08.30.21 | 17:36 PM
新搜索 短视频 兴趣电商…数智媒体营销ROI最大化实战指南
2021即将进入最后的冲刺阶段,市场环境、媒体生态与营销规则,发生了剧烈变化。
BY 媒介360

2021即将进入最后的冲刺阶段,市场环境、媒体生态与营销规则,发生了剧烈变化。新媒体、新技术、新模式层出不穷,数智经济、竞争格局、媒体演进、流量红利、品牌科技、方法论模型,一切都在发生迭代革新;智能化、科学化、全链路、全流程、视频化、沉浸式交互、品效协同,驱动营销行业进化。

那么,广告主如何才能买对媒体?怎样实现营销ROI最大化?媒介360推出《数智经济与媒体营销趋势报告》,解码数智时代营销走向,为营销投资指点迷津,并重点解读新搜索、短视频、直播、兴趣电商、社会化商业、全民电竞、万物互联等七大领域媒体趋势、营销指南与实战案例,探索实效增长之道,指引未来行动!

数字经济:虚实相生引擎迭代

面对市场各种不确定性,“数字化转型”成为企业的出路。通过数字化,让企业经营与消费者需求、供应链生产、合作伙伴能力“高度对齐”,更敏捷地应对市场风向变化,确保企业更平稳地度过市场动荡期,让经营更具韧性。

国家从顶层架构上,全速推进新基建、数字城市、数字GDP等。“新基建”是支撑传统产业向网络化、数字化、智能化方向发展的信息化设施和数据信息服务,势必推动产业智能化浪潮,也是国内数字王国ATBB(阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度)布局未来的重头戏。

数智营销:决策革命全链提效

技术驱动营销变革,随着技术的发展,每一次技术的变革,都会为营销带来颠覆式的机会。从前期的市场和用户洞察,到传播策略制定、创意实现、媒介投放、执行,再到电商、销售和CRM等等,技术已经渗透到营销的全链条之中。万物互联时代,通过各种感应器、摄像头、神经学设备,所有人和物都被数字化,所有的用户行为和每一个细节,都将被量化。

在精准营销的基础上,下一步就是“预测”营销。预测营销不仅仅是对人群精细化管理,对于品牌而言,预测营销则可以根据消费者与品牌的互动,预测其购买的可能性,又或者,通过推断消费者成为高价值消费者的可能性,来预测产品的市场规模。

新生态中充满“不确定性”,企业要想做好营销,不能依赖过往经验或者主观感觉,而是需要“营销科学”,即以数字化为基础,探索新营销环境中的科学规律,以真实理性的数据科学支撑决策,在不确定性中寻找确定性的增长方法和路径,从而实现营销提效和生意增长。

媒体格局:强者恒强大象起舞

从媒体格局看,互联网巨头占据越来越多的流量与广告市场营收,马太效应进一步显现。阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度等平台,依靠淘宝天猫、微信、抖音、百度等国民应用,以及密集的收购并购策略,流量渗透到每一领域,主导中国数字广告市场。

电商,离转化最近的营销平台。提到广告的转化效果,以阿里巴巴为代表的电商平台,拥有着离交易最近的流量,广告效果与交易直接挂钩,效果反馈直接,因而越来越受到广告主的欢迎。在整体广告市场低迷的背景下,以电商平台为代表的效果广告,则继续保持快速增长。

社交与内容,新时代种草“神器”。以字节跳动和腾讯为代表的社交与内容平台,通过有影响力的“达人”在平台上种草带货,已成为品牌营销的重要手段,这也是一种更具人格化魅力、能够实现更快转化的营销方式。

视频营销大势所趋,无视频不营销。基于用户媒介消费习惯的变革,同时考虑到流量主的变现效率以及广告主的沟通效率,视频化是广告行业发展的核心趋势之一,下一步将走向全场景、可交互的发展形态。短视频、直播风潮兴起,电商平台、社交网络以及信息流媒体,都在大力推动内容的视频化进阶。

细分业态:万象维新增量新机

媒体市场环境变化,致使媒介流量价格上涨,全行业都在探寻新流量高地。新搜索、短视频、直播、兴趣电商、社会化商业、全民电竞、万物互联等七大领域,值得重点关注,不仅仍在创造流量红利,而且创新的营销玩法也在撬动增量新机。

新搜索营销指南:内容生态中的搜索整合营销“枢纽”和必选项

长期以来,搜索在产品形态、行业格局和营销玩法上,都较为稳定,广告主在搜索营销上也早已陷入激烈的存量竞争。如今,随着用户搜索行为习惯的变化以及新搜索渠道的兴起,行业再次进入变革节点,内容生态下的搜索场景,营销新红利正在出现。

>>整合传播+搜索,引爆品牌声量:当品牌通过开屏、信息流、内容营销等广告打造品牌声势时,联动搜索广告,让品牌传播更有穿透力。

>>互动营销+搜索,打造全民爆款:挑战赛、全民任务等互动产品联动搜索广告,能够以搜索框为活动引流,短时间内快速提升互动量。

>>直播带货+搜索,提升引流效率:搜索是直播重要的引流入口,直播品专,让用户一键前往直播间,极大缩短引流路径。

>>明星IP+搜索,深挖资源价值:当用户搜索明星或内容关键词,触发明星品专,展示合作品牌信息,品牌全面开发与利用内容影响力。

>>搜索+目标诉求,玩出无限可能:搜索作为连接器,结合品牌营销诉求,融入各种营销场景,比如,户外广告中带上搜索框,引导用户线上搜索品牌,把线下用户有效转化。

作为《为歌而赞》独家战略合作品牌,立白围绕节目IP发起了大规模的广告投放、达人营销,还进行了抖音超级品牌日的直播。在宣推内容中,立白都加上了搜索引导的元素,并投放了超级品专、热点榜、热点品专、直播品专等多种搜索广告样态。搜索广告成为消费者被“种草”后找到立白的桥梁,也满足了广告主多样的内容联动需求,透传品牌声量。

短视频营销指南:内容营销激发全民生产力与传播力

>>不止是曝光,更是激发互动、参与感与裂变,短视频是内容消费平台,更是社交平台,品牌与用户充分互动,激活更深层的互动价值。

>>不止是BGC,更是UGC+PGC+OGC的立体化沟通,发动短视频生态中最广泛的力量,帮助品牌创作内容,共创内容营销。

>>不止是种草,更要一站式打通拔草,短视频平台种草能力,再叠加交易组件,从吸引、体验到沉淀,一站式完成生意增长。

>>不止是盯住头部网红,更要搭建KOL有机联动矩阵,品牌需要科学地整合不同体量和类型的KOL,才能最大化传播效果。

>>不止是私域流量,更要“私域+公域+商域”全面经营,尤其是抖音平台,私域、公域和商域是打通的,相互影响,形成正向流量循环。

直播营销指南:品牌自播常态化与用户建立直接、灵活、长效连接

>>直播不止是一个新兴的带货模式,更是通过优质的内容输出,与用户建立更为直接、灵活、长效连接的互动沟通平台。

>>从KOL与网红到明星、企业家、店员,掀起全民直播浪潮,平台建立超级主播、肩部主播、中小主播并存的健康生态系统。

>>商家自播逐步常态化,相较KOL直播,自播的优势在于长期稳定、更懂用户、成本可控,最大化品牌效果、沉淀私域与长效经营。

>>品牌自播需通过内容、服务、产品、场景、数据等多维创新,不断丰富自播价值,为用户创造更优质体验,开拓品牌生意增长新可能。

>>在直播过程中,不断优化”人货场”三要素,动态调整,提升供需两端对接、精准匹配,才能最大化推进转化效率。

社交营销指南:搭建社交资产体系驱动流量、声量、销量协同增长

>>现在是一个重新审视社会化营销的节点,社交媒体不止是品宣渠道,同时也是增长渠道,把传递品牌故事与带动实际效果结合。

>>社会化平台是一个蓄水池,企业做付费推广时,不仅能获得单次互动与转化价值,还能持续积累社交资产,驱动自然流量与转化。

>>越来越多的品牌,开始考虑运用AI技术,采取一对一定制化模式与消费者建立关系,比如利用私信、聊天机器人等方式互动沟通。

>>品牌要像粉丝追星一样去了解消费者的一举一动,快速满足消费者需求,全方位激发用户的共情、共鸣、共感,从而驱动品牌增长。

>>从流量思维转向用户思维,用真心去关怀用户,与用户交朋友,建立更紧密的连接,打造长效私域营销阵地,经营全生命周期。

电商营销指南:从侧重后链路转化到基于“人货场”全链路布局

>>电商营销始终脱离不开“人货场”,兴趣电商、信任电商、直播电商等新模式层出不穷,核心在于生意越来越回归到“人”的需求。

>>“货”的核心演变在于,从标准品升级到了个性品,消费者个性化消费需求日益升级,从生产源头开始,消费者诉求被更好地满足。

>>内容平台、社交媒体等均不同主体均开始发力交易,消费者基本实现了随时随地购物的便利性,体验变得越来越重要。

>>随着市场竞争的加剧,在存量竞争中,只专注于后链路,效率会越来越低,电商营销需构建全链路思维,打通种草-养草-拔草。

>>电商营销进入科学化、精细化运营时代,核心在于人群资产链路化运营,用可量化的人群数据,来指导品牌在电商生态做营销投入。

电竞营销指南:不单是接触点曝光的叠加而是生态场景的整合

>>电竞是一个生态,不仅包括电竞赛事本身,也包括围绕赛事所衍生的选手、俱乐部、赛事运营方、电竞场馆、游戏主播、经纪公司等。

>>在电竞营销中,不单是接触点曝光的叠加,而是生态场景整合,沿着电竞用户体验路径多场景触达,正确的时间、地点、做正确的事。

>>区别于传统体育,电竞有着“类娱圈”特质,电竞明星不仅有个人技术能力加成,还带有娱乐明星魅力,粉丝经济是非常核心的一块。

>>电竞与电商联动,拓宽电竞营销想象空间,打通IP、流量、转化全链路,比如,“电竞+直播带货”模式日益成熟,加速品效销合一。

>>随着电竞营销的不断成熟,营销“套路”越来越多,品牌开始更强调创新,品牌融入变得更为深度与出其不意,而非常规的玩法策略。

AIoT营销指南:开启“以人为中心”的个性化、创造性体验模式

>>物联网营销不仅仅是实现万物互联,更是对营销的一次革命颠覆,万物皆为媒体,万物皆可营销。

>>物联网的特性,可以直连消费者,产生大量用户行为数据,形成企业数据资产,为企业个性化洞察消费需求提供基础。

>>物联网营销是去中心化的营销,所有节点开放,打破时空限制,延展到“衣食住行”场景端,可穿戴、家居、城市等场景。

>>借助物联网和智能硬件产品,广告形式将发生全面改变,以用户需求为中心,注重用户服务和体验,而非直接展示硬广告。

>>物联网打开用户生命周期管理与营销的新可能,打通客户旅程全场景、全链路,发现客户旅程中的关键点,优化营销策略。

欢迎订阅《数智经济与媒体营销趋势报告(2021)》,以先进的趋势前瞻、敏锐的机会判断、专业的策略分析,为企业生意增长服务,制胜媒体投资ROI!不仅是战略报告,更是趋势先驱者、媒介投资风向标以及企业的战略罗盘,让你时时刻刻掌握变化中的趋势,以探针式思维,见微知著,更好地感知商业与营销风向。

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