08.31.21 | 16:41 PM
中国娱乐营销翻篇革命!
BY 媒介360
2021娱乐圈塌房载入史册的年份,不管顶流还是大咖小咖都塌的一干二净……失德艺人塌房事件一波未平一波又起,一波波大瓜来袭,致使广大吃瓜网友 吴心工作
社死、退圈、封杀、凉凉,广大网友在吃瓜的同时不禁感慨:到底是什么造成了现在这种顶流纷纷塌房的现象?
娱乐圈频频出现艺人艺德失守的情况,立规划线则为重中之重。在此背景下,内娱生态如何重构?品牌营销如何再出发

一、内娱乱象:顶流坠落,明星人设坍塌
今年是娱乐圈顶流的水逆之年,包括张哲瀚参观日本靖国神社、吴亦凡涉嫌强奸被依法批捕、郑爽非法代孕弃养等接连爆发的热点事件不仅造成了恶劣的社会影响。

明星坠落的背后,除了自身原因,更多的是来自于公司团队以及社会和媒体层面的因素。
接触采访过一些明星后,不少记者都有这样的感慨,在明星身上,很多人性层面的东西是被压抑的,他们出现在荧幕前的形象,更多的是一种工具人形象。首先,在面向观众的采访中,他们会经常被经纪团队限制提问;其次,经纪团队更多的是把流量明星当做工具;而媒体则沦为经纪公司的宣传渠道。
明星将自己的时间花费在不停拍戏,不停客串各类综艺上,部分明星还请自己亲戚做经纪人,一是不专业,二是对明星的无限制包容,尤其是身处顶流,资源不断,就加强了团队对其纵容性,滋生流量艺人为所欲为的心理,对自己的能力、自己的作用,以及自己的关系产生了错觉。而部分粉丝追星疯狂、无底线追捧自己的偶像,也让流量明星不能很好地看清自己。
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此外,对舆论更容易的操控,也滋长了顶流明星胡作非为的气焰。以往明星公关只是为了更好地宣传明星作品,更好的包装个人形象,让其获得更多资源。但现在媒体与流量艺人捆绑到一起,成为明星的出声筒,乃至在公关团队的运作下,帮助其清除负面新闻。媒体顺应流量市场,缺乏用自身职业话语权监督约束流量艺人。这种虚假的媒体掌控,导致流量艺人的很多真实行为不能为大众所知道。一旦出现什么问题,就一发不可收拾,形成连锁式地坍塌效应。
 
  • 内娱营销翻篇后冶理生态重构
1去饭圈化,不再唯数据论,重审明星商业价值评估体系
这十年,逐渐庞大的文化产业将粉丝纳入其中。但唯流量逻辑,也衍生畸形生态。
饭圈A面是专业化、有纪律、有创造力,而B面则是失控和异化。人肉、网络暴力、互撕骂战频发,群体性网络冲突成痼疾。
鉴于此,827日,中央网信办发布通知,进一步加强饭圈乱象问题治理。要求取消所有涉明星艺人个人或组合的排行榜单,严禁新增或变相上线个人榜单及相关产品或功能。目前,微博不再显示明星超话的排名,抖音已下架明星榜,快手也下架明星榜。
829日,网易云音乐发布进一步加强饭圈乱象专项治理公告,称网易云音乐下线所有明星艺人榜单,仅保留音乐作品相关排行;对所有付费数字专辑及单曲进行限购。

国家的这一系列重拳,将会彻底改变平台和明星的关系,以往,社交平台与明星之间形成了紧密的利益关系。一直以来,市场缺乏明星商业价值的评估体系,因此,社交媒体的线上数据一步步被捧为绝对标准,粉丝推动偶像和商家,商家和偶像再反过来推动粉丝,形成一个数据饥渴的闭环。近五年来,饭圈引领的专业化追星浪潮席卷全网,各种性质的打榜成为每个数据站的基础工作。粉丝会在高层的指挥下,有组织有纪律地完成打榜行为。
明星权力榜的调整,或许正是让娱乐重回大众的一个契机。之前的玩法实在太粉丝了,而在这个部落化的、智能分发的时代,社交平台的优势本就应该在广而告之。走出饭圈的小天地才能有更大作为

2解绑平台-明星-粉丝畸形关系,重构娱乐生态
近来,娱乐圈负面新闻不断:演员郑爽偷逃税、顶流吴亦凡涉嫌强奸罪被逮捕、赵丽颖的极端粉丝拉踩引战、李诞因发布低俗广告被罚款87万元……凡此种种,加剧了饭圈乱象,搞得网络空间乌烟瘴气、生态恶化,给广大网民特别是青少年带来不良影响。
事实上,清朗·‘饭圈乱象整治专项行动开展以来,饭圈乱象问题的整治,取得了一定成效。而近日中央网信办又一次发布《关于进一步加强饭圈乱象治理的通知》,涉及明星、粉丝、平台、经纪公司、节目制作方等五个方面,且都做了明确的硬性规定,要求各方落实责任。如此细致、具体的行动,证明此次整治不仅是为了矫正饭圈乱象,更是要以此为契机,重构整个娱乐圈生态。

不少偶像明星缺少作品,也没有过硬的实力,但依靠粉丝群体强大的造势能力,依然能在名利场中占据一席之地。而监管层的意图,就是要塑造一个新的文化娱乐圈:从业人员爱岗敬业,不断为观众奉献经得起时间考验的优秀作品让整个行业杜绝用流量、热度装点门面,甚至浑水摸鱼的乱象。明星不仅要对粉丝群体负责,更要对自己的演艺生涯负责。
 
  • 品牌及企业的内容营销怎么做??
1、去流量化,内容产品回归内容生产本质
影视行业的流量崇拜人尽皆知。尤其是网络平台所奉行的流量逻辑,很长一段时间里流行IP+小鲜肉。互联网公司用流量的方式来判断用哪些人演电视剧,这些人背后有粉丝们给做数据。
唯流量论,让饭圈粉丝存在感更强。演电视剧需要数据、番位需要数据,代言需要数据,粉丝们每天都有任务,在忙得不亦乐乎。因为数据有了行业价值,粉丝刷数据还形成了灰色产业链。如果不及时遏止,将造成更多不良影响。
前段时间,爱奇艺表示将取消偶像选秀类节目和场外网络投票环节。这也释放出这样一个信息:内容产品最终要回到内容的生产规律上。
偶像选秀综艺节目的偃旗息鼓是饭圈整治的必然结果,只顾赚取利益,衰败是迟早的事。事实上,选秀只是激发全民关注度的一种手段,在造星上,平台不应操之过急,只要避开监管方与大众不能接受的价值观点,传递正能量讯息就还有造星可能。观众喜欢看选秀,首先是喜欢选手们青春靓丽外型外以及个人才艺魅力,其次是打投参与造星过程的成就感。平台应该将目光转投在内容生产上,将合适的人放到合适的综艺节目或影视作品中,过程中可以有意识地向"形象展示""参与感"上靠拢通过内容带人应该是最稳固且长效的方式。

2艺人风险尽调,做好提前备案
现在看来,无论对平台还是企业主来说,请明星代言都是一件风险极大的事,所以防范于未然就十分重要,而防范手段之一,就是做好艺人风险尽调。近期,某数据公司的艺人风险尽调服务突然火了起来——不到一周时间,这项服务已经接到了40多单。
线上资料可以很快整理出来,但线下部分需要人力成本,得一个个尽调。艾漫数据为例,完成一份风险尽调报告通常需要3-7个工作日,核心关注的是艺人4个方面的风险,包括政治风险、法律风险、道德风险和商业风险。报告会对候选人进行这4个层面的风险评估,分析艺人在公共场合与网络空间中既往的行为、言论和舆情中存在的潜在风险点、风险热度和风险持续时间等,并判断既有风险点的舆论偏向。

3、更看重明星本身价值,以各类预案来缩小风险
风控之外,与明星合作,首先得看艺人本身的价值体系。但艺人本身的价值体系,也在随着时代发展进行迭代。以前,行业内都在关注艺人的商业价值,从最开始是关心粉丝购买力,后来变成关注代言效果,能不能带货,到现在,公众开始带着放大镜看明星,艺人的风险问题成了关注的重点。所以未来企业和明星合作会准备各类预案来缩小风险。
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例如通过时间来缩短风险。以往明星合作一般是1年至2年,而合作的内容一般都是1+1+1(即一组平面照片,一条影视广告,出席一个活动)。现在则可用3个月的短期代言来配合电商营销。例如鸡蛋不放在一个篮子里策略,会签几个明星,分散风险,且很少把明星形象更换到包装上不再 All in一个明星。再例如设定明星代言紧急预案以及明星合作条款上不断的约束和优化如果明星负面一旦出现,可以及时启动,快速减少损失。以及通过合作条款不断约束和优化,让双方的合作更安全约束。

4、逐步加强与虚拟偶像合作,规避塌房风险
相比于带来风评危险的真人偶像,虚拟偶像有着生命周期长、稳定不塌房的优点,同时还可以不断迭代学习、互动养成。合作不是人的虚拟偶像,无疑是品牌规避不做人风评的好选择。
当下的虚拟偶像粗略有四种:职业偶像、IP造星、跨次元明星以及品牌拟人。
其中,职业偶像一般经过长期运营,拥有深入人心的人设、看家本领的技能和丰富的粉丝共创生态。品牌与其合作,可以立足于人设相关要点,打造联名产品或是创意内容,具象化表达品牌价值。
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例如肯德基利用虚拟歌姬洛天依的世界第一次吃货殿下人设,改编洛天依的成名曲《千年食谱颂》打造了一支《天生翅粉食谱颂》。广告片上线得到粉丝反馈,果然也是围绕只要你愿意吃,我就怕KFC供应不了的调侃,肯德基品牌形象以趣味化的形式得到加强。
再例如丹凤眼、柳叶眉的虚拟KOL翎在出道时有着爱好太极、书法的人设,定位神秘、个性。奈雪的茶在其国风神韵的基础上,又为她定制了AI茶研师的身份来推广红石榴新品。
可以说,新一轮风口下,虚拟偶像已经成为品牌营销利器。虚拟代言人的外在形象和内里性格都可以定制,能够规避许多真人明星的风险,不用担心他们会出丑闻或者闹情绪,并且拥有无负面消息、寿命长、可深度挖掘周边产业等优势。这样的商业安全感和可商业化程度使得虚拟形象成为品牌代言的香饽饽。但是,虚拟IP只是第一步,后续如何持续的运营和营销,才是重点。

结语:
移动互联网最鼎盛的时候,中国社会上流传一句话所有行业都值得用互联网的方法重做一遍,实践下来发现,隔行如隔山,资本烧钱和唯流量论可能会破坏一个行业的生态。该冷静了。
资本天生是逐利的,但是,它还应有一份社会责任。给年轻人树立什么样的偶像、为受众留下什么样的作品,这关系到社会风气、关系到年轻人的三观养成,甚至关系到我们民族的未来。因此,规范艺人艺德、整治乱象正当时,我们也期待拨乱反正之后,中国娱乐圈迎来风清气爽的新景象。
 
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