07.27.21 | 10:59 AM
解析7大趋势 营销业将迎来更大拐点
广告是经济的晴雨表,经济复苏,广告市场自然会同步复原。不过,相对于疫情影响而言,更值得关注的是营销市场本身正在发生的变化,数字化、新媒体、新消费等趋势,正在对营销行业产生深远影响。
BY 媒介360内容中心

2021年已进入下半年,在接下来的几个月中,将是品牌经历过2020后是否能打一场翻身仗的决胜期。

广告是经济的晴雨表,经济复苏,广告市场自然会同步复原。不过,相对于疫情影响而言,更值得关注的是营销市场本身正在发生的变化,数字化、新媒体、新消费等趋势,正在对营销行业产生深远影响。

营销行为变得前所未有之复杂。营销将会发生什么?品牌如何布局?盘点2021年上半年发生的一些趋势。


内容摘要:

1、元气森林、花西子营销决定成败

2、打动“新生代与新中产”,是决定营销策略是否成功的关键

3、媒介全面数字化,品牌要学会数智营销

4、直播带短板明显,企业自创主播

5、2020年私域流量觉醒年,2021年争夺私域流量是最大战场

6、品牌与媒介深度融合,长线思维愈发重要

7、流量营销漏斗,场景营销体验



一、元气森林、花西子成功之路,品牌智慧化营销涌现

2020年虽然疫情围城,却依然崛起了一波国产品牌,如元气森林、花西子等,它们做对了一件事:抓住消费升级趋势,重建消费者在特定领域的认知,开创新赛道并快速封杀品类。

元气森林不是无糖饮料的首创,却通过“赤藓糖醇”(一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品),化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾。

而在竞争激烈的彩妆市场中,花西子成为近年来最大的国潮黑马,成立至2020年,三年期间,销售额近30亿元,其紧贴“东方美学”的标签,辅以“以花养妆”的品牌故事,率先给美妆加入文化潮流属性,迎合新生代用户。

围绕消费场景深耕细作,抓住“新消费”红利。消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、Z时代、精神消费等均运用的如火纯青。

这些趋势不会因为“黑天鹅”出现而改变,只会愈演愈烈,比如元气森林消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点。


后疫情时代,人们的生活方式、消费理念、消费习惯等都在发生改变,大方向是:新生代与新中产崛起,消费升级加速。抓住新生代和新中产做出好产品,再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类,这将是品牌崛起的一种标准路径。

 

二、打动“新生代与新中产”,是决定营销策略是否成功的关键

其实,像康师傅、可口可乐等老一辈品牌,更早时间就推出了无糖饮料,而市场却被元气森林截获,产品上一定不是因为后者更创新、更健康、更有口感;而是后者在营销策略上更加贴近新生代与新中产。




 

元气森林在确定无糖饮料这一锚点后,快速通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告等立体式轰炸,重建用户认知,锁定了自己就是无糖饮料中的标杆品牌。

通过高举高打,元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌,知名度不输可口可乐,且有专属于自己的品牌标签,成功封杀了无糖饮料这一品类。

 

三、媒介全面数字化,品牌要学会数智化营销

2021开始,各行各业都在加速数字化,品牌越来越依赖线上生意,数智化营销越来越被重视。

一方面,营销本质就是信息传播,信息传播的渠道媒介形式均在发生革新;另一方面,品牌对用户、场景与行为的洞察全靠数据驱动,AIoT时代全链路数字化成为可能,全场景下的数据获取与洞察变为现实。


接下来,线上与线下的边界将会模糊甚至消失,营销将会只有数字化。

对于品牌来说,数智化营销绝不仅仅只是互联网营销,很多线下媒体已完成数字化转型,如投屏广告逐步开放DSP系统,品牌可在线精准选择商圈、楼宇、户外等,实现在线投放和监测。相对于纯线上媒体而言,线下媒体具备了将线上用户引入线下、将线下用户引入线上的商业O2O闭环能力。

线下媒介不一定会死,但没有数字化能力的媒介必死无疑。

品牌主要规避数字化媒体即互联网媒体的误区,构建弹性的投放策略与多元的投放媒体,实现ROI最大化。

 

四、直播带短板明显,企业自创主播
 

2020年直播带货成为营销业的最大黑马。直播间的市长、总裁成为一道风景线,越来越多的明星转战直播带货;围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游呈现出蓬勃发展的气象;李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播被品牌主追捧。

然而,极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题:售假、刷单、数据造假等现象十分普遍;头部网红垄断平台流量导致直播成本日益高涨,品牌不堪重负;直播购物在物流、售后等环节也呈现出一定短板。


在监管部门重拳出击后,2021年直播带货回归理性。对于品牌来说,直播带货将成为营销工具,品牌重点发力的方向因该是摆脱对头部网红或者对单一渠道依赖,构建涵盖明星、网红、总裁与员工的主播金字塔,重视对小程序私域流量、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合,构建“自创”能力,让直播成为增长的驱动器。

、2020年称为私域流量觉醒年,2021年私域流量会是最大增量场

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六、品牌与效果深度融合,长线思维愈发重要

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七、流量营销漏斗,场景营销体验

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结语:

可以预见,2021年营销从业者将更具备场景意识,PC、手机或者OTT大屏等传统设备,站在全局来思考如何影响用户心智、实现效果转化与积累品牌资产,在线下零售场景,家居场景,汽车出行场景、电梯场景、办公场景、都将有大量的营销创新案例出现。

随着5G、AI、IoT等技术普及会迎来一个更大拐点:新技术正在彻底改变游戏规则,给市场带来更多可能,给品牌带来更多机会。

 

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