08.26.21 | 15:16 PM
2021电商演变
电商行业到底发生了哪些演变?货架电商与社交内容电商,“人找货”模式与“货找人”模式,到底有何不同?品牌又如何顺势而为,在新风口中趁势起飞?
BY 媒介360
作为互联网行业最核心的商业模式,电商形态从20世纪90年代末诞生到如今,已经发展了20多年时间,形态不断演变和进化,不仅深刻改变了人们的生活和消费模式,还为新经济注入了强劲的活力。

2021年,电商行业真正进入风水岭之年,正在经历最重要的变革节点,运营逻辑发生了关键性变化。随着社交电商、内容电商、兴趣电商等新业态的全面崛起,电商行业从“人找货”到“货找人”模式转变用户从“买买买”主动需求到“逛逛逛”被激发需求,品牌不再只是提供功能性产品,更需满足消费者在精神和审美层面的需求

那么,具体而言,电商行业到底发生了哪些演变?货架电商与社交内容电商,“人找货”模式与“货找人”模式,到底有何不同?品牌又如何顺势而为,在新风口中趁势起飞?

货架电商:人找货时代 以商品搜索为核心形态

电商开启了人与商品的线上化连接货架电商”是电商上半场最为核心的形态,将线下的商品转移至线上有购物需求的消费者通过电商平台的分类菜单和搜索框,能够最高效地找到想买的商品,解决消费者购物多样性和便利性的诉求。

中国电商平台最初崛起于1999年,彼时8848、易趣、阿里巴巴、当当相继成立

20035月,以B2B起家的阿里巴巴成立淘宝网,进军C2C市场。同年6月,eBay收购易趣,以90%市场份额的优势与淘宝展开对决。直至2006年,结果出炉,淘宝凭借更为本土化的举措赢得市场C2C电商霸主,eBay退出中国市场。



2008年是中国电商的进化之年,B2C模式亮相。在这一年,刘强东将自己的网站更名为京东商城淘宝也随即推出自己的B2C模式——淘宝商城,也就是今天的天猫。如今,这两者已是B2C领域的两座高峰。

此后,B2C市场呈现百花齐放状态,苏宁易购、唯品会聚美优品等电商企业,分别崛起于3C家电、服饰、美妆等垂直领域。

2013年开始,新一轮变革开启,O2O电商模式开始勃兴,席卷包括餐饮、服务、出行、住宿等行业,消费者在线上筛选服务在线成交和结算,线下体验和享受服务这个领域也催生了美团、饿了么等巨头。

不管是B2BC2CB2C还是O2O,电商内核都是一致的,即平台以货架形式呈现商品和服务,便于消费者采购,电商的网购“工具”属性突显。

社交与内容电商:货找人时代 以兴趣推荐为核心形态

电商形态从本质上进入革新阶段,源于以拼多多、小红书、抖音等为代表的新型电商业态的崛起。这些电商不再走“人找货”路线,而是以“货找人”为内核,通过社交关系、内容、场景、数据等玩法,根据消费者画像和数据,为用户推荐心之所向,潜移默化种草。

>>拼多多:社交电商 娱乐形态+数据驱动+社交裂变

拼多多是电商行业崛起速度最快的玩家之一,并没有用货架电商的传统路径,而是采用了新型的以社交关系、娱乐游戏和数据驱动的“货找人”模式。

拼多多创始人黄峥在致股东的第一封公开信中对拼多多模式做出过解释:你可以想象它(拼多多)是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间,它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

本质上,拼多多不光高效地做信息匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体体验更加开心。



现任CEO陈磊曾总结归纳出一个Scuba模型”:即场景(Scene)驱动服务,服务带来用户(User),用户带来数据(Big Data),数据经由A.IComputing(计算能力)处理后,优化用户体验,体验又带来新用户增长,形成正向循环。

陈磊主导建设的分布式人工智能体系,核心目标是在社交互动的推荐基础上,通过分布式算法理解每个消费者的个体差异,将所有算法、数据、AI都独立呈现给每个用户,让每个用户都有自己的算法体系,模拟和增强用户之间的互动。

因此,拼多多的突围路径,在于以社交平台辅助为基础的“货找人”模式,依托大数据算法,精准地把商品推荐目标消费者面前并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性,极易形成庞大的爆发式销量。这种模式是完全区别于传统电商甚至任何传统零售的玩法

>>小红书内容电商 内容种草+精准推荐+消费闭环

创立于2013年的内容种草社区小红书,从2014开始探索电商之路时,创始人瞿芳做过一个美好的畅想:“电商负责赚钱养家内容负责貌美如花,实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

作为一款重内容的产品,小红书有独特且难以被复制的社区氛围,深厚的UGC内容沉淀,并且覆盖到了购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等对于有明确购物目标的用户,小红书像一个巨大的用户口碑库,在里面找到所感兴趣的产品评价;对于没有明确购物目的用户可以在小红书上“杀时间”,平台会利用算法机制推荐用户感兴趣的内容,在内容中植入和展示产品,潜移默化种草

小红书设计的“内容种草+电商闭环”的路径是不知道买什么或者没有购买目的,到通过内容种草,对一件单品产生兴趣,再到搜索关键词,查看更多叠加消费口播评价,再到最后购买,用户都可以在小红书平台完成

回顾小红书的电商历程,201412月,小红书上线了自营电商平台“福利社”,跨入电商2016年开始开放第三方平台入驻2020年又迈入直播带货,小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

今年82日,小红书正式开始推出“号店一体”机制内容电商属性进一步凸显。小红书用户账号不再分企业号、个人号等,只有专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店。支持商家做内容,也支持博主开店,双向循环。

小红书切断笔记中淘宝外链也被确认可以看出小红书打造闭环的决心。小红书希望平台上的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书“生于内容,长于交易”。

>>抖音:兴趣电商 视频内容+算法匹配+交易转化

电商是抖音目前最重要的战略布局之一,抖音电商团队自20206月成立以来,动作不断,在今年4月召开的抖音电商生态大会上,全新提出了“兴趣电商”这一全新概念

过去,外界对抖音电商的解读一直是内容电商或者直播电商,但在抖音团队看来,这两个定义都不够准确内容是任何电商形态都必备的要素而直播只是信息的一个承载形式。对于兴趣电商,官方定义:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

其中的核心生意逻辑在于:针对消费者的“非计划性需求”通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的潜在消费需求。

视频内容和推荐分发,这是一条区分抖音电商和传统电商的主要标志,即用视频化内容的形式,主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品,货找人。

内容其实仍在抖音做电商的第一推动力通过好内容吸引观众停留、评论激发用户点击、成单,这些数据表现越好,就越有机会通过算法被继续推荐扩散,扩散给更多人,唤醒有同样标签的、高精准人群的需求,促成转化形成流量的正向循环效应

针对商家在抖音电商的经营优化,平台推出了四大解决方案:抖店,号店一体,打造一站式生意经营场;巨量百应全方位价值链接商家和达人电商罗盘为内容消费提供数据支撑巨量千川一体化电商流量营销平台整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力。
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