07.30.21 | 11:16 AM
Z世代扩列通关密码,沉浸式娱乐的N种可能
究竟,爱奇艺布局“迷综季”的背后,有着怎样的思量?平台方的接连入局,又将给整个产业链带来怎样的影响?
BY 媒介360

“玩剧本杀之前:好紧张怎么办我不会撒谎

玩完以后:妈我想考北电。”

“菜鸟在王者峡谷熬夜上分时

高手已经在剧本杀换了三个对象”。

......

小红书上15万+篇的相关笔记,朋友圈里随处可见的“拼车邀请”,#成都剧本店数量全国第一#、#剧本杀成过年聚会新潮流#等话题接连冲上微博热搜......这一切似乎都预示着密室逃脱、剧本杀的风口之年即将到来。

作为最懂年轻人的视频平台,爱奇艺今年更是单独为年轻人开辟了一条新的综艺赛道——“迷综季”,试图通过《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》三档推理程度“循序渐进”的节目,探索更好的沉浸式娱乐体验。

究竟,爱奇艺布局“迷综季”的背后,有着怎样的思量?平台方的接连入局,又将给整个产业链带来怎样的影响?

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01

以年轻人兴趣为切口

将圈层兴趣转化为优质内容

事实证明,以剧本杀、密室逃脱代表的新型社交娱乐正在成为当代年轻人的社交新宠。

引人入胜的剧本、烧脑的推理环节、“沉浸式”的体验、自带社交属性等基因,让剧本杀和密室市场在年轻人中逐渐风靡。艾媒咨询发布的剧本杀报告显示,2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀(36.1%)已跃升为人们最常选择的三大线下娱乐方式之一,仅次于看电影(38.3%)与运动健身(36.4%)。

美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据则显示,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店超过30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万。

相关市场的红火数据,也让拥有着海量优质IP的平台方感知到了即将到来的风口。

以爱奇艺为例,在预判到市场的增长潜力,以及年轻人消费喜好转变的洞察之下,今年特意策划布局了以《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》三档节目为主的“迷综赛道”。

需要注意的是,这三档节目虽然核心都是剧本杀,但内容侧重不尽相同,而是选择由浅及深的从入门款普及向,到更高能沉浸式,再到高阶玩家向,通过不同的内容满足不同用户的需求。

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《奇异剧本鲨》节目截图

其中,《萌探探探案》作为迷综赛道的先发内容,更像是“入门级别”,通过大众耳熟能详的经典IP重现的方式,用“合家欢”模式吸引广泛受众;侧重于还原剧本杀游戏本身的《奇异剧本鲨》,则将市面上大家所能接触的热门品类及剧本吸纳其中,通过更为硬核的沉浸式实景空间打造、演技在线的玩家和NPC、互动性强的“鲨娱模式”等,探索剧本杀综艺新模式;目前已经开始录制的《最后的赢家》则是类型创新的高阶作品,对剧本的严谨程度、嘉宾的推理能力等条件都有更严苛的要求,“连续剧式综艺”的设定,环环相扣的推理,只为成为最后的赢家。

对爱奇艺来说,布局迷综赛道,其实是团队持续观望、研究的慎重决定。

此前爱奇艺高级副总裁、《萌探探探案》总监制陈伟在接受媒体采访时就曾表示,“2019年,我们发现线下沉浸式娱乐方式在年轻人中已经变成一个大众趋势。到了2020年下半年,线下娱乐的上升趋势非常明显,这意味着年轻人对于这种既具有娱乐属性又具有社交属性的沉浸式娱乐的喜爱程度远超行业预料,是处于成长状态的。未来沉浸式的娱乐会越来越成为年轻人娱乐的趋势。同时,我们并未局限于特定的悬疑推理或密室剧本杀这一类的沉浸式的用户群体,而是希望把用户群体扩大。从迷综季布局角度看,希望这是一个悬疑推理综艺用户养成培养的过程。”

事实上,无论是17年以《中国有嘻哈》为代表的说唱类节目掀起的说唱热潮,还是以《潮流合伙人》为代表的潮流综艺展现年轻人特立独行的潮流态度,爱奇艺似乎总是能够精准把握住年轻用户的兴趣点,并通过独特、新颖的内容吸引用户关注。

此次,通过迷综赛道上三档节目的布局,占据剧本杀这一题材下的三个细分赛道,形成爱奇艺特色的综艺节目带和产品线,也是爱奇艺通过对年轻人圈层喜好的深入挖掘,将圈层兴趣转化为平台内容,并借助综艺形态呈现给大众的又一次创新尝试。

 

02

以优质内容重构商业价值

延伸娱乐消费场景

事实上,一档优质节目的价值不仅在于节目播出期间的影响力,还体现在它自身对于合作客户的品牌增值,以及在对相关产业的发展推动等多个方面。

以《萌探探探案》为例,节目吸引了伊利巧乐兹、小红书、番茄免费小说、伊利伊然牛奶、会玩APP、名创优品、苹果七家赞助商的合作。正在热播的《奇异剧本鲨》则吸引了可口可乐、vivo、百变大侦探、皮皮陪玩和口味王的赞助合作。而据爱奇艺方面透露,正在录制中的《最后的赢家》招商情况也非常乐观。

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其中,《萌探探探案》的联合赞助商小红书,不仅节目内疯狂刷脸,在节目外也深度联动,不仅节目官方,节目嘉宾明星杨迪、导演吴彤也先后入驻,《杨迪剧本杀小课堂》也正式上线,此外小红书还联动节目设置站内专题#我们都爱剧本杀,并在线上线下同时推出「人气剧本杀门店」活动,真正让用户、内容、平台“玩到一起”。而凭借自身的社区性优势,小红书也成为了剧本杀优质内容的宣发口,不仅用户在小红书上搜攻略、排雷、探店、测评,线下剧本杀商家、优质剧本也开始加速与小红书的合作步伐。

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而像《奇异剧本鲨》的独家冠名可口可乐更是近些年综艺市场上的“稀客”,之所以此次选择与《奇异剧本鲨》合作,也是基于双方对年轻人的消费喜好洞察,并通过节目将品牌的年轻态度传递给受众。在品牌植入方面,可口可乐除了常规的道具植入、口播之外,还加大了创意植入,更行之有效地把产品和态度主张切入节目场景。

当然,除了节目本身的商业化之外,据悉,未来爱奇艺会将节目IP授权给线下的门店,去帮助行业解决剧本和创作者产能不足的现状,未来在线下体验「萌探家族」「鲨鱼车队」同款剧本或将成为可能,甚至衍生出实体VR影院、线下VR游戏等。

在节目的长尾商业价值层面,我们也惊喜的看到剧本杀、密室逃脱给到行业影视IP及文旅、线下实景娱乐等多方面的无尽想象空间。

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影视IP方面,爆款剧《成化十四年》、《庆余年》、电影《唐人街探案》、《刺杀小说家》等都有授权IP开发剧本杀,剧本杀IP《年轮》还反向输出给影视行业改编;游戏IP端口,王者荣耀与探案笔记合作的IP《不夜长安机关诡》刚刚上线,空然新语也拿到了《仙剑奇侠传》、《刺客信条》游戏IP改编权;文旅方面,重庆的游轮剧本杀、成都覆盖了整个宽窄巷子的《宽窄十二市》剧本杀、横店影视城的大型实景沉浸式剧本杀、两天一夜的民宿酒店剧本杀,都成为“文商旅+剧本杀”的经典案例。

完全可以说,作为沉浸式娱乐当前最具代表性的娱乐方式,剧本杀的兴起不仅仅是视频平台对于年轻人文娱消费新趋势的一种精准捕捉,还推动了“沉浸+”与逐步成熟的虚拟现实、人工智能、影视IP互哺、文商旅等产业的深度融合。未来,Z世代的沉浸式娱乐空间也必将想象力十足。

写在最后:

事实上,从内容到消费的链路方向不唯一,且不固定。爱奇艺此次布局迷综赛道,也是内容激活场景,场景反哺内容的一次实验性尝试。剧本杀会不会是下一个风口,迷综季能否再推一个流行爆款,其实并不重要,重要的是我们窥见了爱奇艺引领潮流文化的内在逻辑:在通过洞察年轻人当下需求、预测未来需求,一方面把潮流热点融入内容表达,吸引更多用户对节目本身的关注;一方面将潮流转化为更多年轻人可感知、可参与的大众流行表达,与他们“玩”在一起,从而创造新的潮流趋势。


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