08.02.21 | 17:49 PM
拯救世界 反营销内卷
“内卷”到底是如何形成的?商业、科技和营销行业中,存在哪些内卷现象?如何破解营销内卷困境,让营销效率和体验实现真正的迭代跃升?
BY Kant
内卷,作为2020十大流行语之一,讨论热度至今未减甚至愈演愈烈

如今,“内卷”成了横跨最多行业的一个现象几乎商业市场各行各业都存在内卷化现象简单来说,内卷就是低水平低层次无实质意义的的重复竞争,个体或群体之间付出超正常限度的投入但并未实现回报的提升。

所有的内卷必然有一个边际效益递减的临界点,一旦了临界点,可能直接把企业推向深渊,非理性竞争加剧,陷入资源内耗死循环

那么,“内卷”到底是如何形成的?商业、科技和营销行业中,存在哪些内卷现象?如何破解营销内卷困境,让营销效率和体验实现真正的迭代跃升?

內卷的本质是内耗越内卷 ROI越低

从起源来看,内卷”本是社会学术语,指一种社会或文化模式在发展到一定阶段后停滞不前,或无法转化为更高级模式的现象。英文involution,向内演化,与之对应的是evolution,即进化。

1963年,美国人类学家克利福德·格尔茨出版的《农业内卷化》中首次提出了“内卷”的概念。这一概念最早是用来研究爪哇的水稻农业。

印尼爪哇岛由于物资匮乏,土地有限,所有的劳动力就只有种水稻一种生产方式。可当岛上人口达到饱和,每增加一个劳动力,整体效率不增反降形成边际效率递减。整个爪哇岛陷入了一种:“不工作没钱,努力工作还是没钱的死循环”

内卷化从一个社会学科问题变成一个商业行为问题含义也变成了:存量竞争下的互相内耗,竞争中个体付出增多,而实际收益未变的过程。

很多人容易把内卷和正常的市场竞争混淆。理想状态下的市场经济,每个市场要素都能找到自己的适合位置发挥出自己的比较优势。但是内卷发生之后,过多的要素集中扎堆在某一个环节,做着无实际收益的竞争。

存量时代:互联网巨头开启“内卷化战争”

引发内卷的核心因素在于存量时代的同质化竞争。从互联网行业来看,移动互联网的增长探到天花板了业务模式的创新机会也越来越少,导致互联网巨头开始打起了内卷化战争。

社区团购就是典型的案例。2020年,仿佛是一夜之间,整个互联网圈都在讨论社区团购。除了兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜等垂直领域的创业公司,还有美团、拼多多、滴滴阿里、京东打起群架”,字节、快手等当红炸子鸡,也在一边围观调研一边悄悄布局



几乎互联网所有巨头都参与到了这场大战中,为了社群团购,拼多多黄峥亲自带队,美团王兴下场指挥,京东刘强东幕后走向前台。

不过,这个业务并没有多少“科技含量”,也没用太多值得称道的“模式创新”:地推铁军被派往全国各地,扫街、扫楼、拉团长;1分钱一筐的鸡蛋,不要钱的大葱,免费领的水果……

巨头的补贴干扰了正常物价体系,也对蔬菜经销体系产生很大冲击引发了社会舆论和政府监管部门的广泛关注。20201211日,人民日报就社区团购发表评论文章明确表示“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,应在科技创新上有担当”。

增长陷入瓶颈:智能手机疯狂内卷“堆料”

智能手机,也是内卷化非常严重的行业之一。据市场调研机构IDC发布手机季度跟踪报告显示:2021年第二季度中国智能手机市场出货量约7810万台,同比下降11.0%

iPhone4出现以来,手机行业的形态定义其实都没怎么变化过,突破式创新越来越少主要在提升零件性能当硬件性能提升到现在的水平,即便再“堆料”,用户也很难在体验上有直观的感知。

手机屏幕是最能够“直观”感受到的部分,所有厂商其实都已经迈入“高刷时代”。三星更是一直在提升显示效果将出货面板的材质升级为了E4,“三星E4屏”也成了不少厂商宣传时的香饽饽。

但实际上,E4屏幕材质的升级,普通用户感知不强E4屏幕相比E3,最主要的提升点是峰值亮度,但在日常使用中,用户是几乎没机会接触到峰值亮度。



手机摄像头,也是各大厂商的竞争焦点。有不少主打性价比的机型已经采用了6400万像素主摄各家旗舰的1亿像素传感器也已经成为“标配”。

但是,这些数字已经无法激发用户的兴趣了,因为从实际体验来看,并没有明显提升,甚至可以说是原地踏步。手机拍照性能的提升,绝不是一味地堆像素、堆尺寸
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