08.09.21 | 16:26 PM
东京奥运营销:超百家品牌激战 策略打法全览
对于夏季奥运这个顶级营销盛事,在中国市场的各大品牌,自然都不会错过。本次直接或间接参与奥运营销、并在中国市场进行激活的品牌超过100家。
BY 媒介360
万众瞩目的东京奥运会,已落下帷幕,各大品牌在奥运营销上的表现,也已全盘呈现。

虽然在开赛之前,东京奥运因疫情扩散、空场比赛、民众反对、赞助商退场等多种因素影响,并不被看好。不过,这场云上奥运会,由于东道主的特殊性、爱国情绪的高涨以及运动员爆冷、爆热的成绩排名,在中国引发了巨大的关注和讨论度,这对于在中国市场开展奥运营销的品牌赞助商而言,至少是利好消息。

那么,具体而言,东京奥运到底吸引了多少品牌玩家?各有哪些策略打法?如何评价品牌们在本届奥运会的营销表现?

奥运营销“特殊魔力”:强大的情感回归 瞬时凝聚注意力

#杨倩摘得东京奥运首金##苏炳添983打破男子百米亚洲记录##马龙成首位男单奥运双冠王##全红婵跳水10米台夺金##许昕刘诗雯混双爆冷夺银##中国女排不敌美国女排#…… 这些天,东京奥运话题“承包”了社交话题不管消息好坏,奥运健儿的表现牵动着亿万国人的情绪。



百度指数也显示,本届奥运会关注度创下新高。《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示,由于疫情原因和开幕前的种种意外,2020东京奥运会搜索关注已创近三届奥运会新高。

奥运会就是具有这种特殊的魔力,不管前期经历了怎样的质疑和困难,一旦赛事正式上演,整个奥运会展现出的共同关注、声量引爆以及情绪共鸣,就会被瞬时唤起。当冠军国歌响起,自己支持的运动员站上领奖台,与奥林匹克相关的积极情绪就会盖过其他声音。这也是赞助商们最想要的价值点。

伴随着数字媒体传播和社交网络互动时代到来,这种事件发酵、声势崛起和情绪传递,会更加深度、立体和持久,能够影响到更多人群,特别是那些体育人群。不同于以往奥运会现场人山人海,由于疫情新规限制,东京奥运成为历史上第一次近乎“无观众”的奥运会,也是数字化水平最高的一届。

在某种意义上,从打造最具传播力的体育故事层面来看,在疫情背景下,运动员所有付出的更多努力、调整、备战以及时间考验,这些故事反而更具丰富度、感染力和话题性缔造故事的主角运动员也会成为全球体育粉丝关注的焦点和谈资。

正如奥运营销专家所说,“现场体育赛事是卓越的,而奥运会甚至比大多数现场体育赛事更卓越,因为它们有更大的目的。”“在我们完全脱节的情况下,奥运会能让这样一种强大的情感回归,将这些社区连接起来,我认为这将比正常年份更加卓越。”

营销热情不减 超百家品牌在中国市场激活奥运传播

对于夏季奥运这个顶级营销盛事,在中国市场的各大品牌,自然都不会错过。根据懒熊体育的统计数据,本次直接或间接参与奥运营销、并在中国市场进行激活的品牌超过100

目前来看,奥运营销主要有以下几种方式:成为国际奥委会全球合作伙伴、中国奥委会官方合作伙伴赞助中国国家队、运动员,在转播平台进行广告投放当然,也免不了有部分品牌进行“擦边球”伏击营销。

据东京奥运会官网,国际奥委会全球合作伙伴共有14家,分别为可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA。值得一提的是,本次TOP赞助商的名单中,首次出现了中国品牌的身影—— 阿里巴巴。据悉,这个“顶级”身份的赞助费用为6亿美元,期间阿里巴巴将为奥运会提供官方云计算服务、电子商务平台服务等。



从赞助品类来看,运动装备是品牌数量最多的品类。其中安踏作为中国奥委会官方合作伙伴,为中国代表团提供领奖服、并为10个项目的运动队提供装备,在赛事中露出最多声量也最为显著

据不完全统计,将近有十家汽车品牌赞助了奥运节目。宝马冠名腾讯视频《巅峰竞速》《律动之美》两档节目,《赢战东京》里有奇瑞瑞虎,《金牌时刻》有奇骏汽车,一汽红旗冠名体育纪传体微纪录片《百年百冠》丰田连续赞助多档节目,丰田汽车《巅峰时刻》、一汽丰田皇冠陆放《巨星时刻》、还有赞助《我家有冠军》的广汽丰田雷凌汽车。

电商品牌是这次奥运营销黑马”,均在奥运营销上铆足了劲。天猫冠名了央视《体坛英豪》和西瓜视频的《赛场早报》京东签约了7支国家队,拼多多携手央视《大咖陪你看》,赚足关注度。

品牌奥运营销各出奇招 策略打法20条全览

经过数十年的商业化历程,奥运营销已经形成相对标准化的模式和打法,不过,在短视频和社交时代,新的策略仍层出不穷,这也为奥运营销注入了新活力。
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