08.12.21 | 16:20 PM
深度解码特斯拉营销体系:零广告预算如何打造顶级品牌?
特斯拉到底是如何制定经营战略?为何能吸引全世界各个圈层的关注?零广告预算怎样打造出顶级品牌?
BY 媒介360
特斯拉已经几乎在全世界范围内成了电动车的代名词。某竞品汽车董事长曾发问:为什么只有万辆产量的特斯拉,市值比产量几百万辆的宝马汽车还要高?为什么只有几万年产量的特斯拉,却几乎人人皆知?

2003年成立,2006年发布第一辆纯电动车Roadster,陆续推出Model SModel XModel 3Model YSpaceX火箭发射……自成立以来,特斯拉的每一个动作都牵动着世界的目光品牌力也不可小觑。继苹果之后,特斯拉似乎再次上演创新实力逐步颠覆传统势力的大戏

值得注意的是,通常情况下,一辆汽车的营销成本起码要占到售价的10-20%大型车企每年要花数十亿美金在广告营销上再看特斯拉几乎不花一分钱广告费用就实现指数级增长当传统车企一直钟情于汽车广告片宣传的时候,马斯克在公开场合一再强调,特斯拉不做广告,也不为代言人付费,公司会一直利用其资源保持出色的产品。

那么,特斯拉到底是如何制定经营战略?为何能吸引全世界各个圈层的关注?零广告预算怎样打造出顶级品牌?

经营战略:“三步走”战略 加速全球向可持续能源的转变

特斯拉创始人埃隆·马斯克表示,特斯拉努力为每一个普通消费者提供其消费能力范围内的纯电动车辆;特斯拉的愿景是加速全球向可持续能源的转变。

具体而言,早在2006年,在特斯拉创建后刚满3年,马斯克就为特斯拉提出了未来的战略路线图提出“Master Plan”,亦即“三步走”战略:第一步是打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster),切入高端细分市场得以立足;第二步,打造更便宜、销量中等的车(Model SModel X);第三步,打造一台更具经济性的畅销车型(Model 3Model Y)。

通过坚实的三步走,就像当年福特T型车那样,实现马斯克的终极梦想,带领特斯拉推动电动车进入万千百户家庭。

从竞争优势层面,特斯拉Masterplan设定七大核心战略,其中包括互联互通、电动化、自动驾驶、储能系统与充电网络、数据业务模型、新出行和组织架构。

比如,互联互通特斯拉思路在于,直接建了个专属的操作系统,这样不但更加灵活,还能基于不同的极端情况分配性能,抵消了大多数网络安全问题。再比如,自动驾驶革命,特斯拉也占据了先机,与苹果类似,特斯拉的芯片是自研的,而且目的性非常明显。与此同时,特斯拉在数据业务模型上也玩起了颠覆模式,任何实体公司或商业机构都可以基于预测使用特斯拉的自动投标软件分派能源,背后是特斯拉持续不断的匿名用户与车辆数据。



市场业绩:2021Q2营收首次突破100亿美元 销量超20万辆

2021二季度,特斯拉汽车业务营收首次突破100亿美元大关,达到102.06亿美金,同比增长达97%。汽车业务的毛利润达到史上最高的28.99亿美元,毛利率达到28.4%

从交付量上看,二季度特斯拉在全球交付201304辆车,同比增长121%。其中,Model 3Model Y是销量的主力军,共交付超19万辆,占总交付量的99%

关于营收及利润的大幅度增长,财报中解释道,这主要归功于Model Y的热销以及上海和柏林等地本土化工厂的推进,使得生产效率不断提高。Model 3Model Y的销量虽没有单独列出,但单价更高的Model Y对营收及利润增长有重要意义。

特斯拉在全球最大的两个汽车市场推行不同的市场策略在美国涨价来保障利润率,在中国市场保持价格平稳以扩大销量。仅在2021年,特斯拉价格最亲民的Model 3Model Y在美国涨价了大约12次;而在中国,Model YModel 3今年不断降价,甚至引发已购车主不满。



产品矩阵:S3XY CARS 覆盖全价位、全品类车型

特斯拉的产品线可以用一个词组来形容 ——SEXY CARS分别Model SModel 3Model XModel Y以及CybertruckATVCyberquad)、RoadsterSemitruck

S3XY特斯拉已经发布和量产的车,是目前商业化的主力;CARS是已经发布但还没量产的车但一直能为特斯拉带来巨大的关注度

具体来看,特斯拉第一款汽车产品Roadster发布于2008年,为一款两门运动型跑车2012年,特斯拉发布了其第二款汽车产品——Model S,一款四门纯电动豪华轿跑车第三款汽车产品为Model X,豪华纯电动SUV,于20159月开始交付特斯拉的下一款汽车为Model 3,首次公开于20163月,已于2017年末开始交付20203特斯拉交付首批Model Y这是一款紧凑型SUV,与Model 3共享平台。

营销打法:没有广告预算 极致地运用“人货场”营销玩法

很多人会好奇,天天上“热搜”的特斯拉,特斯拉究竟是怎么做的?作为顶级品牌,特斯拉的神奇之处在于:号称没有花过一分钱去做广告营销,不做促销,没有CMO区别于传统的广告驱动的汽车营销打法,特斯拉通过极致的“人货场”营销,“一毛不拔”就赚足全世界眼球
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