品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中,实现对白领、金领、商务人士的集中影响;而这一群体正是引领消费升级的源点人群,他们重视品质、品牌、品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。投放一个月后,九牧王发布了2020年国庆假期战报,销量全国同比增长44.1%,裤销量同比增长32.7%。


在传播日益碎片化、粉尘化的当下,品牌重塑的核心绝不是“广撒网”制造更多的品牌碎片,而是尽可能叩击主流人群的心扉。对品牌的精准心智设计+分众梯媒的核心引爆+用户黏性与信赖感的建立,再加上踏踏实实做产品,这些因素共同促成了九牧王的销量爆发。

2、以品牌广告聚焦场景痛点的持续投放,触发新主流消费

时刻把握好品牌与营销的平衡,既要盯着脚下,更要看到远方,在坚持品牌的长期主义中,抓好阶段性的转化。

经过2020年之后,从内容种草到品牌场景化塑造,越来越成为新的营销组合,也就是说,品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播,同时,也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播。将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。
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