08.24.21 | 09:58 AM
抖音、快手、小红书、小芒、B站、双微、淘宝 模式解析
BY 媒介360
近年来,电商平台和内容公司之间的竞合关系正在发生改变。
无论是大而全如抖音和快手通过直播带货切入电商并加速平台自闭环、微信小程序生态为商家提供私域的电商交易环境,还是小而美如社区平台小红书和哔哩哔哩的自营商城,内容与交易的之间的边界在逐渐模糊。
手握流量的内容公司与具备流量高变现效率的电商巨头们关于流量与变现相互渗透,催生了社交电商的爆发,推动电商实现了从搜索式购物到发现式购物的转化,重构了「人--场」的关系,实现了引流、变现、留存全闭环。

本文,我们从社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新规则、消费者购物路径变化等维度入手,并聚焦于抖音、快手、微信、小芒电商、小红书等典型社交电商平台的玩法,同时复盘淘宝等传统电商的社交化玩法。

看点提示:
以流量为核心的商业大战:内容电商挑战效率电商。
短视频预热+话题参与+直播带货是“短视频时代的营销秩序”。
消费者购买路径从“拆包裹”延展到看种草文+看趣味广告+直播间抢购+写点评
抖音、快手、小红书、小芒电商、淘宝直播、微信、微博、B8大平台电商运营逻辑。

——以流量为核心的商业大战——

“短视频+直播+电商”模型的逐渐成型,互联网时代新一轮以“内容”为核心的产业变局,正在走入中场竞争。

低质内容有利于扩大用户规模,但容易陷入同质化;高质量内容有利于沉淀忠诚用户,即便成本相对较高。

以淘抖快为首的内容电商,正在挑战猫狗拼为首的效率电商。

内容电商,区别于以天猫、京东等电商平台的货架型,更多的是先通过内容吸引用户,然后在其中软性植入产品相关信息,引发消费者的潜在购物欲,最后达成交易的目的。

按照社交对电商的影响程度将其大致分为两类:社交内容电商模式、社交零售电商模式。

严格意义上,淘宝直播等网红直播型电商也属于社交内容电商范畴,粉丝运营、人格化的KOL(关键意见领袖)的IP打造、优质视频内容是其转化率的三大核心影响因素。

拼多多、贝店、每日一淘、淘宝的社交板块、京东的社交板块等导购型社交电商、品牌型社交电商都属于社交零售电商。


——短视频时代的营销新规则——

电商卖货三要素:触点,需求,信任。
不管是内容电商、社交电商还是兴趣电商,表象背后,都是三种基本交易要素的组合顺序:触点,需求,信任。

短视频预热+话题参与+直播带货是“短视频时代的营销秩序”,曝光量、互动量、销量齐备。

短视频+直播的商业化会变得更复杂,视频植入、视频肖像、直播前后贴片、直播间道具植入、直播肖像权、直播切片分发权,一系列内容授权都可以产生价值,商业化越复杂,收入就越稳定。

按照品效销的排序,品牌种草在小红书,传播效果靠抖音,成交转化在淘宝。

社交基因的电商关键词在于「信任」。流量不再是问题的关键。电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素。正是信任促使流量产生实际的购买行为。


——消费者购物路径变化——

消费者上网买东西的动机,从“拆包裹”这种单一快乐运动,延展到了看种草文+看趣味广告+直播间抢购+写点评的综合乐趣。

淘宝为代表的货架电商的消费者决策行为一般是理性消费,支配这种消费决策的是慢思维。

在慢思维的消费行为下,消费者往往由需求激发购买欲望,也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后,就会去淘宝搜索相关商品,然后通过选择、比价等一系列行为下单。

抖音、小红书代表的兴趣电商的消费者决策行为则一般是感性因素促进的快速消费,支配这种消费决策的是快思维。

在快思维的行为下,消费者本身可能没有消费的需求,他只是为了休闲娱乐,但当他在抖音上看到某条感兴趣的内容时,一些元素,如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维,形成他的种草行为。

电商发展到今天,几乎所有人都认识到内容化是一个必然趋势。严格意义上来讲,如今已经没有单纯的货架电商平台了,淘宝、京东都开始做内容推荐,大力发展短视频和直播,抖音、快手也在完善自己的电商生态。


——抖音——
抖音&快手电商交易链路

抖音提出兴趣电商的全新概念:兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

抖音电商提出驱动生意长效增长的“FACT矩阵,是由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大VTop-KOL)组成的四架马车。

抖音app是第一级火箭,是头部流量,大量年轻的精准用户在上面聚集;因为短视频足够高频,聚集了大量的流量,因此可以向二级火箭引流。

第二级火箭是抖音的直播板块、电商带货、游戏、其他品类引流、广告引流等沉淀年轻用户的商业场景。

第三级火箭是就是直播分成、带货、游戏、教育等其他品类变现、广告变现等商业转化。
首先抖音为了推动直播、带货业务,疯狂补贴,音浪可直接换现金,补贴力度很大。

抖音于20194月又开始做抖音小店,尝试完成电商体系的自闭环;而后抖音又开放了个人入驻抖音小店,进一步降低电商的准入门槛,还上线新的产品——鲁班选品,通过这个产品来加强对供应链的管控。

在“场”的运营上,抖音交出的案例十分丰富:云演唱会直播、生产线直播,南极科考直播,云端旅游局地球直播,深海捡垃圾直播等。抖音把溯源、环保、科教、音乐等多种形式的直播搬到了台前,

抖音吸引用户核心的是“创意逻辑”,而不是“流量逻辑”,所以抖音未来可能会聚集更多创意热店

直播展会、直播发布会可能是未来抖音直播的一大亮点。

——快手——

快手电商发展历程

快手小店最早始于20186月,其后与魔筷星选这样的后端服务商的深度绑定,让快手更早形成了闭环。

从用户画像上来看,快手用户男性为主,多为30岁下,集中在三四线城市,中低收入者和学历在本科以下的用户较多。用户属性决定了其用户特征为熟人属性较强、价格敏感、空闲时间多。

基于内容和社交关系产生的老铁生态是快手的核心价值。

快手首页的同城窗口,给了所有人一个平等的入口,有人发布内容,立马就可看到,如果你觉得有意思就可以仿着玩,技术推动了普通人的创作欲望,形成了一个内容生产的正向循环。

快手的强社交属性有利于积累私域流量,带动电商直播。KOL和观众之间的信任感方面,快手有优势。

快手通过短视频、直播、快手小店板块进行商品的展示和推荐,而且客单价较低,通用性较强,配以秒杀和福利活动,部分时间空闲、价格敏感类的用户会在参加完一定活动,产生使用粘性后,选择下单购买。

通过合理的场景、入口,和裂变活动,让更多的用户进到商城来;并通过完善的电商功能和丰富的商品种类,提高用户的留存,这两者是快手电商用户增长的核心。

高质量、短平快的短剧能够满足用户注意力无法长期集中,好奇心强,喜好猎奇的痛点,已经成为广告主素材套路的首选以及新人在快手吸量的主要方式。

——小红书——
小红书电商发展历程

目前小红书已经在时尚、护肤、旅行、健身、美食、影视等各个热点话题下都有数万条笔记,优质的创作者做出的笔记列表页,通过精美滤镜和设计的照片或者小视频,给人以最直接的美的享受。

小红书根据热点及用户喜好进行话题引导,鼓励用户发现新内容,用户可以在小红书上浏览和分享自己的生活体验,同时也可以完成从种草到下单的一站式购物体验。

但另一方面,越来越多明星和KOL的入驻让各种商业植入、软文也出现在小红书上,内容创作者发布笔记的初衷不再是好物推荐,而变成了商业推广,因此用户对笔记渐渐产生谨慎的态度,对内容的真实性产生了一定的怀疑。

小红书的成就很大程度上得益于活动的创意,目前小红书已经建立了两个属于自己标签的节日——“6.6周年庆”和“红色星期五”,此外平台经常结合热点或者自造热点进行创意活动营销如鲜肉快递、联动选秀综艺等。

不论是线上线下活动均得到了良好地反响,活动期间的日活跃度和新增注册量都比较亮眼。下一步小红书将推出与旅游业的跨界合作,也期待小红书打造的下一个爆点。
                                                                                                                                       
小红书的一大进阶玩法,就是做品牌下拉词。而想要做到品牌下拉词,关键要看有多少人搜这个词,核心有三点:一是笔记内容,二是品牌关键词布局,三是笔记数量。

小红书虽然不乏个性鲜明的人气博主,但更多的肩腰部博主,风格同质化严重,创作内容也相差不大,大量博主都有促进转化的可能,小红书是碎片化的带货逻辑。

——小芒电商——


小芒电商聚焦内容电商,以内容为根基,打造种草+割草的完整闭环;并依据芒果TV消费者特点来整合供应链,甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。

在大众化商品销售上,小芒电商将采取精选+会员的模式,形成以货为基础,以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量,以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式.

登陆小芒账号后,可以选择用户感兴趣的领域,并关注感兴趣的入驻名人或KOL,首页分为小芒商城购物车我的四个主要板块。

应用上的商品覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类,SKU1万。

进入小芒界面,主要涉及美妆,美食,家居,时尚,潮玩和汉服六个领域。用户可以在小芒板块通过观看各类明星和专业KOL的种草短视频,了解产品信息,被种草后在视频附带链接或者通过搜索进行购买。

小芒已拓展超500名艺人、1000名达人入驻,与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款;并引入、制作了4万条短视频内容。

小芒电商产品介绍页面,有明星生活、专业KOL分享(明星身边造型师、化妆师)、综艺影视种草等关键词,芒果依托于其综艺影视自制能力,选择了从明星资源切入电商。

除了个人用户,小芒平台还存在如小芒精选”“小芒星推荐等看似官方的账号。此类账号会通过播放艺人highlight视频,独家采访,以及结合芒果综艺的方式,提高平台活跃度。

由《明星大侦探》,《密室大逃脱》和《天天向上》等芒果TV的长视频内容衍生而出的周边,各路明星的官方周边和爱豆同款类等商品已经上线。此外,还有Tokidoki和变色龙等知名潮玩品牌入驻。



——淘宝直播——

淘宝直播发展历程

手机天猫/手机淘宝客户端都内嵌了淘宝直播,用户可以从手机天猫/手机淘宝的首页、微淘、店铺等页面触达淘宝直播的入口,这是其主要的流量来源。

淘宝直播定位为消费类直播,作为淘宝营销的手段之一,主要狩猎四类电商客户:1、没有时间研究商品种类与详情,根据他人推荐购买的客户。2、对商品存在疑问,犹豫是否购买的客户。3、希望获得折扣与优惠的客户。4、无聊,随便看看,可能会购买的潜在客户。

阿里在当下直播电商赛道真正的优势在于,它能够打通供应端、电商平台端、直播平台端乃至MCN/主播乃至消费者等各个产业链环节,让各个平台都能维持动态平衡。

与淘宝等平台型电商平台商家的流量分发方式的有所区别,淘宝直播在中间加入了直播间(平台直播间商家),将内容作为流量分发的中间层。

从商业价值来说,淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率,这是其它任何形式都无法实现的;同时背靠淘宝近9亿用户,整体的商业价值正在不断释放。

从主播生态来说,淘宝直播不仅有大众熟知的头部主播薇娅、李佳琦,还形成了一大批中长尾主播;同时还在不断升级供应链,是直播带货的专业标杆。

淘宝直播的丰富变化,基于产业带的直播,尤其以翡翠珠宝珍珠等最为常见,镜头前的主播直接穿梭在批发市场,现场砍价,手机前的粉丝要是认可,直接下单购买。农产品的直播,场景的选择也是丰富多样,有田间地头,家庭厨房,还有工厂批发处。

比起直接在店铺购买商品,淘宝直播有一个吸引购买者的法宝——优惠折扣。

淘宝直播的核心产品价值,在于通过帮助主播、商家向消费者提供实时互动的视频内容,创造有吸引力的消费场景。


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——微信——
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