07.27.21 | 13:51 PM
场景化+智能分发:商旅场景媒体将是品牌必选传播渠道!
在碎片化趋势下,过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被时代摒弃,从广众到精众、从全时到分时的营销范式逐渐形成。
BY 媒介360
在碎片化趋势下,过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被时代摒弃,从广众到精众、从全时到分时的营销范式逐渐形成。近年来,不同形态的场景化新媒体纷纷崛起,并愈加走向垂直与精准。这其中,酒店场景媒体优势价值尤为凸显,以中高端酒店为场景基础,广泛聚集高端商旅人群资源,高触达频率、高用户黏性和高转化效率使其成为营销产业的下一个新入口。
经过几年来的探索,截止2021年4月,携旅在中高端酒店市场的达占有率30%以上酒店场景大屏上线客房达216万间,成为行业内签约客房数量第一的品牌。
在这个高度垂直化的领域中,携旅已凭借其极具前瞻性的平台资源构建和营销模式探索取得“先发优势”,成为中国酒店场景媒体营销的开拓者与领导者。

中国媒体市场变化,商旅场景媒体新生力量占领市场
中国媒体市场发生巨变,得益于移动互联网和新技术的发展,构建以“时间+空间+人”场景触发为基础的营销时代已经来临。不同形态的场景化新媒体正在崛起,并愈加走向垂直化和精准化。
众多场景媒体中,商旅场景媒体更是广告主垂涎的“营销金矿”,它面向的是已经圈定标签的一群人——高领导力、高消费力、高号召力的“三高人群”。而商旅场景的主体酒店媒介积聚了属性、规模、频次、效果、定向、组合等优势,能够为品牌带来高影响、高传播、高转化。调查数据显示,用户在电梯里停留时间是18秒,在出租车里停留时间是15分钟,在手机端微信的停留时间是82分钟,在家庭媒体端停留时间是200分钟,而在酒店智能互动电视大屏终端停留的时间是183分钟。
酒店场景电视媒体还有深度传播、受众精准、可以交互等特点,据携旅后台大数据显示,日活用户120万,月活用户3000万,用户交互率达65.8%。酒店场景智能电视用户关注时长远超小屏,成为智能手机的补充。
酒店场景更适合采用双屏互动形式,酒店能够通过消费者双屏互动时的行为轨迹,产生营销内容,从而形成线上线下消费直接链接,进而实现双屏互动闭环传播体系。极高的信息触达率、用户黏结性和消费的转化率都为酒店场景媒体营销提供了优质平台。
携旅为代表的商旅场景媒体,作为被嵌入到商旅用户轨迹当中的一种媒介,核心价值是改变了(商旅用户)人与(酒店)场景的流量关系。携旅将庞大的商旅流量汇集起来,在商务人群和酒店客房之间形成强关联,通过智能数据方案和分析,形成精准分发,让不同的人,在不同的地理位置,看到不同的内容。
如今,携旅在北京、上海、广州等中国最具商业活力城市持续深耕,与锦江酒店集团、铂涛、东呈、维也纳等TOP100连锁酒店集团中的55个酒店集团建立了合作关系,布局了超过216万间客房互动电视屏幕,以及大量酒店场景下的广告媒体,每年辐射高端商旅人群超过4.75亿人,依靠媒介资源的不断拓展,携旅让越来越多的品牌主看到了“酒店”场景下蕴藏的巨大潜力。银联、轩尼诗、嘉士伯、娃哈哈、百事可乐、资生堂、屈臣氏、来伊份、蓝月亮、希雅思红酒、丹溪酒业、同程、开课吧等不同品类的国际和国内品牌,均在携旅平台投放广告,且取得不错的广告效果。

三大维度缔造“沉浸式”营销,构建酒店场景商业闭环
一体化与智能化是媒体未来发展的必然趋势。在拓展场景化媒体资源的同时,携旅向产业上下游不断渗透,从媒介、内容和渠道三大维度挖掘自身营销价值,为受众缔造沉浸式的酒店场景体验。
在媒介层面,携旅打造了智慧酒店互动电视这一最具用户黏性资源,依托其独有的酒店增值运营Saas系统,通过携旅CTLifeTVOS整合客房智能电视等智能信息终端,让客房服务与住客实现同时在线,为用户提供入住全场景及周边的精准服务。8+2主流智能电视硬件生产厂商硬件OS置入覆盖全国220个城市300+合作伙伴渠道,是携旅数字化服务体系的重要底盘。
与家庭电视不同,一间酒店客房一年至少要住220个不同的客人,家庭电视一年的收视人数固定在3-4个家庭成员,因此,携旅的覆盖用户规模可以大致计算出来:用户规模=客房数量×单间客房触达人群,携旅每年服务4.75亿中高端商旅人群。携旅酒店电视端的开机视频/静态广告、屏保静态广告、焦点视频/静态广告、跳转霸屏广告、点播贴片视频/静态广告、信息流广告、角标广告等多种广告形式保证曝光强度,更有电视与手机“双屏互动”的特色功能为广告主定制式营销“玩法”,深受广大用户特别是年轻用户的“宠爱”。

在内容层面,拥有影视版权与视频娱乐等内容资源,+中+短视频内容布局不同的方式满足广告主不同的营销需求。其中,联合腾讯极光TV推出“携旅极光TV”以「行业+影视」为模式,包含全正版影视片库通过数据策略化运营,在安装终端数、日活用户数、日均付费订单等核心指标行业内遥遥领先。携旅院线则在“酒店+电影”的商业模式上不断探索升级,携旅联合定军山、风霆迅和有戏电影酒店等26家单位成立中国酒店院线联盟,拥有国内最大的正版合规的点播院线影视片库,正版授权影片超6000部,具有放映权的影片超2000部。强大的内容资源,保证了携旅酒店大屏对用户的吸引力和收视粘性。CTR数据显示,酒店场景媒体受众平均每天在酒店房间内观看电视的时长为4.7小时,观看电视节目内容日均时长2.6小时,观看影视内容日均时长1.6小时,观看其他内容日均时长0.5小时,极高的媒介使用时长,为品牌主基于酒店场景展开的高转化营销,打开了便捷之门。

在渠道层面,一方面,携旅通过客房智能系统CTLifeOS,整合客房智能电视、AIoT等设备,为用户提供更好的智能入住体验的同时为用户提供更精准的周边服务,比如入住语音控制客房内设备时也可以接入内容、电商等服务,以及周边的本地生活服务,比如旅游信息、交通等咨询服务。另一方面,打通线下场景,连接酒店场景下广告载体,如酒店广告场景的大型活动/展示,地下车库的灯箱灯牌,餐厅场景的体验,接待台场景的前台派发和易拉宝展示等,大堂场景的大堂活动、自动贩卖机、电梯广告等,客房内场景的房号牌冠名、卫浴场景体验、产品体验等,构建了基于酒店场景的营销体系,运作广告等内容分发业务,以“体验化”的形式为受众提供更加直观的线下实物展示,促进销售转化。
携旅以数据驱动新零售协同产业融合,形成“酒店客房电视端精准推荐-酒店客房及大堂体验-移动端转化”的商业闭环,同时也实现了酒店场景下的商业模式升级:从“线下零售”到“人找货电商”再到“货找人电商”。

三大维度的相互交融使广告投放与用户酒店场景下的消费行为高度贴合,保证投放效率的同时也为用户缔造出沉浸式的酒店入住体验。

数字场景媒体交易平台开启物联网时代精准营销新纪元
场景媒体营销是高度垂直化营销模式,从“广众”迈向“精众”的过程离不开大数据的收集和运用。
携旅从酒店入住、手机WiFi入网、观看电视、客房服务等维度架构一整套用户属性和行为大数据体系。携旅让酒店场景和用户实时联网在线,构成了一个流量+交易闭环的新的场景交易平台。而OS+SaaS催生的线下商旅流量入口和万亿级市场,更赋予了品牌与用户体验式交流新领地。
于酒店而言,携旅打造的大旅游产业智能商业系统,使线上线下资源联动经营,人货场宣四维一体,工具-销售-营销-运营全链条整合承载,内部外部经营管理流转平台统一,提升了酒店综合收益管理。
于品牌方而言,依托CTLifeTVOS系统,结合酒店的Saas管理系统,可以精准识别入住者,进行千人千面的内容呈现,助力其完成更加精准有效的投放,避免了资金与流量的浪费。更为重要的是,携旅DSTP平台解决了大文旅场景媒体投放的众多痛点:场景分散、投放效率低、投放门槛高、流量价值无法体现、价格不透明、缺乏监播等。
于商旅用户而言,携旅通过对消费者入住体验的维护,选择最佳时间与空间,以最温和有效的方式完成广告投放过程,避免过度营销造成反作用,打造有“温度”的媒体,实现用户、客户与自身的多方共赢
在与百事可乐合作的案例中,携旅为百事可乐选取了北京、上海、天津、重庆四大直辖市以及30余个省区的酒店,通过客房智能电视的焦点静态类广告、焦点视频广告、全屏静态广告等优质点位精准曝光,提升百事可乐品牌印象的同时也传递了产品优惠信息,在14天的投放周期内,最终覆盖超过162万高端商旅人群,总广告曝光频次达699万次,助力百事可乐快速提升品牌声量。

值得一提的是,在全面数字化和物联网的大潮下,携旅CTLifeOS系统也不断进化:从连接大屏终端,到开放生态的泛AIoT终端,再到开放平台连接内容,将整合的优质内容和商旅增值服务延伸到以商旅住宿为入口的酒店客房场景,为入住者提供精准的商旅生活服务。
而携旅打造的数字媒体场景交易平台,则通过大数据和物联网技术连接线下屏媒,对传播渠道进行前所未有的突破,目前已渗透全国400多座城市,一二线城市设备总数超过1500万,三线以下城市设备总数超过1100万。携旅联动传统媒体、新兴媒体、业主、智能硬件服务商、物联网系统运营商等产业链上各方,构建了一套全面、精准、高效的物联网广告投放新模式。
基于海量资源覆盖,携旅受到了京东、阿里支付宝等互联网巨头的青睐。京东于2018年618电商节首次在携旅试投,此后各类大促活动均利用携旅平台支持线下海量曝光,投放量逐级加大。支付宝也通过携旅平台投放便利店壁挂屏、共享充电宝屏、售货机屏、快递柜屏、收银机副屏、共享打印机屏、娃娃机屏等超4.3万线下屏媒,覆盖全国28个一线及省会城市,精准触达全支付场景,命中目标人群,一周内即获得超1.3亿次曝光次数的ROI。

结语:在当前这样一个时间碎片化、空间垂直化、人群精众化的营销时代,“场景媒体营销”正凭借其精准、高效的优势大步迈进时代的聚光灯下,推动数字营销产业向更深层次变革。以此观之,携旅的酒店场景整合与营销服务已经走在时代前沿,未来,携旅在推动酒店场景媒体发展基础上,将进一步完善数字媒体场景交易平台构建,为行业创造更多共赢价值。

 
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