08.23.21 | 15:18 PM
深度解析 | 2021欧莱雅“营销行动路线图”
BY 媒介360

经历过不平凡的2020年,愈来愈多的企业意识到,面对众多的不确定性,变革是势在必行的。
在2020年突如其来的疫情下,欧莱雅也难逃“黑天鹅”影响。但从2020下半年开始,欧莱雅集团得以恢复增长,并在第四季度以4。8%的同比增长赢得可观的市场份额。
财报显示,欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力,很大程度上弥补了线下门店关闭的损失。在所有部门和地区中,欧莱雅集团的电商销售额大幅增长了62%,达到了集团2020年度总销售额的26。6%的创纪录水平。
本文,我们将看到欧莱雅中国是如何在极为不凡的 2020 年如何驾驭困境、转危为机,最终实现业绩强势增长,以及又将如何在 2021 年多变的市场环境下,不断自我变革与进化,把握未来新机遇。

核心看点提示:
欧莱雅2021“美的进化”战略
HUGE启航四大驱动力推动成长
7大品牌类型,发力中国为全球第一市场
欧莱雅2020市场业绩:逆势大增27%
数字化转型与消费者数字化运营
品牌与营销打法:内容工厂战略

【战略与目标】
欧莱雅2021“美的进化”战略
2020年欧莱雅提出全新企业进化模型“美的进化”,为2021年如何于不断变化的市场环境中谋求发展制定了明晰战略方针。以变异、选择、自立与文明作为四大支柱,诠释了未来欧莱雅中国从内部管理运营、到业务增长模式以及外部生态圈共建等多维度的发展路径:
“变异”:积极尝试,把握细分品类的小趋势,下好先手棋,着眼科技加持的美妆设备,满足尚未满足的需求,从“让所有人拥有美”进化为“让每个人拥有美”
“选择”:让数据成为以消费者为中心、助力商业选择的重要因素,依托人工智能、大数据等前沿技术,从“数字化”进化为“数智化”
“自立”:发挥自身“战略中心化,运营去中心化”的特质,赋能每位员工不断自我超越、化身组织进化的推动力,从“敏捷企业”蜕变为“自进化型企业”
“文明”:更新愿景与内部组织文化模型,积极利用自身影响力,与内外部伙伴共创生态圈,将企业价值从“改变你我生活”上升到“改变整个世界”。


HUGE启航四大驱动力推动成长
HUGE战略解释为:Horizon 拓视野,U链你我,oad growth  善增长  Ec0-sysrem 筑生态。在该战略指引下,欧莱雅中国紧握新消费、新科技、新组织和新格局四大核心驱动力,实现了逆势增长。

新消费
直播/电商100+主播在线/天 (平均全职主播直播人数)
11。11 活动季17小时直播/天(双十一期间各品牌店铺日均直播时长)
在线美妆顾问>6000位专属客服,群聊,直播,物流,个性/沉浸式体验,
13个品牌3500个产品上线试妆服务触达2000万消费者。
巴黎欧莱雅沙龙:全球首家旗舰沙龙兰蔻:
中国暨亚太首家旗舰店圣罗兰美妆:全球香水旗舰店
三熹玉:中国最大旗舰店。

新科技
开创新品类消费者共创一第一款男士彩妆:欧莱雅男士修颜小黑管。
全球首个兼具直卷造型与护发功能的仪器:水光蒸发棒。
开创新模式,中国美妆行业内首个结合5G和 A 技术的互动直播(美宝莲)中国首个运用裸眼3D VR 技术的沉浸式交互消费空间(修丽可)。

新格局
2020年6月”一支新口红“(口红以旧换新,以美为力量,拥抱后疫情时代的美好生活)
2020年9月企业公民日"平英雄,有你真好"(致敬抗“疫”战争中的平凡英雄) 
2021年1月”有你到处都有家"(给“原年人”春节团聚增添别样美好)

【产品布局】
7大品牌类型,发力中国为全球第一市场
在欧莱雅的设想中,其旗下7大品牌将中国大陆打造为全球第一市场顶级品牌:
HR/赫莲娜是旗舰产品
一线品牌:Lancome(兰蔻)、GiorgioArmani(乔治阿玛尼)
二线品牌:Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)
三线产品:LOrealParis/巴黎欧莱雅,kiehls/契尔氏,美爵士、Garnier/卡尼尔,羽西,INNEOV
彩妆品牌:CCBPARIS、shuuemura/植村秀、Maybelline/美宝莲)。
药妆品牌:Vichy/薇姿,LAROCHE-POSAY/理肤泉、SkinCeuticals/杜克)。
香水品牌:GiorgioArmaniParfums/阿玛尼,RalphLaurenParfums/拉尔夫劳伦,POLO,caelParfums/卡夏尔,VIKTOR&ROLF
发用品牌:KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO


【销售业绩】
欧莱雅2020市场业绩:逆势大增27%
>>电商创纪录,大幅增长62%,占销售份额近三分之一
欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力,很大程度上弥补了线下门店关闭的损失。在所有部门和地区中,欧莱雅集团的电商销售额大幅增长了62%,达到了集团2020年度总销售额的26。6%的创纪录水平。

>>中国市场表现瞩目,同比大增27%
财报显示,亚太地区销售额整体增长3。5%至98亿欧元(约合767亿元人民币),其中第四季度受到电商的强劲推动,以及全渠道对高端品牌的需求,转暖明显,同比增长16。6%。

其中,中国市场营业收入取得同比增长27%的好成绩,欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长,大大超过市场平均表现。

>>活性健康大涨18。9%,突破30亿欧元大关
按部门来看,欧莱雅集团旗下高端美妆部门、大众消费品部和专业美发部门业绩均有所下滑,分别下滑8。1%、4。7%和6。4%。但活性健康部门一枝独秀,连续第二年实现创纪录的18。9%增长,销售额突破30亿欧元(约合235亿元人民币)大关。
按品牌看,适乐肤、理肤泉和修丽可取得强劲增长。其中适乐肤体量几乎翻番,在北美有出色表现;从全球市场范围看,理肤泉和修丽可的增长遥遥领先。
另外值得注意的是,高端美妆部门、大众消费品部和专业美发部门下半年在中国市场有明显回暖,其中兰蔻、科颜氏和赫莲娜等护肤品牌,阿玛尼、华伦天奴、YSL的香水,由卡诗、巴黎欧莱雅发用产品和巴黎欧莱雅、NYX Professional Makeup、3CE Stylenanda(三熹玉)领头的大众美妆,均有良好表现。

【数字化转型】
欧莱雅在不断地推动企业的数字化转型进程。2014年,欧莱雅设立首席数字官(CDO)的职位,并在全球广泛招募数字专家强化数据底层建设,除此之外还增强员工的数据意识,以欧莱雅中国为例,依托于微信的多元应用,对2。2万名员工进行数字化培训。
为进一步提升自身的数据力,欧莱雅持续完善自身数据体系的架构,推进私域与公域数据的打通,搭建数据平台,实现数据的多维应用,赋能营销。

>>数字化新场景
1、前沿技术,覆盖多维渠道与场景
依托于以自研、收购及孵化等方式积累的技术实力,欧莱雅充分将其应用到用户服务中,推出了包括试妆试色、状态诊断、产品推荐、产品定制等多样的服务,涵盖线上小程序、实体终端产品如梳子、试妆镜、化妆品定制生产设备等,覆盖线上社交网络、电商,线下门店等渠道,打入消费者生活化场景,构建起与消费者全方位沟通的触点网络。
围绕虚拟试妆,欧莱雅将入口铺设到了包括自有品牌APP、品牌官网电商等多个线上渠道中,消费者足不出门便可体验产品妆效,获取相应的个性化的产品推荐,同时线下门店也设置了搭载着试妆程序的实体试妆镜,到店消费者亦可体验便捷的虚拟试妆试色服务。

2、个性化、定制化服务提升用户体验
在为消费者提供全渠道全方位服务以外,欧莱雅的技术产品呈现出明显地个性化、定制化的特点,能够为消费者带来具有针对性的、体验感出众的服务。
如消费者在使用 理肤泉天猫旗舰店的 艾菲卡痘痘检测小程序后,可以得到专属的皮肤检测结果、定制的产品建议,并可直接和品牌专家预约咨询;兰蔻的定制 粉底系统Le Teint Particular则可为针对不同肤色的消费者提供粉底定制服务,在线下专柜,兰蔻专柜的美妆顾问会协助消费者进行 皮肤测试,再利用定制粉底系统现场制作个性化定制粉底,使得消费者可以体验到全程定制化的服务,满足消费者的个性化需求。

>>精准标签下的数字用户
1、拓展占有数据及打通内外部数据,深化对消费者的理解
数据来源方面,除了企业官网及电商、线下门店等企业自身占有的私域数据外,欧莱雅还依托于数据平台对各类媒体进行监测,从而实时获取旗下各品牌在各国的营销表现数据与社交数据。
此外,欧莱雅还持续开发更多的拓展数据获取与分析纬度的工具,如欧莱雅利用自主开发的 Deep Vision工具,可以从Instagram上抓取100万张与化妆品相关的图片,并将这些图片分门别类,包括眼部、唇部、在手臂上的唇膏试色等类型,由此可从图片中判断市场趋势,用作决策参考。
渠道数据方面,欧莱雅中国 与阿里巴巴合作共同搭建消费者资产数据库,此外欧莱雅亦广泛通过收购、购买及合作的方式 与全球实体零售集团建立联系,如 收购破产的美国连锁百货公司Bon-Ton等,实现对消费者数据的全路径追踪,形成立体的消费者画像。
为了进一步释放数据的价值,欧莱雅在全球各地市场中多通过自建数据平台建立 统一super ID体系对多源数据打通整合,并构建了多样的数据分析AI模型和算法,持续丰富数据标签库,深化数据对消费者的洞察能力。

2、数据赋能营销全闭环,提升营销效果
基于数据能力,欧莱雅得以优化从营销策划到投放回收的营销闭环,包括目标人群洞察、营销精细化管理、营销效果提升以及效果评估分析。
如在人群洞察上,欧莱雅可以挖掘并总结不同等级会员的人群特征偏好,当会员临柜时,柜姐可在系统中查看到会员特征,历史购买纪录,广告营销记录等,从而结合会员偏好做作出针对性推荐,促进线下销售转化,包括向具有高级会员特征的中等会员推荐高档产品,向会员推荐其在广告营销活动中有参与互动的产品等。
效果评估与优化方面,欧莱雅结合系统中获取的各大视频媒体投放后得到的转化效果,追踪人群被触达和转化前接触过的媒体和广告,从而评估媒体和广告贡献度,调整最佳频控设置,减少预算浪费,判断转化贡献较大的媒体。

>>数字化营消费者运营
欧莱雅面向的消费者既包括普通消费者亦包括专业消费者。为了实现对消费者的长久运营,充分释放消费者价值,欧莱雅从社交入手升级会员体系的建设,以社区的形式进一步笼络专业型消费者。

1、对数字用户进行精准标签,全域打通消费者数据
欧莱雅不同平台上的会员积分、功能、数据都是相通的。随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹,形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据,将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。
天猫上搜索科颜氏时呈现的商城封面,在用户的第一眼中,他们首先放上引导注册会员信息,并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。

比如第一例C2B创新(消费者反向创新)的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,得出结论:熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题!基于夜间使用场景,欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

2、多样化奖励激励会员,构建社交分享的会员体系
为了实现对消费者的长效运营,欧莱雅在会员体系方面进行升级。在基于购买行为进行积分兑换的常规操作以外,欧莱雅拓展了包括信息完善、社交分享等多维的积分兑换方式。
另一方面,欧莱雅会员积分可兑换的奖励也十分多样化,并不局限于旗下产品与服务的兑换,还涵盖包括uber credit、spa优惠、教育培训、营销素材、公益捐赠等消费者的多维需求,甚至自定义奖励心愿。

3、以工具与知识赋能,社区运营B端专业消费者
欧莱雅的专业美发产品线下拥有大量B端消费者如美发师等,针对这样的消费者,在产品销售以外, 欧莱雅以社区的方式强化品牌与消费者以及消费者之间的联系,例如欧莱雅在英国推出的 ACCESS在线学习平台和旗下品牌 Redken的pro网站(美发专业服务平台),通过这些社区为美发师们提供分享、讨论、推荐的空间并提供一系列工具以及知识课程赋能其美发工作或商务工作,以专业、个性化的服务吸纳住这群消费者,形成长期的关系连接。
除了线上社区的服务以外,欧莱雅还针对这些专业的消费者推出各种线下活动。以旗下品牌Redken为例,Redken每年举办的为期三天的Redken Symposium专业美发交流活动,都会吸引数以千计的专业美发师到拉斯维加斯参加,2019年品牌在活动中提供了从发型设计、染发等技术层面至商务运营层面的教程。

>>柔性而敏捷的数字供应链
2016年,欧莱雅位于巴黎郊区的拉西尼工厂就开始通过计算机管理下的敏捷生产线进行生产。这种敏捷生产线的特点是高度灵活,可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换。目前这条生产线可以快速切换20多种不同的产品形式,比如从YSL口红切换到另一个系列只需20分钟。
而在推广上,欧莱雅中国的数字化能力,已经使电商渠道在业绩中占比超过了35%,与之相比,国外的电商比例通常只占10%。而从单个品牌的销量来看,据悉YSL圣罗兰美妆的48%销售额,都是来自于没有实体柜台的一些地区和低线城市。
这些数据都得益于来自于欧莱雅中国对下沉市场的开拓,来自于传统渠道难以覆盖的新兴消费群体——欧莱雅称之为“小镇剁手族”。
而零点面霜的调研与目标用户,其实就是他们。在抓住了需求之余,欧莱雅也通过天猫数据踩准了“小镇剁手族”的心理价位,为他们“创造新品”,最终发售当天,刷新了天猫的面霜单日销售记录。换句话说:
这条集策划、研发、生产、推广与一体的数字化供应链,使欧莱雅创造了中国目前最受欢迎的面霜单品,没有之一。

【品牌与营销打法】
>>内容工厂战略:品牌主导下的专业化内容生产传播机制
2015年起欧莱雅开启了一项全球化内容战略,在各个市场设立本地化的内容工厂,为品牌的社会化媒体传播自主生产内容,目前在加拿大及墨西哥市场均设有内容工厂(content factory)、在美国市场则有美容终站(Beauty Terminal)。
遍布各地的内容工厂拥有着固定的运作机制,能够完成从本地需求分析、内容生产到分发的全流程:各地内容工厂配合着欧莱雅旗下36个品牌的当地需求,内部即时调整专业摄录设备,通用性场地、道具,如沙龙座椅、沙龙洗发区等;外部则结合需求预定专业自由创作者如摄影师、模特等协助进行内容生产,包括图、文、视频等各种内容形式及主题如美妆教程、产品测评等。多样的内容最终会匹配品牌需求与内容特性分发到社交媒体账号、电商、品牌app等多渠道中。

>>打造外部影响者矩阵,多层次传递真实品牌内容
除了选择顶级明星担任品牌代言人外,近年来欧莱雅开始重视不同圈层KOL以及KOC在实际传播中的作用,以探索更加成熟、全面的传播策略。
巴黎欧莱雅于2016年在英国市场推出“美妆小分队(beauty squad)”品牌大使组合,由五位在英国拥有一定影响力的美妆博主,在2017年又加入三位新成员。这几位美妆博主按照当时的粉丝量级尚属于 中腰部KOL,但风格迥异,擅长不同的领域,如Ruth Crilly是护肤领域的专家,Patricia Bright在美妆、护肤、美发领域很具影响力,通过这些美妆博主,欧莱雅得以触达多个不同圈层的细分消费者。
除了利用头部、中腰部KOL进行传播外,欧莱雅还擅长运用具有一定粉丝量级的品牌狂热推荐者帮助带货。根据媒体the drum在2018年的报道,欧莱雅活性健康产品部门会使用粉丝量在1万左右的KOC。
除了与外部网红合作外,欧莱雅也在致力于培养内部KOL。以欧莱雅中国市场为例,欧莱雅中国在2016年10月与天猫美妆、美ONE公司合作推出“BA(美妆顾问,Beauty Advisor)网红化”计划,此计划已进行两期。

项目第一期已成功孵化出极具影响力的博主——李佳琦,其产出的内容适应天猫、抖音、小红书、快手等多个平台,借助清晰的人设、特定的促销技巧展现出高转化的能力:2018年上半年,李佳琦在天猫上进行了80场直播,为欧莱雅带来千万销售额。
如何让产品推荐更为真实可信?除了找李佳琦和薇娅之外,品牌就需要找那些与粉丝互动更频繁、垂直领域有专长的小众KOL/KOC。
具体而言,在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里,有两个小程序入口:Y秀场、Y粉圈。
Y粉圈的功能则是依照小红书进行复刻,用户可以上传图片并点评分享,并选择相应的产品标签:

而吸引会员参与的关键则是,会员只要分享Y粉圈笔记、或者在Y粉圈种草了其他用户(其他用户通过自己发布的笔记在微信商城上购买了产品)就能获得大量的会员积分。
这些玩法不仅给YSL圣罗兰美妆提供了大量的用户素材,更是通过普普通通的积分,引导了大量用户将优质评价分享到微博以及真正的小红书上,从而产生了巨大的社交媒体声量。

>>自造品品牌虚拟偶像,“跨次元”联动消费者
近年来,真人偶像“人设崩塌”的事件历历在目,品牌容易受到明星时不时爆出的丑闻牵连。相比之下虚拟偶像行为可控得多,输出什么内容完全看运营方怎么操作。而且,作为品牌专属的虚拟偶像,与品牌的联系也更加紧密,能够承担更多与消费者沟通的职责。
2020年11月, 欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人,来自美即品牌的“M姐”在进博会上亮相,以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。

2021年,欧莱雅打造了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”为品牌代言人。可见欧莱雅在代言人选择上的另辟蹊径。

“欧爷”中法混血设定年龄24岁,致力于让所有人拥有美,且拥有多重身份,如美妆一哥、行业大佬、宠粉狂魔等。此外,“欧爷”还拥有多个栏目,如「欧爷说成分」研究产品,揭秘成分;「欧爷面对面」对话行业名人,直击内心;「欧爷百事通」汇集行业热点,狙击美妆头条。
从“欧爷”的多重身份可以看出,此人设继承了前辈“M姐”的特色,亲民且多元。去年11月, 欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人,来自美即品牌的“M姐”在进博会上亮相,以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。

【社会责任】
欧莱雅集团2030可持续发展项目中国再次领跑。
莱雅集团的全新地域架构中,中国上海升级为集团北亚区总部。“我们将充分发挥中日韩‘美妆黄金三角’的引领势力,创造区域内协同增值效应。”欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞先生表示,“未来,我们将继续努力赢得更多消费者喜爱,让中国大陆市场加速成为集团全球第一大市场。同时,纵观整个北亚,欧莱雅中国也希望能为之注入更多发展新动能,以‘中国力量’推动北亚区、乃至集团的不断进化。”
其中,宜日天美工厂是欧莱雅集团亚太区首个水循环工厂。
此外,欧莱雅还举行了首个以可持续消费为主题的集团欢聚日及直播,近万人参与绿色包裹涂鸦征集令。

挑战与困局
1、越来越多新锐品牌的入场
……

2、功效为王的技术困境
……

3、实体店业绩下滑
……

4、原料紧缺导致生产危机
……

5、市场智能化不足
……

写在最后:
当下美业时刻面临被淘汰,或面临重新洗牌的压力,新品研发、营销管理难度上升。而欧莱雅通过更高效的数据化管理决策,更敏锐洞察消费者,抓住时机快速成长。领跑美业智能赛道,未来,借助于信息化、智能化、数据化的智控技术,欧莱雅将进一步提升产品竞争力、满足消费者需求的核心。
 
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